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當(dāng)私域逐漸擺爛

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私域是當(dāng)下很多企業(yè)對用戶運營的一種方式，不同企業(yè)對待私域的態(tài)度也不盡相同，可謂是使出了十八般武藝，隨著時間推移，消費者感到乏味，私域創(chuàng)新形式?jīng)]有及時跟進(jìn)，最后則難逃逐漸沒落的情況。
 
根據(jù)我們的研究，品牌私域目前以兩大指向進(jìn)行劃分：「需求指向與興趣指向」私域。需求指向主要是指：以消費者生理需求為主的私域，主要產(chǎn)品大多為食品、飲品、服裝等品類；興趣指向主要是：以消費者興趣為主的私域，主要產(chǎn)品為消費者生活中精神層面需要的產(chǎn)品，如：IP玩偶，運動，旅行等。
 
需求指向通常是以優(yōu)惠、折扣等方式吸引潛在用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而興趣指向通常是以好玩、好看、好吃等方式來吸引潛在用戶，所以，我們認(rèn)為：“需求指向VS興趣指向 ”的背后其實是：“優(yōu)惠/折扣VS優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的競爭對比。
 
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本質(zhì)上來講，需求指向與興趣指向存在博弈關(guān)系，究竟哪種方式的效果更高，轉(zhuǎn)化更強，還有待長時間的研究與驗證。
 
不論哪種指向型私域，最終大多數(shù)會選擇用社群/社區(qū)的模式來進(jìn)行落地。
 
品牌社群淪為“死群”

品牌“早期種子用戶”是誰？

品牌私域社群曾是風(fēng)靡一時的營銷玩法，以完美日記為標(biāo)志，之后幾乎所有新消費品牌甚至傳統(tǒng)經(jīng)典品牌都想從中獲取商機，我們了解到很多初傳品牌都打著：“初期積累了幾千粉絲做了測試”的名頭，聲稱是在潛在用戶群體中得到了優(yōu)質(zhì)反饋與測試才開始做產(chǎn)品落地，甚至品牌名稱也都是“早期用戶”一起“共創(chuàng)”出來的。
 
為了論證品牌是否真的有“早期種子用戶”參與，我們曾進(jìn)入多個初創(chuàng)品牌的私域社群，其中不乏有拿過融資的，如Zara、Nike、瑞幸、missberry、完美日記等，網(wǎng)上相關(guān)文章幾乎把這些品牌給吹爆了，等我們進(jìn)群一看，幾乎沒人說話，只有“小完子”一個人在群里喃喃自語。
 
整體來看，私域社群存在“5低”的情況：活躍低、忠誠度低、互動低、效率低、質(zhì)量低。
 
對于初創(chuàng)品牌的“早期種子用戶”，在群內(nèi)幾乎不發(fā)言，而在我們進(jìn)入群內(nèi)至今，某些品牌雖然對社群做了迭代，從原來微信群轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)微信群，但在我們早期進(jìn)入微信群時，群內(nèi)并沒有品牌官方的福利活動或者品牌官方的共創(chuàng)活動邀請用戶參與。
 
當(dāng)然，這并不是所有品牌的現(xiàn)狀，有些品牌則是將問卷丟入群內(nèi)做調(diào)研資料的收集，或是直接將免費領(lǐng)取產(chǎn)品品嘗的鏈接丟入各種其他并不是品牌的準(zhǔn)用戶/潛在用戶的群，邀請群友參與品嘗；
 
對于這種測試的方式，是存在幾個問題的：
1、反饋需求不準(zhǔn)確；由于不一定是準(zhǔn)用戶，所以品嘗出來的結(jié)果可能并不是與真正準(zhǔn)用戶的需求match，而如果品牌拿著這個“調(diào)研結(jié)果”去迭代產(chǎn)品，或是去做品牌策略，或是消費者溝通，則容易走上一條背離真實用戶需求的“不歸路”。
 
