Costco奇葩的退換貨政策是全球聞名的。有人會問,任由消費者隨意退換貨,Costco不會虧損嗎?商家愿意嗎?
事實是,用戶滿意度極高的同時,Costco的業(yè)績也在穩(wěn)定增長。無數商家仍在打破腦袋,希望擠進Costco的選品清單。
今年618期間,拼多多因為“客服寵粉”而沖上熱搜。曾因“僅退款”政策在業(yè)界引起極大爭議,而最終結果是越來越多的消費者涌入拼多多:拼多多的業(yè)績持續(xù)高增長,商家也把拼多多視為最重要的銷售渠道之一。
一家來自美國的傳統(tǒng)零售企業(yè),與一家來自中國的新型電商,他們的底層商業(yè)邏輯其實是一樣的,而且比著名的亞馬遜飛輪更先進、更樸實。
在美購物當“上帝”
總是聽說美國當地的消費者退貨很爽,因為一系列消費者保護法規(guī)和商家的競爭策略,讓消費者退換商品的體驗非常友好,完全沒有負擔。前不久在芝加哥住了一個多月,親身體驗到Costco在退貨時的便利性,嘗到了“消費者就是上帝”的滋味。
在國內,七天無理由退換乃至一個月的退貨期已經比較常見,但是在美國除了極少的特價商品,絕大部分商家都會提供90天甚至是一年的無條件退換服務。也就是說,只要你對商品不滿意,或者買回去不喜歡了,買的不合適,不管是吃的、穿的、用的,萬物皆可退,且無需向商家解釋理由,商家也根本不會為難消費者。
講幾個親眼所見的小故事。
親戚在超市買了一個小工具,回來發(fā)現用不了,但是小票丟了,而且因為忙,過了很長時間才去店里退,當時店員態(tài)度非常好,沒有任何刁難,順利退成。
還有一次親戚帶我們開車去一家比較偏的商場購物,有一個品牌店折扣力度非常大,我們一口氣買了二三十件衣服?;貋碇蟀l(fā)現有兩件穿上之后不好看,親戚說不用跑回去退,可以在這個品牌離住處最近的店面去退。在美國,很多品牌都是可以跨店退換,真的非常方便。
親戚搬了新家,裝修有味,在亞馬遜上網購了一臺空氣凈化器,用了一個月后,家里基本上沒異味了,凈化器有些占地,就在網上點選退貨,然后把產品送到樓下的一個UPS代收網點,很快完成了退貨過程。
Costco以其極為寬松的退貨政策而聞名,枯萎的植物或吃剩的雞骨頭都能退已經成了經典橋段。這一次我們體驗了一把退面包(真心不好吃),退貨過程很絲滑。據常年在Costco購物的親戚介紹,你不需要有任何心理障礙,在這里沒有不能退的,吃了一半的烤雞、穿過的T恤、吃了幾天覺得沒效果的瓶裝保健品,無需小票,只要帶著會員卡和付款時的銀行卡即可完成退貨。
對于當地寬松的退貨政策,懂懂有兩點特別想說的:
- 第一,就是退貨的“界面”,也就是客服或是店員非常Nice,從不會有意為難,總是樂呵呵地就給你辦了退款流程;
- 第二,因為退起來很方便,所以買起來沒負擔。
比如看到一個大牌包包很喜歡,但價格很高,那就先買下來,回去用兩天冷靜冷靜不想要了可以退,事實上是冷靜之后依然很喜歡,就留下了;有一個很喜歡的品牌服裝打折,試都不試先買回來十幾件,反正回家試了之后不好看,可以去最近的連鎖店退,不過最后還是一件沒退全都留下了。在美國一個多月時間,去了五趟Costco,買了很多東西,包括帶回國的各種保健品,只退過一次“難吃的面包”。
可見,如果消費者買東西不能隨心所欲地退貨,就會少了一層心理保障,買的時候難免有所顧慮。而當商家的售后非常完善,消費者買買買時就沒有任何顧慮,更加松馳,這份“寵愛”無形中會放大消費力。
拼多多的寵粉邏輯
在海外市場,Costco的退貨就是無敵般的存在。在國內,最寵粉的則是拼多多。今年618期間,拼多多客服因寵粉而沖上熱搜,刷新了我們的認知。
買家Momo就被拼多多的官方客服“震撼”到了。他網購的面包有一包漏氣,商家表示下次多給兩包,這次就不解決了。他對這樣的結果非常不滿意,正準備開始battle,這時平臺主動介入了:無需退貨、賠償4元,并且火速到帳。
網友“姣點”因為商品物美價優(yōu),越來越多的購物行為都轉移到拼多多平臺上。最近她買了一件內衣有污漬,但是商家表示是消費者的責任不予退貨,“姣點”向拼多多客服求助,很快就得到了解決。“網購的原因一是便宜,二是省去很多口舌,好就留下,不滿意就退,一直都覺得很方便,希望多多平臺繼續(xù)保持下去,我也會支持多多的?!?/strong>
在知乎上,有一個關于“如何看待熱搜「有被拼多多客服寵到」?”的討論。
網友“李嗲”表示,自己被拼多多的真人客服打動,因為當下很多平臺都是AI回復,消費者的感受如同“鬼打墻”,永遠得不到滿意的答復。比如“攔截快遞”這件事,平臺一般都不愿意涉及。而在拼多多,“李嗲”能得到真人客服的幫助,下錯的單、下重的單,都能在官方客服的幫助下進行攔截。“不像某平臺,非得跟商家談崩了小二才介入仲裁,再多方舉證,累都累死了?!痹凇袄钹恰笨磥恚炊喽嗫头喼北茸约哼€在乎購物體驗,在拼多多平臺上有一種受寵感。
