鄭晶敏：從私域到全域，品牌長效增長的關鍵模型｜刀法研究所

2017 年至 2020 年，我國主流互聯網平臺的平均獲客成本由 28 元/人增長至 133 元/人，年均復合增長率接近 70% 。

面對高昂的線上成本，平臺和品牌都在尋找破局之道。從2020 年起，“私域”概念開始被提出。許多品牌把目光投向了這個當時的流量藍海。兩年過去，有些品牌已經利用私域流量實現高效增長，而有些品牌還在摸索，甚至尚未入局。

從 2020 年私域元年至今，不乏品牌們借助互聯網流量和科技工具升級，打造爆款而迅速崛起的故事。但短暫的繁榮褪去后，不少品牌也陷入產品力薄弱和盈利難的雙重困境。這促使新銳品牌開始重新審視品牌的成長路徑。

在和眾多品牌操盤手、行業(yè)專家的溝通過程中，刀法研究所也總結了目前新消費品牌面臨的三大難題：

• 1、獲客流量成本高企。由于各大線上平臺流量爭奪異常激烈，起量難、獲客貴的抱怨不絕于耳，新銳品牌亟需尋找新的流量藍海對沖成本風險；
• 2、用戶忠誠關系難沉淀。雖然絕大多數平臺都在加緊部署私域陣地，但是信息分發(fā)機制和流量場景決定了其私域陣地的價值受限；
• 3、功利化導向明顯。大多數品牌前期的營銷策略都直指轉化，不少新消費品牌經營者呈現出重交易、輕品牌的傾向。從短期來看，它似乎推動了更多銷售；但從長期來看，缺乏深度溝通導致的品牌形象缺失，已經成為新銳品牌持續(xù)發(fā)展的絆腳石。

在此背景下，2021 年「域見超新星」計劃啟動，攜手超過 80 家騰訊生態(tài)合作伙伴為新消費品牌提供專項扶持，并評選出「域見超新星」TOP100 品牌。透過該榜單，我們看到新消費領域不斷涌現出新品牌。而另一個殘酷的現實是近 3 年電商平臺新品牌 TOP 榜單累計替代率居高不下。

新消費品牌想要走得遠，擺脫“速生速死”魔咒，提升全域運營能力和品牌建設能力迫在眉睫。為此，刀法研究所采訪到了蔚藍科技創(chuàng)始人劉維超。該品牌于 2021 年報名騰訊超新星計劃，用占整體投入 70% 的騰訊私域營銷投入撬動整體銷量的 2/3 ，產品預定量目前已達行業(yè)第一，市占率超過 50%。

本文將主要回答以下問題：

• 1、新消費品牌從“網紅”到“長紅”，關鍵是什么？
• 2、不同階段的品牌分別嘗試了哪些路徑來達成長期增長？
• 3、騰訊全域在品牌發(fā)展過程中扮演了什么樣的角色？

01 品牌從“網紅”到“長紅”，關鍵是提升“四個力”

品牌從“網紅”到“長紅”，通過影響用戶心智提升品牌的轉化效率、建立品牌認知，才是長期健康增長、創(chuàng)造長效盈利價值的核心。

騰訊營銷洞察（TMI）在《新銳品牌增長研究報告》提出新銳品牌增長驅動四力模型，就如何打通公域和私域流量，為品牌提升全域運營能力提供參考：

• 1、商品力：通過微信生態(tài)調研產品滿意度，優(yōu)化選品搭配及個性化推薦功能，帶動銷售轉化，微信私域生態(tài)作為尖貨和爆品的首發(fā)地持續(xù)打磨產品/體驗以鞏固市場優(yōu)勢的能力，包括爆品打透、品類規(guī)劃預上新、渠道與定價應對策略；
• 2、運營力：通過公域流量獲取和轉化，私域觸點布局引流，合理化用戶運營鏈路，用戶洞察與精細化運營在不同渠道獲取流量并形成轉化，以及用戶全生命周期的運營能力；
• 3、組織力：品牌處于不同階段造成整體目標與增長策略的差異，可以適配相應的組織力模式，如孵化期可以采用扁平化兼職團隊，爆發(fā)期打造小規(guī)模專屬團隊，成熟期建立大規(guī)模專業(yè)團隊；
• 4、產品力：通過“數據+技術”雙輪驅動，構建滿足消費體驗的數字基建，從而優(yōu)化用戶體驗、提升內部運營的能力。