2、這種廣撒網(wǎng)的方式，無法篩選出準(zhǔn)用戶；品牌不會隨便丟給一些亂七八糟的社群，但可能認(rèn)為群內(nèi)可能會有“準(zhǔn)用戶”的存在，并想以此來把其吸引出來。
這種想法有些天真，因為僅靠一個調(diào)研問卷與產(chǎn)品的免費品嘗是無法建立用戶與品牌之間的忠誠聯(lián)系的，大概只能起到知悉的作用。
而根據(jù)消費者旅程5A路徑：了解、興趣、購買、復(fù)購、推薦。這種做法只是消費者購買旅程的第一階段，想要達(dá)成轉(zhuǎn)化，中間還缺一個環(huán)節(jié)。
 
 
也就是說，品牌的種子用戶究竟是誰，在品牌的社群內(nèi)無法得到印證，至于是哪些種子用戶參與了品牌共創(chuàng)，我們也無從考證。
 
誰“殺死”了社群？

想要做好社群的方式很難，但想要做壞社群的方式卻很簡單。
社群運營，是一個極其有挑戰(zhàn)的工作，需要非常了解群內(nèi)用戶進(jìn)入社群的目的，以及想要得到什么；然后品牌需要通過對了解到的信息進(jìn)行梳理提煉，并用適合的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。
萬事開頭難，最難的部分就是了解用戶進(jìn)群的目的及想要的收獲，品牌往往自以為可以用優(yōu)惠券來吸引并栓牢用戶，但效果卻總是不盡人意，即使是聯(lián)合利華的這樣的大品牌也難逃“死群”的命運。
 
我們有進(jìn)入其三個福利群，群內(nèi)無人說話，只有每天官方發(fā)布的與官網(wǎng)同樣價錢的“福利”，我們觀察到，在進(jìn)入社群的很長一段時間內(nèi)，不斷有人進(jìn)入，不斷有人退出，直到最后其中一個社群只剩下連我和官方客服在內(nèi)的3個人。
 
大品牌真的就不具備私域的運營能力嗎？其實不然，正如我們前面提到的初創(chuàng)品牌同樣如此，真正能夠持續(xù)運營下來的只有是真人運營，并且內(nèi)容與用戶相關(guān)性強關(guān)聯(lián)的社群。
如：tokit廚幾，一個以帶拍攝功能的烤箱切入細(xì)分市場的品牌，目前已經(jīng)定位為高端互聯(lián)網(wǎng)廚電，與當(dāng)下熱門品牌相比，其顯得非常低調(diào)。他們的社群以美食分享為主，高清的美食照片，在群內(nèi)會引來群友的點贊，用戶獲得社交貨幣，擁有滿足感，品牌收獲用戶認(rèn)可的同時也有了新的傳播素材。
雖然活躍度不高，但至少沒有慢慢“逝去”。
另一個案例則是寵物品牌冠能，我們進(jìn)入這個社群大概有5個多月，群內(nèi)每天信息轟炸到根本刷不過來，100%的內(nèi)容都是與寵物相關(guān)，其中，用戶自發(fā)內(nèi)容占比95%，官方內(nèi)容占比5%。
官方充分釋放平臺給用戶去討論，甚至也可以在群內(nèi)討論其他寵物品牌，用戶在群內(nèi)暢所欲言，分享自己與寵物之間的故事。
官方只是偶爾在群快要冷下來的時候重新引出一個話題，吸引用戶在群內(nèi)討論。
而隔壁同樣是寵物的品牌，則因為內(nèi)容只是品牌廣告，活躍量幾乎為0。
經(jīng)過不全面研究，我們認(rèn)為，社群的活躍度與內(nèi)容有關(guān)，但同樣與品類有關(guān)，不同行業(yè)的社群會有不同的效果。
 
