趙雷：疫情中的To B銷售

清晰的絕望勝過模糊的希望。

我一直在遵守這句話，這句話深深刻在我整個(gè)銷售工作的骨子里。往往銷售有很多感性和主觀的因素在里面，我們?cè)鯓影阎饔^和感性的東西拋出去，看到一些最真實(shí)的東西，這個(gè)對(duì)銷售管理非常重要，也是一個(gè)指導(dǎo)方針，落實(shí)到每個(gè)具體工作里面，這句話一直在激勵(lì)著我自己。

疫情中， To B 銷售太難了

疫情之下，To B銷售團(tuán)隊(duì)面對(duì)的難題是顯而易見的。市場(chǎng)活動(dòng)難，拜訪難，POC難，預(yù)算難，收款難……

市場(chǎng)活動(dòng)難，受疫情影響最大的就是活動(dòng)會(huì)議，過去To B業(yè)務(wù)的營銷需要參加和自辦活動(dòng)會(huì)議，目前這類業(yè)務(wù)無法開展。拜訪與溝通難，缺少了面對(duì)面的交流，溝通成本驟增，不能親身去感受客戶需求，溝通的效率會(huì)極大折損。POC測(cè)試難做。POC測(cè)試，即Proof of Concept，是業(yè)界流行的針對(duì)客戶具體應(yīng)用的驗(yàn)證性測(cè)試。To B業(yè)務(wù)經(jīng)常需要做POC測(cè)試，而這類測(cè)試需要大量前期溝通，需求溝通，呈現(xiàn)與匯報(bào)，可以說又回到了溝通難的點(diǎn)上。預(yù)算難，不少公司受到大環(huán)境影響，預(yù)算吃緊，對(duì)To B銷售的影響也非常大。最后是收款難，銷售之后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而目前普遍回款的速度變慢了。

從銷售專業(yè)層面總結(jié)下來就是，獲客渠道受阻，銷售效率降低，資金風(fēng)險(xiǎn)加大。

如果用兩個(gè)公式來客觀還原上述難點(diǎn)對(duì)銷售的影響，可以看到交易量、交易金額、獲勝率、銷售周期天數(shù)是整個(gè)銷售周期中的四個(gè)關(guān)鍵因素。交易量是指能成單的單數(shù)，Dealsize是指每一張單的金額大小，獲勝率也就是轉(zhuǎn)化率，跟100張單的轉(zhuǎn)化是30%？還是50%？其轉(zhuǎn)化率預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確？銷售周期天數(shù)，是從拜訪客戶第一天開始到最后成單的周期天數(shù)。

根據(jù)公式，當(dāng)一定時(shí)期內(nèi)，通過各種的努力，我們將交易量、獲勝率均提高10%，銷售周期縮短10%，那么整個(gè)公司的收入會(huì)有極大的增長。反之，如果受各種因素影響，各項(xiàng)指標(biāo)都降低了10%，那么單環(huán)節(jié)的降低，對(duì)于整體的影響也是非常之大的。這就是To B銷售當(dāng)下面臨的嚴(yán)重困局。

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解題前，首先要拉齊對(duì)銷售組織的認(rèn)知

交易量會(huì)不會(huì)變?。緿eal Size會(huì)不會(huì)變?。揩@勝率是不是會(huì)降低？銷售周期會(huì)不會(huì)拉長？實(shí)際上這里都在提一個(gè)問題“人效”。在疫情影響下，怎樣能保證“人效”？我認(rèn)為，關(guān)鍵是要建立一個(gè)可以匹配增長的銷售組織。

組織能確保讓每一個(gè)環(huán)節(jié)不是孤立的，讓大家互為因果，協(xié)同高效。因此在談?wù)撊绾谓鉀Q“人效”，首先要確保能建立一個(gè)可以匹配增長的銷售組織，有以下幾方面需要考慮：

