今年，不少人都發(fā)現(xiàn)了一種現(xiàn)象，在618、雙11等購物節(jié)結(jié)束后，各大二手交易平臺都會出現(xiàn)大量的小樣轉(zhuǎn)賣生意。
這些小樣多是大促期間消費(fèi)者們在帶貨主播的直播間被贈送的小樣，也有一些是在旗艦店購買正裝贈送的小樣。當(dāng)然，也有一些代購或者“柜哥”、“柜姐”轉(zhuǎn)賣的小樣。
不僅線上，線下的小樣生意如今也已經(jīng)非常繁榮，比如美妝零售店HARMAY、HAYDON黑洞、調(diào)色師等等，都將小樣作為店鋪的引流利器。
無論是線上還是線下，我們發(fā)現(xiàn)，如今的小樣生意，已經(jīng)非?；鸨恕５切由獾降资菑暮味鴣?？
01品牌小樣是如何出現(xiàn)的
小樣，是指使用正品之前，品牌為客戶提供的試用裝產(chǎn)品。小樣的容量往往并不多，大多是5ml或者10ml，能夠使用的次數(shù)也比較有限。
化妝品小樣，在初期是作為品牌的營銷手段出現(xiàn)的。電商節(jié)慶期間，不少大牌往往會為了維護(hù)其價格體系，選擇在套裝中贈送產(chǎn)品小樣而非降價的優(yōu)惠方式來吸引消費(fèi)者。
而品牌線下門店的小樣贈送，則往往是為了讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，體驗(yàn)品牌旗下不同產(chǎn)品，以產(chǎn)生購買欲望，推動新的購買行為，拓展生意可能性。
而后，隨著美妝護(hù)膚市場的不斷發(fā)展壯大，化妝品小樣已經(jīng)不再局限于營銷手段，而是發(fā)展成為了一門生意，小樣開始被當(dāng)作商品進(jìn)行銷售。
小樣生意的興起，源于消費(fèi)者自身的需求。
對于消費(fèi)者來說，大牌化妝品和護(hù)膚品往往價格較高，因此試錯成本也比較高。大牌小樣的官方獲取渠道往往是隨正品贈送，難以滿足消費(fèi)者的試用需求。因此，一些消費(fèi)者就會選擇通過其他渠道購買小樣，進(jìn)行試用，根據(jù)試用效果決定是否購買產(chǎn)品正裝。
小樣生意由此興起，規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。如今，無論是在淘寶等電商平臺、閑魚等二手交易平臺，搜索關(guān)鍵詞“小樣”，我們都能看到不少大牌，比如蘭蔻粉底液、海藍(lán)之謎精粹水、阿瑪尼權(quán)力粉底液小樣等等。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年11月12日，美妝閑置小樣的發(fā)布就比11月10日上漲201%，成為了2020年雙11最爆款的二手商品。
在我們開頭所提到的線下美妝零售店中，這些小樣更是豐富，店內(nèi)的柜臺上，往往擺滿了Lamer、雅詩蘭黛、歐瓏、NARS等不同品類大牌產(chǎn)品的小樣，供消費(fèi)者挑選。通過這樣的方式，這些店鋪也成為了網(wǎng)紅店鋪，不少消費(fèi)者將這些美妝零售店稱為“女生的天堂”，吸引了越來越多的人前去打卡。
消費(fèi)者的需求，催生了小樣市場，也吸引了不少線上、線下的入局者，但這些小樣到底給品牌帶來了什么，是利大于弊，還是弊大于利？
02小樣生意給品牌帶來了什么？
1、小樣生意維護(hù)客群，成品牌獲客新渠道
如今，觀察電商平臺的大牌官方旗艦店我們可以發(fā)現(xiàn)，不少店鋪都以“入會送禮”的方式來吸引消費(fèi)者成為店鋪會員，只要注冊會員，即可低價獲得產(chǎn)品小樣。比如在阿瑪尼官方旗艦店的新年活動中，只要用戶成為阿瑪尼會員，即可用0.01元獲取香水、粉底小樣。
通過這樣的方式，品牌成功獲得了新客戶，為店鋪引流，獲客成本大大降低。同時，以我們所提到的阿瑪尼為例，對于某些小樣禮贈，官方店鋪還設(shè)置了“直播間會員專享”這一門檻，為店鋪直播間引流，吸引潛在客戶進(jìn)入直播間，以直播間的專業(yè)講解推動消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
以這樣的方式，品牌不僅完成了粉絲的吸引和留存，擴(kuò)大了品牌的粉絲群體，還完成了轉(zhuǎn)化，成功達(dá)成了品效合一。