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 品牌社區(qū)更給力？

哪種類型更加吸引新用戶？

品牌社區(qū)目前以app和微信小程序來進(jìn)行落地呈現(xiàn)，吸引用戶的方式依然是：優(yōu)惠券與興趣內(nèi)容；
這兩種方式都存在不同程度的問題；
優(yōu)惠券：如何保持用戶忠誠度及復(fù)購？
興趣內(nèi)容：如何高效率使老用戶轉(zhuǎn)化，且持續(xù)吸引新用戶？
下面，我們以興趣吸引與優(yōu)惠券吸引用戶為主的經(jīng)典品牌來舉例。
 
（1）Nike跑百巷活動，是耐克品牌在上海組織舉辦的跑步運動為主的社區(qū)，是一個典型的興趣指向的社區(qū)平臺，耐克也會與上海各種特色跑團(tuán)一起合作開展豐富的跑步活動，整體來講，耐克跑百巷主要是以跑步這項運動為主的活動社區(qū)。
（2）蔚來app是蔚來汽車的用戶社區(qū)，主要用戶拓展新客戶，維護(hù)老用戶，蔚來的客服人員通常會邀請新客戶下載蔚來app去了解品牌的各種情況，蔚來設(shè)計app最初最大的目的是為了減少新客戶對于汽車行駛里程焦慮的問題，所以，在這個平臺上，我們幾乎看到的90%都是有關(guān)西藏或云南等風(fēng)景美好又距離較遠(yuǎn)的旅行文章。
 
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這樣做就可以對意向客戶傳達(dá)3個信息：
a、開這個車可以去很遠(yuǎn)的地方；
b、開這個車的人大多數(shù)都去旅行；
c、大家去的地方都好美??；
由此引出答案：
a、里程問題不用擔(dān)心；
b、高原反應(yīng)不用擔(dān)心；
c、你也可以開這個車去美好的遠(yuǎn)方旅行；
 
而其他10%的內(nèi)容則為用戶的用車分享，及用戶反饋的品牌很好的服務(wù)。
在app中可以看到露營、攝影、旅游、電影、飛盤、滑雪、親子、咖啡、潛水、徒步等20多種興趣內(nèi)容。
可以說，蔚來app并不是一個單純的“新用戶收割社區(qū)”，而是建立了一個平臺，興趣衍生的生態(tài)社區(qū)。
（3）泡泡瑪特的抽盒機器小程序是泡泡官方以潮玩為主的興趣社區(qū)，可以在線上進(jìn)行抽盲盒、參與官方活動、可以發(fā)布個人改娃照片等；而旗下app葩趣則是一個以孵化藝術(shù)家，并可以在上面發(fā)布改娃、攝影、壁紙的社區(qū)平臺。
 
在簡單了解過以上3個社區(qū)平臺后，我們總結(jié)以下：
耐克跑百巷其實還是以其自身跑步的角度推出了興趣社區(qū)，但目前來看是僅限于跑步相關(guān)活動；
蔚來app也是以其自身角度出發(fā)，建立了解決新客戶最關(guān)心重點問題的社區(qū)，并在平臺上做了非常深入的生態(tài)延伸，基本覆蓋到了用戶生活中80%的興趣愛好；
泡泡瑪特同樣是從自身潮玩特點出發(fā)，建立潮玩為主的興趣社區(qū)，并延伸了潮玩的攝影與創(chuàng)作孵化、改造等內(nèi)容。
換言之，這三者中只有蔚來汽車做了汽車之外興趣文化的延伸。
 
OK，在得知這個條件后，接著介紹另外兩個品牌：百果園與瑞幸，前者的私域轉(zhuǎn)化主要以app來承載，社群也主要是發(fā)布優(yōu)惠券為主，這里不再討論。
百果園的app承載了退款的接口，也就是說如果你覺得不好吃，想退款，可以，但是只能退到百果園app上面，無法退到個人支付賬戶內(nèi)。
 