1.檢測(cè)指標(biāo)和對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)化。簡(jiǎn)單說就是銷售管理過程中到底要監(jiān)測(cè)什么指標(biāo)？很多情況上，上來大家就要最后結(jié)果，比如最終回款，簽單量等，這個(gè)往往是不行的。因?yàn)樗麜?huì)讓CEO對(duì)過程失去判斷，一定要有“過程值”。但是在卡“過程值”之前，需要把檢測(cè)指標(biāo)和檢測(cè)對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)化。也就是說，銷售鏈條中的環(huán)節(jié)到底有哪些，他們的對(duì)象、職責(zé)、關(guān)系是什么？比如說，在我的團(tuán)隊(duì)里，我最看重的一個(gè)值是“測(cè)試量”，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，只要測(cè)試量上去了，獲勝率就會(huì)有保證。每一個(gè)業(yè)務(wù)都不一樣，要根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)去卡哪些位置需要去測(cè)量。

2.溝通話術(shù)的一致。在公司內(nèi)部，對(duì)同一個(gè)問題是否有精確的描述，這是保證高效的前提。比如說，銷售經(jīng)常說Focus和預(yù)測(cè)，這兩個(gè)詞到底指什么？不同部門提到這些詞的時(shí)候，大家想的是不是一樣的？前中后臺(tái)大家的話術(shù)都是統(tǒng)一的，才能在溝通中保持一致性，從而實(shí)現(xiàn)高效溝通。

3.獲客動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化。銷售是重復(fù)一套方法，反復(fù)做而不是創(chuàng)新做。一定要讓銷售按照同樣的方法不斷重復(fù)，從而去檢驗(yàn)方法的有效性，以及持續(xù)迭代和改進(jìn)，大家所有的動(dòng)作至少80%要是一致的。把創(chuàng)新留給開拓者去做，而不是現(xiàn)在的銷售去做，不要讓銷售自己去想，因?yàn)殇N售要檢驗(yàn)過程。

4.銷售過程數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。銷售過程就是銷售漏斗，銷售漏斗每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有過程數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)真實(shí)反映了銷售體系的健康度。

5.轉(zhuǎn)化效率。從獲得客戶的聯(lián)系方式到最后成單分為幾步，有的說七步，有的說五步，這個(gè)沒有定式，跟業(yè)務(wù)形態(tài)有關(guān)系，每一步的轉(zhuǎn)化率都代表著它的效率，我們一定要死盯轉(zhuǎn)化率。

6.業(yè)務(wù)目標(biāo)，要非常明確。我們考核銷售的業(yè)績(jī)目標(biāo)是什么？每個(gè)項(xiàng)要非常明確，每個(gè)leader和每個(gè)銷售，要非常清楚每個(gè)階段要完成的任務(wù)和已完成的任務(wù)之間差是多少。

7.堅(jiān)持用數(shù)據(jù)說話。不要感性地去想這個(gè)月、這個(gè)季度、這個(gè)財(cái)年“大約”能做多少，而是分解下來，用實(shí)際數(shù)據(jù)去說到底現(xiàn)階段是什么樣？因?yàn)橛袝r(shí)候人的感覺是靠不住的，也是銷售過程中的忌諱，這種靠感覺的坑需要用平臺(tái)、體系去解決。

8.創(chuàng)建公司級(jí)儀表盤。這個(gè)儀表盤不只是銷售的儀表盤，應(yīng)該是全公司的儀表盤。儀表盤包含支持銷售的SE、CS、產(chǎn)品和市場(chǎng)，大家拉通，都可以看到儀表盤是什么樣的：數(shù)據(jù)卡在哪兒了？哪里變成了堰塞湖？哪些吃不飽？哪些會(huì)累死？一目了然，而不是憑感覺去討論。

9.建立一個(gè)的閉環(huán)客戶成功體系。這個(gè)閉環(huán)從新簽開始怎樣交付，怎樣做Renew，怎么做Upsell，應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)的流程，從新簽約到最終再簽約，一定要設(shè)計(jì)一套這樣的體系，而且這個(gè)體系應(yīng)該是無縫銜接的，是各司其職的。

簡(jiǎn)單說做一個(gè)可以匹配增長的銷售組織，這九步是非常明確的。能夠形成制度、形成標(biāo)準(zhǔn)SOP。先是建立它，隨著每天的運(yùn)行，再去不斷優(yōu)化它。這是我認(rèn)為要建立一個(gè)可增長的銷售組織的最應(yīng)該考慮和明確的一些問題。