智能機器人品牌蔚藍科技的案例，可以幫助我們更好地理解如何通過全域經營，建設增長驅動力。

蔚藍科技成立于 2019 年，作為一家以機器人為主要產品的人工智能科技公司，蔚藍科技所在的行業(yè)仍處于商業(yè)化探索早期階段。2021 年，蔚藍科技參與「域見超新星」計劃，并入選新銳品牌 TOP100 榜單。

去年，蔚藍科技推出四足機器人“阿爾法機器狗”C 系列產品，并首次選擇微信為首發(fā)渠道，利用公私域流量轉化實現了種子用戶的積累。

四足機器人在消費市場中所扮演的角色接近于將智能手機、機器人及智能管家三者合為一身，實現老人兒童的看護、教育、娛樂、陪伴等功能。因為品類太新，需求不明顯，且產品單價高達 1.99 萬元，較高的消費門檻增加了品牌找到目標消費群體的難度。對于蔚藍科技而言，運營的關鍵是精細化觸達，并喚起用戶需求，刺激其產生購買欲。

目前，蔚藍科技超過 60% 的用戶屬于追求科技體驗的年輕用戶，其余 40% 主要為 B 端和家庭用戶?；谶@個用戶結構，蔚藍科技設計了朋友圈廣告——小程序的轉化鏈路，實現公私域流量轉化。先利用微信朋友圈廣告，以“中產群體、高奢人群、前導科技愛好者”為關鍵目標群體，觸達科技發(fā)燒友。為了降低消費者對四足機器人的認知門檻，產品則以新物種黑科技的科技產品形象出現。

蔚藍科技創(chuàng)始人劉維超認為，現階段四足機器人在消費市場扮演的角色類似于十年前的無人機和平衡車，消費者對新奇體驗感的需求大于實用需求，因此品牌需要先抓住小部分核心用戶的注意力，通過完善產品體驗，將他們培養(yǎng)成忠誠用戶，再借助核心用戶的力量，完成市場教育，觸達大眾市場。

因此，在傳播內容上，蔚藍科技以激發(fā)科技愛好者對未來的想象為目的，在微信發(fā)布機器狗的開發(fā)者版，邀請用戶共創(chuàng)，和大家一起想象機器狗將來進入家庭、辦公環(huán)境后，會有哪些應用場景。

為了增加內容打開率，蔚藍科技利用騰訊生態(tài)提供的數據優(yōu)化方案，最終確定了三步觸達路徑：

首先，直觀展示產品，描述關鍵主題。商店頁面、官網產品頁面風格主打科技感，并用增加圖片占屏幕的比例、減少留白的方式提升視覺沖擊力。

其次，結合戶外運動、室內居家、兒童教育、辦公等具體場景展示產品的功能。比如在戶外可以作為運動陪伴、拍攝記錄的角色出現，在室內可以是智能家居管家，還可以代替手機，成為兒童學習英語的伙伴。在這個環(huán)節(jié)，消費者可以和品牌一起共創(chuàng)更多應用場景。

最后，通過產品參數介紹，塑造專業(yè)性。這一步能讓科技愛好者直觀感受到產品的質量，也方便與其他產品橫向對比。

用戶點擊朋友圈廣告進入小程序商城后，再用定金+膨脹金模式，降低決策門檻，進一步刺激購買欲，促成交易。最終，蔚藍科技在微信首發(fā)新品案例中，以低下單成本實現成交 5800 單，ROI 達到 5 以上。