品牌以此來增加用戶的粘性；除此之外，就是其設(shè)計的app下單各種優(yōu)惠券；并沒有做興趣指向的內(nèi)容，所以是一個典型的優(yōu)惠指向性質(zhì)的社區(qū)。
瑞幸則是用各種優(yōu)惠方式來吸引用戶下單，辦理會員，如果是真心喜歡喝咖啡，并認(rèn)可瑞幸的用戶來說，會員與優(yōu)惠券當(dāng)然是非常好的吸引條件。
我們就興趣指向與優(yōu)惠指向的品牌進(jìn)行了思考，這兩者究竟哪種對消費者來說會更加具有可持續(xù)性、忠誠性、復(fù)購性、推薦性等性質(zhì)。
 
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經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠指向的產(chǎn)品通常是生活中的日用品，即食品、飲品、服裝、家電等，而興趣指向通常為用戶愛好類的產(chǎn)品為主：潮玩、旅行、咖啡、運動等；
 
根據(jù)馬斯洛需求，優(yōu)惠指向型的產(chǎn)品基本是在生理需求階段，而興趣指向型的產(chǎn)品基本是在精神層面。
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優(yōu)惠指向型具有轉(zhuǎn)化目的強，鏈路短，決策時間短等特點，主要目的是轉(zhuǎn)化新用戶與維護(hù)老用戶；興趣指向型具備高忠誠、高粘性、高互動、高活躍等特點，主要目的是培養(yǎng)潛在用戶與維護(hù)老用戶；
 
兩者之間的本質(zhì)是生理需求與精神興趣愛好的pk。
 
優(yōu)惠指向型社區(qū)通常為品牌垂直電商平臺，由于其性質(zhì)決定其吸引來的用戶會存在5低情況：活躍低、忠誠低、互動低、轉(zhuǎn)化低、用戶質(zhì)量低，這也會導(dǎo)致品牌私域需要不間斷的向外輸出各種新鮮玩法（優(yōu)惠折扣），用于吸引新用戶，維護(hù)老用戶，一旦讓用戶感到?jīng)]有新鮮感，可能就會陷入困境。
興趣指向型社區(qū)通常為品牌綜合性平臺，在品牌自身特性的基礎(chǔ)上，會做相關(guān)延伸，來吸引新的潛在用戶。
 
我們原以為選擇哪種指向類型取決于行業(yè)特性，試想下如果百果園做興趣社區(qū)是否可行？比如做健康生活相關(guān)的活動：冥想、瑜伽、健康生活方式宣傳、社區(qū)吃瓜大賽？似乎也不是不可以，在舉辦瑜伽課結(jié)束后送上季節(jié)限定水果補充營養(yǎng)，其不是非常貼心？
相比只是純粹的發(fā)優(yōu)惠券會更加有“人情味”在其中，同時也會增加用戶的粘性與互動性、活躍性。
 
瑞幸同樣也可以組織咖啡生活節(jié)活動，具體可參考我們曾經(jīng)研究過的案例三頓半，與生活方式品牌聯(lián)名的同時一起舉辦線下的活動，品牌可直接與用戶溝通，聽取更多用戶真實的想法與建議，便于改進(jìn)產(chǎn)品或品牌的服務(wù)。
 
蔚來作為一家車企，是否可以發(fā)放優(yōu)惠券來吸引新客戶呢？此前網(wǎng)上也有段子：“購買某品牌汽車即可領(lǐng)取200元汽車優(yōu)惠券用于抵總價”的段子，但網(wǎng)友也表示自己并不缺200元，而是其余部分的大額費用。
 
那么車企到底收否可以用優(yōu)惠券形式來吸引潛在客戶呢？我們的思考是，車企的銷售應(yīng)該將車的費用先放在一旁，讓潛在客戶在買車之前優(yōu)先體驗車企的文化，如蔚來舉辦的西藏旅行，汽車攝影、親子游戲、露營等活動，注意，這里不是指邀請客戶在體驗店內(nèi)的活動，而是可以跟隨品牌官方車隊一起遠(yuǎn)行旅游的活動，讓客戶在旅行過程中實際體驗汽車的性能和續(xù)航等問題，以及品牌官方帶來的服務(wù)。
我們的調(diào)研結(jié)果也顯示，近7成的用戶表示，如果品牌有這項活動，自己是非常愿意參與的。
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由此可見，選擇哪種指向類型與行業(yè)其實并無太大關(guān)系，如果能兩者結(jié)合，可能是較優(yōu)方法。
 