疫情中，新客從哪里來？

銷售無外乎要解決兩大問題： 1、如何獲客，2、怎樣不斷提升個(gè)人效率。

在To B行業(yè)里，意見領(lǐng)袖的傳播或者是小范圍客戶教育客戶的溝通效果會(huì)非常好。要找到行業(yè)里的意見領(lǐng)袖或者是“帶頭大哥”，借助他們的力量和影響力去做活動(dòng)。讓他們來講經(jīng)驗(yàn)，比我們簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單講產(chǎn)品效果要好得多。

從去年開始，就很難辦大的市場(chǎng)活動(dòng)了，我們會(huì)把錢分為一小塊一小塊，最重要的目標(biāo)是要有一個(gè)信任我們的客戶替我們來講，不光講產(chǎn)品，更多講場(chǎng)景，解決問題過程中遇到的困難和使用效果。同時(shí)還讓客戶請(qǐng)客戶，一起來聽，或者一起去做共創(chuàng)。這樣新客戶會(huì)很容易理解和接受。在這個(gè)基礎(chǔ)上，建立公司自己的社群就顯得非常重要，社群的建立會(huì)讓圈子越來越大，影響力也越來越大，獲客就變得更容易，效率更高，而且公司以后再推新產(chǎn)品，就非常的容易。所以建立自己的社群是做行業(yè)深耕的一個(gè)很好的方式。

有了高效的獲客，如何提升單個(gè)銷售的效率？一般會(huì)覺得這個(gè)題目很大，可以從以下幾方面著手：

1.銷售過程數(shù)據(jù)可信、數(shù)量在增加、速度在加快就能證明你的銷售組織能力在加強(qiáng)。首先要明確我們要關(guān)注哪些過程數(shù)據(jù)，其次要看今年一季度或者是今年半年的數(shù)據(jù)，包括看到未來三季度的數(shù)據(jù)，和去年相比是不是有一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長，如果是，說明銷售系統(tǒng)自身的造血能力和自身的組織核心能力還是有的，不用那么慌。如果有大幅度變化，那就說明哪出了問題，需要仔細(xì)探究。

2.簡(jiǎn)化考核和即時(shí)激勵(lì)。銷售行為本質(zhì)是一個(gè)賺錢的行為，大家做銷售就是為了賺錢。所以從銷售角度看，如何讓銷售更容易算清自己賺的錢，且給他提供環(huán)境和支持，讓他更容易賺到錢，這是對(duì)銷售最大正向牽引。另外公司希望很多指標(biāo)是要銷售完成的，但太分散的指標(biāo)，反而讓銷售不知所措，所以哪些指標(biāo)是公司最核心目標(biāo)，如何將多項(xiàng)指標(biāo)聯(lián)動(dòng)牽引，也是對(duì)管理者的一個(gè)考驗(yàn)。

在疫情下，我們需要銷售更加主動(dòng)工作，所以我們要做激勵(lì)，讓他有更大的動(dòng)力去改進(jìn)做法，改進(jìn)效率。但長周期（比如半年或者一年）的激勵(lì)，往往對(duì)過程行為刺激會(huì)很小。所以要盡量縮短激勵(lì)周期，或是即時(shí)激勵(lì)。我說的即時(shí)激勵(lì)不一定是獎(jiǎng)金，有很多可以是精神上的。當(dāng)然錢更直觀，但有時(shí)候精神上的鼓勵(lì)也很好用。這就需要管理者多動(dòng)腦筋，找到適合激勵(lì)辦法。

3.業(yè)務(wù)流程不斷迭代升級(jí)，統(tǒng)一語言、統(tǒng)一動(dòng)作、統(tǒng)一數(shù)據(jù)。管理者要有一個(gè)意識(shí)，銷售活動(dòng)不是創(chuàng)作性動(dòng)作，是重復(fù)性動(dòng)作。他能把動(dòng)作重復(fù)再重復(fù)，一定是效率最高的，千萬不要把問題讓銷售自己去想，自己去解決。比如我們經(jīng)常對(duì)銷售說你找不著客戶，是你的責(zé)任，你要自己去找客戶，這是效率非常低下的做法。

標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程，應(yīng)該由組織內(nèi)部針對(duì)業(yè)務(wù)特性，把銷售流程提煉和標(biāo)準(zhǔn)化，把結(jié)果拿給銷售，而不是讓銷售自己去想，或是帶著上家的喜歡和影子，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候跟你的業(yè)務(wù)不相關(guān)，或者是相違背的。