值得注意的是，蔚藍科技始終堅持精細化的投放策略，不盲目追求鋪量曝光。利用騰訊全域生態(tài)的優(yōu)勢，結合自身用戶特征，設計公私域流量轉化鏈路。同時，蔚藍科技利用騰訊智能算法，在整個活動周期內根據回傳的下單數據，實時優(yōu)化投放效果，使投放更加高效。

在蔚藍科技看來，成交并不是運營的終點，如何利用騰訊生態(tài)全周期性地運營用戶，提升商品力和產品力，實現長效增長，才是品牌從“網紅”到“長紅”的關鍵。

在微信平臺發(fā)布新品的過程中，蔚藍科技通過不斷收集用戶反饋，并根據反饋加強交互體驗和應用功能的開發(fā)，使更多客戶群體愿意接受機器狗這款產品。比如很多用戶認為機器狗身上裸露的電線會影響觀感，于是蔚藍科技優(yōu)化產品設計，做出了全球第一個全封閉式設計的機器狗。

針對很多消費者希望能將機器狗更方便地攜帶出門的需求，蔚藍科技在產品研發(fā)上著重延長續(xù)航時間，并提高機器狗的運動能力，使它能夠在平臺行走或奔跑約 3 至 5 小時。此外，品牌還增加了五種遙控方式，讓消費者在沒有手機的情況下也能實現遠程操控。

02 處于不同發(fā)展階段，品牌如何在全域找到增長路徑？

蔚藍科技的方法是否能別其他品牌復用？答案：是，也不是。

單一的品牌成長路徑并不足以覆蓋全局，更何況中國復雜的商業(yè)環(huán)境和用戶分層，決定了每個消費賽道的不同市場占位，都有其獨特性。

為了拉平各方認知，刀法研究所借用《新銳品牌增長研究報告》的分類，將新銳品牌分為孵化期、爆發(fā)期、成熟期三個發(fā)展階段。不同階段的品牌分別以入圈、擴圈、固圈為增長主題。

孵化期品牌成立時間一般小于 3 年，主要依靠創(chuàng)新產品在小眾細分市場中具備一定知名度。如何有效觸達目標人群，快速融入客群所處圈層，從而俘獲首批種子用戶并使品牌存活是該階段的當務之急。

爆發(fā)期品牌已成立 3-5 年，在垂類圈層中擁有了較高的知名度與美譽度，并在種子用戶群體中驗證了產品與市場需求的匹配程度以及品牌在目標群體中的競爭力。品牌需要基于種子用戶進行延展，觸達到更多的目標人群，持續(xù)在人群中提高滲透，從而實現“擴圈”。

成熟期品牌運營通常超過 5 年，產品結構、銷售渠道等方面已相對成熟，也具備了精細化運營能力，經營目標從爆品思維轉向對長期價值的追求。如何以此為基礎，提煉關鍵文化基因，形成品牌文化認同，并對已有用戶展開長效運營實現“固圈”，是此階段的關注重點。

基于此，不難看出，蔚藍科技屬于孵化期品牌的典型案例。那么爆發(fā)期和成熟期品牌如何利用私域實現“擴圈”和“固圈”，我們可以從植卡美和紐西之謎的案例中找到答案。

爆發(fā)期案例：植卡美

植卡美進入爆發(fā)期后，將微信生態(tài)作為主要陣地，以私域為運營重點，不斷完善各個觸點，加強企業(yè)微信的導購功能，并增設視頻號應用。通過在小程序添加導購入口，植卡美打通了公眾號、視頻號、企業(yè)微信、小程序之間的引流與鏈路設計，形成以企業(yè)微信導購為核心的 1v1 客戶溝通模式，進一步加強了用戶好感與體驗。