 
私域鏈路設(shè)計是自嗨

私域只有發(fā)優(yōu)惠券這一方法，沒有別的方法了嗎？
 
品牌私域大多數(shù)是“一錘子買賣”，即在某個時間段內(nèi)，派發(fā)大量優(yōu)惠券來拉新。
經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上眾多服務(wù)商口中提到的經(jīng)典案例設(shè)計，從線下引流到線上轉(zhuǎn)化，看起來似乎都挺合理，但在實際查看與體驗具體品牌的私欲時卻與案例中描述并不相符。
 
拿百果園來舉例：品牌希望通過公私域工具的合理搭配運用和運營策略改革，加強品牌建設(shè)，實現(xiàn)用戶的沉淀與用戶粘性的提升。
具體實施方式為：
“
a、引流，通過門店二維碼、微信乘車碼、微信支付布局為小程序?qū)崿F(xiàn)每日拉新，新用戶入群送5元優(yōu)惠券，兌換券、外賣券等；
b、社群互通，將企業(yè)微信與會員CRM打通，并做標(biāo)準(zhǔn)化社群運營管理：上午推送晨間早報，門店到貨通知與爆品推薦；下午進(jìn)行下午茶與套餐推薦，并在午休期間推出小游戲，提高社群活躍；晚間則減少信息量，選擇商品活動推薦做最簡單的優(yōu)惠提醒，同時推送晚報信息？？？
c、開展每周二的會員日，簡單來講就是針對會員有優(yōu)惠活動，提升會員服務(wù)體驗與滿足感（并不理解水果超市會員滿足感從何而來），并以此來吸引群外新用戶達(dá)到裂變與拉新效果。
 
會員與企業(yè)微信打通之后，百果園門店可以通過后臺管理工具了解會員的消費金額、頻次、購買時間、常購水果品類等指標(biāo)，然后進(jìn)行1v1觸達(dá)；在這其中，百果園會根據(jù)每一種水果本身特質(zhì)建立架構(gòu)化數(shù)據(jù)，同時通過“千人千券”的發(fā)券機制，實現(xiàn)對用戶更精準(zhǔn)的觸達(dá)和更深層次的鏈接。
 ”
這個私域看起來鏈路完整，但在實際體驗中卻并不是如此，消費者很大程度上可能并沒有按照品牌設(shè)計的鏈路路徑轉(zhuǎn)化，而是由其他接口進(jìn)入，或是在添加店長后，甚至沒有進(jìn)入到社群；
 
我們有做親自嘗試，企業(yè)微信的店長發(fā)來的消息中，二維碼失效，或是壓根就沒發(fā)來二維碼都是常規(guī)操作，反饋問題，也沒人回復(fù)，更不用說進(jìn)群領(lǐng)取福利了，出現(xiàn)這種情況并不是偶然，顯然是總部在管理加盟商時出現(xiàn)了運營上的問題。
 
 
那么如果我們遇到了這樣的情況，會不會在同一時間內(nèi)還有更多人遇到了類似情況，這樣的情況下，真的可以保證私域運營的正向發(fā)展嗎？
 
這不是個例，這樣的私域運營與品牌campaign非常像，都是只在某個時間段內(nèi)，過了這個時間段，運營就出現(xiàn)擺爛。
策劃的方案看起來都很美好，從外部引流到內(nèi)部私域，甚至找kol，找網(wǎng)紅帶貨引流，在分眾投放廣告，引流到電商店鋪，進(jìn)入店鋪在引導(dǎo)加入會員，領(lǐng)取優(yōu)惠，然后下單，進(jìn)入微信社群，社群在節(jié)點或大促的時候多發(fā)優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶復(fù)購或者轉(zhuǎn)發(fā)裂變，最終形成閉環(huán)，讓品牌可以不斷的觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。
 
