如何設(shè)計品牌的“頂層架構(gòu)”

很多企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃或品牌升級的時候，容易一下子鉆入局部細(xì)節(jié)，或者過于偏頗找不到重心，缺乏對品牌建設(shè)的總體謀篇布局。

品牌是一項系統(tǒng)工程，它既是伴隨企業(yè)經(jīng)營始終的過程（品牌建設(shè)），也是企業(yè)經(jīng)營的核心成果（品牌資產(chǎn)）。

那么，正像我們在進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時廣泛用到的“戰(zhàn)略地圖(Strategy Map)”工具一樣（戰(zhàn)略地圖由羅伯特·卡普蘭和戴維·諾頓提出），我們在品牌規(guī)劃時也需要有相應(yīng)的工具，它既兼具了品牌規(guī)劃的體系性，又能理清各要素之間的邏輯關(guān)系，它能夠幫助我們思考并設(shè)計完整的“品牌地圖”。

Strategy Map

這就是“品牌屋Branding House”（也叫品牌信息屋Brand Message House）。

然而，不同的品牌團(tuán)隊、咨詢公司、行業(yè)領(lǐng)域?qū)ζ放莆莸臉?gòu)架形態(tài)各異。甚至有很多實際案例在品牌屋搭建中徒有形，而沒有魂，缺乏必要的邏輯關(guān)系。

從自身的研究與眾多項目實踐中總結(jié)出了一套符合ToB企業(yè)運用的品牌屋模型，可供大家參考使用。

下面就來逐層逐點解析——

1、品牌戰(zhàn)略

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心。

所謂定位，顧名思義就是“錨定一個位置”。

任何企業(yè)的存在，都必須找到其在生態(tài)中的價值與位置，我們可以稱之為“生態(tài)位”，而市場競爭的本質(zhì)就是生態(tài)位重疊導(dǎo)致的生存沖突，品牌定位的本質(zhì)就是如何給自己找到一個有利于競爭的生態(tài)位。

這就必然需要回答三個關(guān)鍵問題：

1. 目標(biāo)客群：我為誰提供服務(wù)？
2. 品類定位：我是誰？
3. 獨特利益：我?guī)涂蛻艚鉀Q哪些關(guān)鍵問題？能帶來哪些效果？又有哪些是我獨特的或比別人更有優(yōu)勢的？

這三個問題分別體現(xiàn)了客戶視角、企業(yè)自我視角、競爭視角，三者之間是相互聯(lián)動的。

具體來講——

客戶視角：目標(biāo)客戶畫像是什么？誰是關(guān)鍵決策者？需求及痛點是什么？…

自我視角：到底定位在哪個品類？是否要新立一個品類？客戶認(rèn)不認(rèn)可？…

競爭視角：核心競爭者是誰？SWOT分析如何？人無我有、人有我優(yōu)的差異化優(yōu)勢是什么？

而品牌定位不是“紙上談兵”，這些頂層思考的背后還必須理清RTB體系（Reason To Believe），即為什么你能是占據(jù)那個生態(tài)位的人，有哪些論據(jù)支撐。

通常來講，這些論據(jù)包括技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢及相關(guān)優(yōu)勢要素的組合等等。

我們說一個真正有效的品牌戰(zhàn)略定位，一定是“客戶愿承認(rèn)、企業(yè)能兌現(xiàn)、對手要憎恨”。

2、品牌人格化

品牌的本質(zhì)是用戶的心智認(rèn)知。

從品牌的知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、美譽度、忠誠度反映的其實是用戶對品牌的心智旅程。

因此，將品牌人格化是建立與用戶溝通、驅(qū)動品牌建立用戶關(guān)系的最佳路徑。

品牌即人，那么他（她）就需要有稱呼、有價值觀、有個性特征、有外表形象……

品牌主張：

所謂品牌主張，就是品牌的“價值觀”，它是品牌內(nèi)在的精神世界。

正像Salesforce早期的“No Software”（軟件終結(jié)者）、Google的“Don’t be evil”（不作惡）、企業(yè)微信的“連接創(chuàng)造價值”、飛書的“讓組織和個人更加高效、愉悅”等等。

品牌主張一般可以分為“事實主張”、“認(rèn)知主張”、“情感主張”、“價值觀主張”，因企業(yè)類型、發(fā)展階段等因素而定。

品牌個性：

品牌個性很好理解，正像一個人的性格特征一樣，是張揚還是內(nèi)斂、是理性還是感性、是豪放還是細(xì)膩？…

品牌個性的定義至關(guān)重要，它是形成品牌聯(lián)想的關(guān)鍵要素，我們甚至可以稱之為“品牌人設(shè)”。

正所謂“物以類聚，人以群分”，尤其在注重品牌情感屬性的B2C領(lǐng)域，品牌個性某種意義上決定了吸引什么樣的用戶群體。

品牌口號：

品牌口號大家通常講品牌Slogan（嚴(yán)格意義上應(yīng)該講品牌Tagline）。

在信息極其泛濫的傳播環(huán)境中，你沒有機會向用戶解釋過多，而通過一句簡短有力的口號更容易建立與目標(biāo)用戶的溝通，傳遞品牌主張，進(jìn)入用戶心智，這就是品牌口號的價值。

正像“農(nóng)夫山泉有點甜”、“先進(jìn)企業(yè)，先用飛書”一樣。

如能將品牌名與品牌價值主張融合在一起又朗朗上口的一句話將是品牌Slogan的上上之選。

如果說“品牌主張、品牌個性、品牌口號”更偏人格化的“內(nèi)蘊”部分，那么“品牌識別”就是人格化的“外顯”。

品牌識別是個廣義的概念，具體可以分為：

名稱識別

名稱的本質(zhì)是用于區(qū)分與識別的“代號”，張三、李四、王五……，但文字本身又有特殊的意象性，會直接影響品牌聯(lián)想。

正像 “娃哈哈”與兒童用品、“寶馬”與交通工具、“農(nóng)夫山泉”具有自然生態(tài)的聯(lián)想、你很難把“小米”與一個高端奢侈品牌聯(lián)系在一起。