同時，在傳播策略上玩法升級，通過采用流量組合的種草策略和廣告追投的方式，實現品牌種草。在公眾號，借助騰訊數據篩選、匹配 KOL，開展文章種草合作。根據閱讀數據、商品跳轉數據、KOL 粉絲量決定是否追投，使品牌私域粉絲和通過騰訊流量獲得的新客群成為日銷主要來源。輔以視頻號更生動有趣的視頻內容，進一步優(yōu)化種草效果。

朋友圈廣告則用強調利益點+種草式落地頁的方式，強勢激活購買。比如在廣告主圖突出顯示“立減 70 元”，用“全年底價，一年一次”等文案強調用戶利益點，提高點擊率。落地頁則用商品信息+種草式文案刺激購買。

無論是公眾號、視頻號還是朋友圈、小程序，植卡美都植入了導購客服形象和企業(yè)微信二維碼。用戶添加導購后，會獲得活動大促、優(yōu)惠信息、護膚知識推送等深度服務，以培養(yǎng)忠誠客戶，實現固圈。

成熟期案例：紐西之謎

紐西之謎進入成熟期后，為滲透更廣泛的消費群體，積極拓展產品布局，形成了包含護膚、防曬、美容儀、男士護膚、保健品等多品類矩陣。

渠道選擇上，紐西之謎實施 433 模式，即 40% 社群及會員營銷 +30% 前店銷售 +30% 服務體驗。試圖從電商平臺向 KA 、新型的 CS 、百貨等線下渠道擴張。紐西之謎計劃在全國開設多家線下體驗服務門店，塑造門店專業(yè)化能力，形成線上線下全域業(yè)績聯動。

為持續(xù)擴大品牌曝光，實現長效增長，紐西之謎在騰訊生態(tài)內制定了多點開花的營銷策略。一方面，形成多明星代言矩陣，用女明星講述獨立女性故事，塑造品牌線下形象，擴大圈層，用流量愛豆加強與年輕消費者的連接推廣線上爆品。另一方面，與騰訊合作近 10 檔綜藝，并通過代言人捆綁綜藝的方式，形成宣傳效果的加乘。此外，紐西之謎還與熱門動漫IP天官賜福合作，推出聯名禮盒，嘗試二次元跨界，進一步實現擴圈。

03  低成本高復利，騰訊生態(tài)為什么能做到？

在和許多品牌方、第三方機構聊騰訊生態(tài)下的私域運營和全域營銷玩法時，他們不約而同地提到了 2 個關鍵詞“降本增效”、“提高復利”。

不少品牌的確在騰訊生態(tài)內獲得了可觀的成績。比如上文提到的蔚藍科技，在搭建騰訊生態(tài)近一年時間，其產品預定量目前已達行業(yè)第一，銷量超過其他同行累計，市占率超過 50%。

劉維超告訴刀法，押注騰訊最看重的兩個優(yōu)勢，一是流量基數大，二是算法的匹配度高。此外，騰訊生態(tài)又是一個去中心化的生態(tài)，品牌的營銷活動都由品牌自己掌控，有相當高的自主權，有利于維護價格體系。

值得注意的是，蔚藍科技在騰訊生態(tài)內的銷量占整體的 2/3，但實現高效增長的背后，私域營銷投入占其整體投入的 70%。

蔚藍科技產品平均單價超過 3 萬元，且四足機器人品類新，這就意味著品牌想要廣撒網地在公域內找到目標消費者非常難。而想要有效觸達這類群體，對平臺的用戶活躍、用戶保有量、用戶質量和算法精準度要求非常高，否則將會產生大面積的曝光浪費。

為了找到最合適的渠道，蔚藍科技先小成本測試，在各個線上渠道開啟預售。根據 3 個月內的測試結果，發(fā)現騰訊生態(tài)內的銷量和客單價遙遙領先于其他平臺，因此決定在騰訊生態(tài)重點投入全域經營建設。