企業(yè)私域逐漸擺爛

方案很美感，現(xiàn)實很骨干。
 
“不好意思，我可能只是想試試你的產(chǎn)品，但對會員沒興趣，我只是想復(fù)購，但對優(yōu)惠沒興趣，我只是想嘗試其他同類型產(chǎn)品，但對你找網(wǎng)紅做的廣告沒有興趣，我只是想自己買來試用，還不想給朋友或同事推薦” 等等等等各種情況都會存在。
 
品牌的營銷戰(zhàn)役自以為是抓住了流量密碼，但其實可能是自嗨，消費者進(jìn)入的接口無從考證，也就無法證明這場戰(zhàn)役成功與否，也無法證明這套打法是否可以“通用”，這并不是一套科學(xué)的營銷戰(zhàn)役，只是品牌與乙方設(shè)計的一套行動方案，具體效果，誰也無法保證，私域鏈路的設(shè)計同樣如此。
 
整體看下來，私域運營不論是拉新還是復(fù)購，都沒有脫離優(yōu)惠券的方式，難道消費者就只在乎商品是否有優(yōu)惠嗎？還是將優(yōu)惠放在選購首位呢？
對此，我們也做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)近5成用戶其實并不在意是否有折扣，而是更在意水果的新鮮度，而在購買時間部分，近3成用戶會在下班時間段內(nèi)線上購買，或是線下實際采購。
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那么品牌是否可以針對并不在意價錢與下班時間段內(nèi)購買商品的用戶進(jìn)行創(chuàng)新營銷呢？
如：針對在意水果新鮮的用戶群體，在下班前的時間段內(nèi)，重點推送新鮮限購季節(jié)水果，并限定活動只在下午5點半-9點之間，活動時間僅限一周內(nèi)每天下午的同樣時間，畢竟本來在下班后，對于社區(qū)店來說就是購買高峰期，這時如果再從私域中引一些老用戶過來，在店內(nèi)形成熱鬧搶購氛圍，豈不更好？
當(dāng)天結(jié)束的時候還可以在群內(nèi)發(fā)些搶購現(xiàn)場照片，感謝下前來支持的老用戶，這個時候再預(yù)告下接下來還會有哪些上新產(chǎn)品，做下活動預(yù)熱，讓群內(nèi)用戶提前了解，方便后期開展工作。
 
我們理解的私域的精細(xì)化運營，應(yīng)該是精細(xì)到每周或者每個微小的活動都應(yīng)該有預(yù)熱、有過程、有結(jié)尾，有頭有尾讓用戶感受到品牌在真誠的與消費者對話；
對于企業(yè)內(nèi)部來說，則需要不斷創(chuàng)新私域運營的方式，跳脫出傳統(tǒng)優(yōu)惠券的形式，嘗試更多方法，但遺憾的是，企業(yè)很難做到類似的創(chuàng)新精細(xì)化運營，受限于企業(yè)整體商業(yè)結(jié)構(gòu)，加盟/直營會嚴(yán)重影響到社群的精細(xì)化運營，組織上的協(xié)作效率低，價值觀念相悖，執(zhí)行上的懈怠都是難以維持較高質(zhì)量運營的原因。
 
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根據(jù)我們的調(diào)研顯示，有近5成的企業(yè)私域正逐漸擺爛，近3成企業(yè)在初期私域運營較好；企業(yè)后期私域運營逐漸衰弱，主要原因是沒有跟上用戶的需求，或是沒有保持創(chuàng)新的狀態(tài)，社區(qū)/社群的運營方式萬年不變。
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，企業(yè)想以一套功夫打天下來達(dá)到一勞永逸的目的，這或許是品牌被用戶逐漸拋棄的眾多原因之一。
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36氪、虎嗅等特邀作者

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朱翊你知道的（ID:zhuyibsc）:，個人成長，行為科學(xué)研究
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