因此，品牌命名應(yīng)與品牌主張與品牌個性保持緊密的協(xié)同與呼應(yīng)。

視覺識別（VI，Visual Identity）

絕大部分人對品牌的認(rèn)知是從這里開始的，因此就不多贅述。

想強調(diào)的一點依然還是“相由心生”——品牌視覺識別應(yīng)與品牌內(nèi)蘊保持表里如一。

產(chǎn)品識別（PI，Products Identity）

正像寶馬、凱迪拉克的前格柵，蘋果電腦外形與界面，可口可樂玻璃瓶的造型等，都給用戶留下了獨特的識別印記。

有一個名詞叫“可粉碎性品牌”，指的就是像可口可樂、蘋果這樣的產(chǎn)品，即使砸成了碎片，我們通過碎片依然可以猜出是什么品牌。

對眾多ToB數(shù)字化服務(wù)品牌來講，也許產(chǎn)品識別核心就是軟件產(chǎn)品的UI、UE。

環(huán)境識別（SI，Space Identity）

也有叫連鎖品牌叫Store Identity，這在連鎖終端消費領(lǐng)域尤為重要。

對于ToB品牌來講，重點是辦公環(huán)境、展廳、展位等。

行為識別（BI，Behavior identity）

為什么我們進(jìn)入高端酒店、飛機頭等艙，都會有賓至如歸、如沐春風(fēng)的感受，背后就是有BI行為規(guī)范的設(shè)計與管理。

對于ToB企業(yè)來講，重點是對直接面向客戶的營銷、服務(wù)團(tuán)隊要進(jìn)行相應(yīng)的行為識別規(guī)范。

其它觸點識別

直接與客戶發(fā)生觸點連接的載體，如官網(wǎng)、宣傳物料等等，都應(yīng)納入品牌識別規(guī)范的范疇。

品牌識別是品牌人格化的外顯部分，即品牌在與用戶進(jìn)行溝通和接觸時，用戶通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感官系統(tǒng)接收到的綜合感受，這種感受就形成了“用戶體驗”。

當(dāng)然，由于品牌識別體系較為復(fù)雜，不是簡單的文字所能表現(xiàn)到位的，所以不一定最終呈現(xiàn)在品牌屋的模型中，但在規(guī)劃時，一定要將其置入到品牌頂層設(shè)計的整體框架當(dāng)中去。

簡化后可實際應(yīng)用的品牌屋模型

品牌內(nèi)蘊（主張、個性）與品牌外顯（名稱、VI、PI等識別體系）就構(gòu)成了品牌心智認(rèn)知的完整閉環(huán)。

有內(nèi)在精神世界，也有外在音容笑貌，一個人格化的品牌就呼之欲出。

而品牌口號則具有內(nèi)蘊與外顯的雙重屬性。

3、產(chǎn)品支撐

品牌意味著塑造（品牌人格化、品牌故事），品牌也意味著承諾（獨特利益、價值主張）。

而品牌真正與用戶發(fā)生實質(zhì)性價值傳遞的就是產(chǎn)品與服務(wù)。

品牌為產(chǎn)品賦予了精神光環(huán)，產(chǎn)品為品牌提供了物質(zhì)屬性。

因此可以說，品牌是精神文明（虛），產(chǎn)品是物質(zhì)文明（實）。

對產(chǎn)品部分的歸納與定義也是我們在規(guī)劃品牌地圖時的關(guān)鍵一步，根據(jù)不同的客戶群體、行業(yè)領(lǐng)域、競爭布局、產(chǎn)品功能等，企業(yè)會定義出一個或多個產(chǎn)品系列。

比如Salesforce重點打造的“四朵云”（銷售云、營銷云、服務(wù)云、商業(yè)云）。

如金蝶的金蝶云·蒼穹（可組裝企業(yè)級PaaS平臺）、金蝶云·星瀚（大型企業(yè)EBC）、金蝶云·星空（成長型企業(yè)EBC）、金蝶云·星辰（小型企業(yè)EBC）。

當(dāng)然，基于企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)需要，有些企業(yè)會有完全獨立于公司主品牌之外的獨立產(chǎn)品品牌，比如雷克薩斯之于豐田汽車，這就涉及了在多品牌運作中的品牌架構(gòu)關(guān)系問題，是采用主副品牌、背書品牌還是獨立品牌運作模式，需要結(jié)合多重因素綜合分析。

結(jié)語

品牌做什么，決定了你在客戶心智中是什么。

而反之，你在客戶心智中是什么，決定了你的品牌是什么。

我們難以接受品牌作為一種心智活動的飄忽不定和不可捉摸，我們必須找到一種相對確定性的機理，管理形成心智結(jié)果的行為與過程。

而“品牌屋Branding House”正是這樣的工具，它揭示了品牌建設(shè)的底層邏輯。

借助這個工具模型，可以牽引我們更全面、合理、結(jié)構(gòu)化地規(guī)劃品牌。

當(dāng)我們夢想著建造一座摩天大樓（知名品牌）的時候，那么建議先詳細(xì)擘畫一幅施工圖紙（品牌屋）吧！

作者：黃海鈞 ToBBrand主理人，前紛享銷客副總裁，創(chuàng)作屬于To B的品牌認(rèn)知與最佳實踐。