應(yīng)該建立一個(gè)強(qiáng)大的銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，用數(shù)據(jù)說話，數(shù)據(jù)決定了很多問題，尤其是管理者一定要看數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)不是結(jié)果數(shù)據(jù)而是過程數(shù)據(jù)，過程數(shù)據(jù)代表著當(dāng)下所有人的狀態(tài)和效率，只有真實(shí)的數(shù)據(jù)，才能知道問題在哪里，才能找到真正的卡點(diǎn)并解決它。

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4.遠(yuǎn)程觸客標(biāo)準(zhǔn)化。

第一，盡量創(chuàng)造儀式感。我們要求銷售跟客戶開會(huì)一定要開視頻，哪怕客戶不開視頻，自己一定要開視頻，并且要穿正裝，要讓客戶看到你，這本身就是一個(gè)正式的儀式感，另外，銷售應(yīng)該用一些話術(shù)，要求客戶去開視頻。開視頻表明客戶對(duì)這次交流也是非常認(rèn)真的。另外也可以搞一些其他方式，創(chuàng)造儀式感。

第二，要建立一個(gè)公司內(nèi)部線上交流的標(biāo)準(zhǔn)，哪怕這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一開始很簡(jiǎn)單，我們不斷地去豐富它、完善它。每個(gè)人執(zhí)行非常重要。養(yǎng)成好的習(xí)慣，即使今天沒有疫情，有一些能夠線上解決的，就不要去上門解決。

第三，推進(jìn)事情進(jìn)展要有標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)和方法。就拿POC舉例，我們經(jīng)常會(huì)聽見客戶說現(xiàn)在疫情期間，等疫情好點(diǎn)再做POC，或者說現(xiàn)在去不了辦公室，沒法做POC。這時(shí)候我們要給銷售一些標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，和一些彈藥（比如講同類POC結(jié)果錄制成視頻，或是用豐富的圖表清晰展現(xiàn)POC結(jié)果）幫助他們跨過這些問題，讓客戶明白現(xiàn)在就可以做，現(xiàn)在就能看到一些效果，而不是一定要等到疫情過后。

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如何設(shè)定年度目標(biāo)

最后想談?wù)勅绾卧O(shè)定銷售年度業(yè)績(jī)目標(biāo)，因?yàn)檫@個(gè)問題很普遍。通常大家會(huì)遇到兩個(gè)問題，第一個(gè)是設(shè)定的目標(biāo)特別高，完不成。第二個(gè)是定的目標(biāo)低了，銷售覺得很容易，一般都能達(dá)到。

目標(biāo)定到多少最好？我認(rèn)為，最好的狀態(tài)是讓大家能拿出100%的狀態(tài)，同時(shí)達(dá)到150%預(yù)期。

有哪些因素影響我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)？

1.數(shù)據(jù)拆解，在談一個(gè)數(shù)字之前，要先做數(shù)字拆解，拆解到每個(gè)單元，每個(gè)區(qū)域，每個(gè)銷售。

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2.增長策略。我們用什么樣的策略去增長？每一個(gè)增長策略會(huì)帶來多大增收？這個(gè)策略里面一定要從目標(biāo)拆解到實(shí)現(xiàn)路徑。它是不是有效的，是不是被驗(yàn)證過。它的成本是多少，怎樣去保證它實(shí)現(xiàn)。

3.明確組織配套。人員擴(kuò)張了，現(xiàn)有組織形態(tài)是否能支持？是否需要組織升級(jí)？配套的績(jī)效考核辦法是什么？這些都需要清晰明確。另外我們一定要知道為了完成這個(gè)目標(biāo)，除了銷售團(tuán)隊(duì)外，支撐團(tuán)隊(duì)要在什么時(shí)間進(jìn)來幫助我們做什么樣的事情。

作者：趙雷，準(zhǔn)獨(dú)角獸銷售VP，前Oracle北區(qū)區(qū)域總經(jīng)理。20年企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域銷售及銷售管理經(jīng)驗(yàn)。深耕金融行業(yè)和制造業(yè)。于2008年進(jìn)入Oracle中間件BU，10年間從一線銷售到北區(qū)大企業(yè)行業(yè)總監(jiān)、全國金融行業(yè)銷售總總監(jiān)、北區(qū)區(qū)域總經(jīng)理。