2、小樣生意支撐的營銷功能有限
大牌小樣的價格往往低于正裝很多，適合對品牌產(chǎn)品感興趣，但需要試用體驗(yàn)但消費(fèi)者，同時也適用于消費(fèi)能力有限的消費(fèi)者。
事實(shí)上，不少人都是因?yàn)椤按笈菩影撞藘r”的噱頭去購買品牌的小樣。從這個緣由出發(fā)，大牌小樣的客戶群體往往會比正裝的潛在客群大很多，小樣的低價售賣對于品牌來說，可能是“廣撒網(wǎng)”卻“捕魚少”。對于部分消費(fèi)者來說，小樣的購買很可能只是一次性的“薅羊毛”行為，很難實(shí)現(xiàn)下一次的轉(zhuǎn)化，對于品牌的助力有限。
這樣的現(xiàn)象在線下美妝零售店和線上電商平臺上體現(xiàn)的尤為明顯。這些線上或者線下的店鋪往往有多個大牌小樣，因此很難針對某一個品牌進(jìn)行宣傳。消費(fèi)者們選擇這些店鋪進(jìn)行小樣的購買，往往是由于價格較低，購買方便等原因。
即使在購買后，消費(fèi)者形成了對于品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，也很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。一部分消費(fèi)者由于這些小樣價格較低、購買方便，而不再選擇購買正裝，品牌正裝的銷量就會因此受到影響。
同時，在購買小樣后，更多的消費(fèi)者成為了這些美妝集合店的粉絲，而不是品牌粉絲，這樣的小樣生意對于品牌的賦能就十分有限。
3、小樣市場混亂，反噬品牌口碑
雖然消費(fèi)者有需求，品牌也可以通過小樣生意完成品牌營銷，但是就像我們上文中所提到的，小樣市場目前還不夠規(guī)范，很難讓人放心購買。
我們看到，電商平臺上的小樣店鋪往往沒有官方授權(quán)，打著“代購”的旗號售賣小樣，真假難辨，對于這些大牌化妝品不夠熟悉的消費(fèi)者很容易受到欺騙。一些二手交易平臺上的賣家頻頻以“正裝贈送，用不了”為由低價售賣的小樣，來源模糊，甚至沒有交易明細(xì)，更是容易買到假貨。
同時，雖然近期線下美妝集合店受到了很多消費(fèi)者的歡迎，成為了網(wǎng)紅店鋪，但是不得不提的是，關(guān)于這些電偶小樣的來源問題，曾經(jīng)有記者向歐萊雅中國、資生堂官方等求證，得到的回復(fù)是：并未授權(quán)。
雖然售賣者稱店鋪小樣來源是專柜和貿(mào)易公司。但是這樣的說法并沒有實(shí)際證據(jù)進(jìn)行證實(shí)，真實(shí)度有待討論。
柜臺上大量的大牌小樣
消費(fèi)者通過線上或者線下渠道，以劃算的價格買到大牌小樣后，使用感不好或者發(fā)現(xiàn)是假貨，不僅會對購買店鋪的印象大打折扣，更嚴(yán)重的，還會對所購買的品牌產(chǎn)生不好的印象，損害品牌口碑，降低對品牌的忠誠度。
03結(jié)語
目前，對于品牌來說，小樣更多是品牌營銷的一種手段，無論是“入會送禮”還是近年來出現(xiàn)的“小樣套盒”，更多地是為了吸引更多消費(fèi)者，也是為了完成粉絲的留存。通過這些禮贈和小樣套盒，消費(fèi)者的試錯成本也就更低，更有利于推動消費(fèi)者后續(xù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，一些非官方渠道的小樣生意也讓這個市場的不確定性變得更多，一些假貨和劣質(zhì)小樣的出現(xiàn)使得不少有需求的消費(fèi)者對于小樣依然持觀望態(tài)度。這些假貨和劣質(zhì)產(chǎn)品不僅會損害品牌口碑，也擾亂了這個市場。
在消費(fèi)者對于小樣需求逐漸旺盛的今天，大牌或許也應(yīng)該更加“接地氣”，根據(jù)消費(fèi)者的需求為他們提供更多小樣產(chǎn)品，這樣不僅能夠給有需求的消費(fèi)者提供一個有正品保障的官方渠道，避免了消費(fèi)者買到假貨間接損害品牌口碑。更是能夠成功達(dá)到品牌營銷的目的，推動更多消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，激發(fā)后續(xù)的生意可能性。
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