網上有很多拼多多寵粉的故事:遇到商家推諉,官方客服往往都會站位消費者;在拼多多退貨可以包運費,其它平臺則是交了會員費才有資格;售后策略對老人、偏遠地區(qū)消費者的服務會有所傾斜,予以更多的關照;地廣人稀的新疆,村與村的距離有幾百公里,配送是社會性難題,拼多多率先實現了新疆包郵進村; “以舊換新”不僅保護消費者利益,拼多多還聯(lián)合第三方服務平臺為消費者提供最便利的服務;甚至連平臺的賠償券有效期都是50年,權益給你,但絕不催你消費……
作為一個平臺,拼多多不僅站位消費者,給用戶最積極的反饋,同時也非常注意平臺生態(tài)的建設,對商家有非常規(guī)范的管理,這種氛圍下拼多多的商家對消費者也是越來越寵。
消費者小易在拼多多上買了件衛(wèi)衣,由于自己的原因申請換貨。但是在退貨期間自己出了點兒問題,影響到了心情,店家不但沒有催換,還一直在安慰他、送彩虹,當小易決定先退掉這一單的時候,店家欣然同意,并且為他祈禱祝福。雖然因為臨時情況退掉了商品,但是整個過程卻讓小易對這個商家好感倍增,并且在小紅書上向更多的網友推薦。“大家如果有需要衛(wèi)衣或者衛(wèi)衣外套的可以去看看,這樣的商家一定發(fā)大財?!?/strong>
售后越有保障,售前顧慮就越少。“剁椒鹿”表示,以前在其他平臺會擔心一些商品的質量問題,現在自己親自用了以后才知道,拼多多對劣質商家也是毫不姑息的。拼多多對虛假物流、延遲發(fā)貨的貨品都會及時賠付?!把稣唐炊喽嗟氖酆笃焚|,我可以肆無忌憚的買買買?!?/strong>
背后的邏輯:超越亞馬遜飛輪
Costco與拼多多是近年來被商界研究最多的兩個樣本。
Costco在線下的經營模式受到了無數大佬推崇:亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯將其視為“最值得學習的零售商”,股神巴菲特的拍檔查理 · 芒格稱之為“最想帶進棺材的企業(yè)”;雷軍闡述小米商業(yè)模式時反復提及Costco 。這家成立于1983年的零售巨頭,幾乎從未出現過頹勢,一直處在穩(wěn)步增長的道路上。而且近幾年來在凈利率、庫存周轉率、單店銷售額、單店利潤等指標上,其都遠超沃爾瑪。
拼多多或許是當下中國互聯(lián)網被研究得最多的電商企業(yè)。一方面,拼多多一直保持著高速增長,另一方面,消費者和供應商源源不斷地涌入拼多多,讓這個平臺還遠未看到天花板。
在研究拼多多商業(yè)模式時,有人調侃,有人吐槽,有人研究,但真正說清楚拼多多商業(yè)本質的幾乎沒有。比如去年的“特殊情況僅退款”制度在業(yè)界引起極大爭議,看似拼多多被圍剿,沒想到不久后全行業(yè)開始跟進。拼多多成為那個“看不懂,學不會,追不上”的存在。
Costco與拼多多有兩個共同點:第一是實惠,第二是寵粉(服務)。本質都是消費者利益至上。
其實,很多企業(yè)都標榜“以消費者為中心”、“消費者是上帝”,但是真正在落地的時候,因為商業(yè)平衡或是短期利益,消費者的權益往往都會被部分閹割。
商業(yè),說復雜很復雜,說簡單也簡單。一切交易成立的基礎都是客戶需求,客戶有需求才會有交易,才會產生經濟價值。越好地滿足客戶需求,交易就會被無限放大。
拼多多寵粉會不會把消費者慣壞?會不會影響到商家的利益?這些問題一直都有爭論。如果用商業(yè)的底層邏輯去分析,你就會發(fā)現這根本不是問題。從上面諸多的案例中可以看到,寬松的、慷慨的退貨政策可以鼓勵消費者消費,激發(fā)忠誠度。相反,如果一項政策增加了顧客退貨的成本或不便利性,反而會損害零售商自身的利益。
根據PayPal委托于2023年8月發(fā)布的一份Happy Returns報告,大多數(81%)美國數字購物者在首次向商家購買前,都會查看其退貨政策。根據Happy Returns的數據,超過一半(55%)的人表示,他們放棄購買是因為退貨政策沒有提供方便的退貨選擇。Wunderman Thompson在2023年4月的一項調查也顯示,全球有36%的購物者表示,免費退貨會鼓勵他們直接從商家那里購物。
“亞馬遜飛輪”曾是業(yè)界推崇的商業(yè)模型:以實惠吸引更多的流量(消費者),流量吸引更多的商家,更豐富的商品帶來更實惠的價格。
實惠,只是客戶需求的一部分。如果把客戶體驗作為飛輪的起點,實惠、寵粉(服務)都是客戶體驗的一部分,那么這個飛輪的效應將被倍數放大。這就是Costco與拼多多今天成功的秘籍。
事實上,整個行業(yè)都在進化,價格戰(zhàn)不再是制勝法寶。作為全球電商巨頭,亞馬遜的飛輪也在不斷豐滿,起點由低價升級為用戶體驗。在中國,今年618的變化非常明顯,價格戰(zhàn)不再是主線,取消了預售制,也讓消費者購物更便利。
今年的618,終于摒棄喧囂,回歸到最樸實的商業(yè)世界中。
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