不過，蔚藍科技在布局騰訊生態(tài)的前期摸索階段也走了很多彎路。通過騰訊生態(tài)和「域見超新星」計劃的扶持與指導，多次實地考察和組織線上線下員工培訓，讓品牌更加理解騰訊生態(tài)，也更快速地找到了突破口，在用戶分析、營銷方案的選擇上，更快地適配騰訊生態(tài)。

經過一個月的交流，蔚藍科技結合自身產品處于商業(yè)化程度早期階段的特點，決定以輕量化設計的小程序商城為私域冷啟動起點?，F在，蔚藍科技已經形成了以小程序商城為主要陣地，微信公眾號、企業(yè)微信、視頻號聯動的全域經營建設，今年將重點運營視頻號。

不僅僅是蔚藍科技，品牌想要持續(xù)增長，只有不斷獲取新用戶，同時留住老用戶。但隨著流量成本增高，獲取新用戶的難度增加，越來越多的消費品牌傾向于開始做用戶粘性，持續(xù)把用戶沉淀到微信，用公眾號+企業(yè)微信導購+社群+小程序+視頻號矩陣持續(xù)構建用戶私域。

對品牌而言，騰訊私域更大的價值點在于，利用私域流量，撬動公域轉化，打通線上線下全域鏈路。品牌將線下門店、線上旗艦店等公域流量沉淀到微信私域中，培養(yǎng)用戶忠誠度，提高老用戶留存率。相較于公域，私域流量中天然的信任度和更緊密的聯結有利于品牌提升客單價。同時，私域流量也是品牌獲取新用戶的培養(yǎng)皿，通過種子用戶對內容的主動分享、轉發(fā)、互動，形成全域種草、私域成交的鏈路。這樣一來，品牌的渠道成本就會越來越低，從而提高 ROI 。

在各大新消費品牌紛紛搶占“用戶總時間”，不斷吸引用戶和其注意力的背景下，「域見超新星」計劃以可觀的用戶群體和用戶使用時長，不僅為品牌解決了“用戶從哪里來”的問題，同時也提供了“讓用戶停留”的基礎建設。

在去年超新星計劃 TOP100 榜單中，類似蔚藍科技、植卡美、紐西之謎的案例還有很多。它們不僅需要有亮眼的銷量，平均客單價、復購率、毛利潤，而且其私域團隊完善程度、品牌專利和供應鏈優(yōu)勢等也被作為重要標準，納入考量。

今年入選的品牌將獲得官方從品牌力、產品力、增長力 3 大維度的綜合評估和基建、組織、生意、融資、聲量等 5 大方向的全方位扶持，包括但不限于對品牌私域布局搭建的建議、資本傾向行業(yè)洞察、品牌生意診斷、1v1 定制化銷售鏈路等等。

畢竟，只有在品牌力、產品力、增長力三個維度上做到市場前列，品牌才有長紅的可能。

04 分析師點評

劉維超相信，未來世界一定會有機器人。但教育市場可能需要十年甚至更久。品牌唯有堅持長期主義，不斷打磨產品，才能走得更遠。蔚藍科技全域經營搭建經過了冷啟動階段，雖取得一定成果，但仍需要長期的耐心去持續(xù)深耕。

放眼大環(huán)境，2021 年，新消費領域達成投融資事件 528 起，共收到 570 億元投融資金額，締造了投融資事件和總金額的歷史峰值。預計未來幾年，隨著消費圈層不斷細化，將誕生更多維的諸如健康、科技感、情感共鳴等消費需求。資本熱度不減，智能化產品迎來前所未有的發(fā)展空間。

未來，粗放式的運營方式，必然導致效率難以提升，根據行業(yè)、品牌特性和營銷目標選擇合適的工具、鏈路、以及數據洞察方式，對于提升效率至關重要。新消費品牌從網紅到長紅的路，必然是一場持久戰(zhàn)，也是一場長期主義者的游戲。