重新認知營銷的底層邏輯｜灰度認知社

后流量時代， 移動互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失， 還剩下內(nèi)容電商半扇門也在漸漸關(guān)閉。

線上流量不增長了，線下流量也飽和了。 不僅是老營銷遇到了新問題， 新消費也突然一下子降溫了。

怎么辦？讓我們一起來重新認知營銷的底層邏輯，找到增長新方向、新方法。 本文內(nèi)容包括： 三個維度、三大場景、五大動線。

一、三個維度

我們把營銷分成初階、中階、高階三個維度，在每個維度上，我們需要解決的重點問題是不是同的。

在初階營銷，我們要重點處理好：人、場、貨三大要素，以及在門店范圍內(nèi)的成交過程管理。

在中階營銷，人、場、貨就升級了。 分別對應(yīng)的是流量、轉(zhuǎn)化、溢價。 此時，視野范圍擴大了，要跳出門店到外部找流量和商機。

既要站在更大的客戶群建立營銷漏斗， 又要站在更核心的目標客戶群中拉升品牌溢價。

在高階營銷，又升級了。分別對應(yīng)隱性需求、決策動機、價值認知。此時，就從產(chǎn)品視角切換到了客戶視角。

研究客戶心智的目的，是要洞察客戶隱性需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，遠離產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。同時，針對顯性需求，要強化客戶決策動機；針對隱性需求，要管理客戶認知。

愛因斯坦說：“我們無法用提出問題的思維來解決問題。”

這就意味著，當(dāng)我們想要解決“人、場、貨”的效率與效果時，就必須要提升思考的維度，到中階營銷、高階營銷中去找答案。

這里需要提醒的是：

商業(yè)的本質(zhì)是交易。交易有三要素、三過程、三變量。

交易三要素：人、場、貨。

交易三過程：成交過程、物理過程、心理過程。

交易三變量：客戶變量、場景變量、價值變量。

圍繞著上述，我們可以對交易進行無數(shù)種策略的效率與效果優(yōu)化，以期取得更大的業(yè)績成果。

二、三個場景

我們前面說過，交易有三過程，分別是：成交過程、物理過程、心理過程。

我們對應(yīng)到場景上，也有三個場景：銷售場景、營銷場景、心智場景。

為什么一定要強調(diào)場景呢？因為場景是增長溫室。

當(dāng)我們把產(chǎn)品和客戶都放到一定的場景中，神奇的現(xiàn)象就發(fā)生了。

本來，客戶覺得這個產(chǎn)品與我無關(guān)、我又用不了、我又不喜歡，但是放在特定場景中，可能就會發(fā)生質(zhì)的變化?？蛻敉蝗粫X得這個產(chǎn)品不能無視、我可能用得上、有點意思。

比如：爆米花在日常生活中，很容易被大家無視。但是一進入電影院，爆米花的銷量一下子就上來了，而且老少咸宜。

這就是場景化的魅力。所以說，場景是拉升欲望的工具，也叫增長溫室。

下面，我們以星巴克為例。把我們原創(chuàng)的場景解析模型給簡單地解釋一下。

星巴克品牌定位是什么？

至少有3個，分別對應(yīng)三大場景。

一個是銷售場景定位，一個是營銷場景定位，一個是心智場景定位。

當(dāng)客戶進入星巴克門店，就進入了銷售場景定位。

這時，說別的都浪費。直接說：我們是精品咖啡專賣店?？Х群?，咖啡+蛋糕可以組合成下午茶，環(huán)境好。

這是因為，進入門店，是雙向篩選出來的結(jié)果。對咖啡不感興趣、一點都不了解的人，大概率就不進店了。

可是呢？我們?nèi)绻纯唇稚先肆鳎?00人路過門店，不進店、甚至不看門頭的人是大多數(shù)，可能超過95%。

這里，就產(chǎn)生了第2個定位，就是營銷場景定位。

營銷場景定位的核心，不是賣咖啡。而是拉新、復(fù)購。拉新，就意味著一部分進來的人，并不懂咖啡，或者不知道星巴克，甚至不喝咖啡。此時，大說特說咖啡有多好，轉(zhuǎn)化效率就大大降低了。

于是，星巴克營銷場景定位：傳遞獨特咖啡體驗。

體驗重于咖啡，情緒重于產(chǎn)品，觸點重于賣貨。

有的人進一次店，以后再也不來了。怎么辦？想辦法增加他來的次數(shù)和行為。辦個會員，一次沖值5杯，免費送1杯。這下，這個人就會來6次。賣她一個好看的櫻花杯子，她拿回家，每次使用，都是免費廣告。

最后，就是有些人在家里，還沒出門，就已經(jīng)決定了要進哪個咖啡店。

他們是怎么決策的呢？

是對某個品牌產(chǎn)生了強記憶、強偏好、強喚醒。一想到某些關(guān)鍵詞，就能聯(lián)想到某個品牌。這叫心智場景定位。

心智場景定位，有兩種，

一種是有消費需求時，直接聯(lián)想到某個品牌；

另一種，就是沒有消費需求時，也能經(jīng)常接觸到某個品牌。

如果是前者，可以打廣告：精品咖啡，我只喝星巴克。時間長了，廣告投放量大，大家就記住了。如果是后者，就麻煩大了。你總在客戶沒有需求時嘮叨說你的咖啡好，客戶一定會厭煩。

怎么辦呢？

忘掉自己是賣咖啡的。站在客戶視角，真心地為他/她服務(wù)，說他/她喜歡聽的。

于是，星巴克心智定位是：第三空間。

這個與咖啡真的一點關(guān)系沒有。因為，第三空間內(nèi)涵太大，有許多應(yīng)用場景，咖啡在中間都排不上號。很多人會覺得這個很牽強，會覺得花了這么多錢，不去講咖啡，而去講第三空間。絕對是浪費。

而且，當(dāng)星巴克在中國只開了20家門店時，如果主動說自己是第三空間，連客戶都會笑掉大牙?？蛻舳疾徽J可，那就麻煩更大了。

那么，第三空間，這個定位有什么好處呢？

就是鎖定了目標客戶的身份認同和價值歸屬。一下子攻守易位了。

目標客戶覺得，星巴克是我生活的一部分，是我的價值主張導(dǎo)致我主動選擇了星巴克。而不是星巴克的廣告轟炸了我的記憶，我最后被動接受了星巴克。

通過以上的分析，不知道大家能不能理解，品牌定位與場景解析是密不可分的。

上面的模型，還有大量的底層邏輯需要認知拆解與重構(gòu)。

比如：從場景解析角度，我們還要研究決策路徑、行為動線、成交導(dǎo)購等重點問題；從營銷策略角度，我們還要研究客戶需求、客戶行為、客戶關(guān)系、客戶認知等重點問題。

因此，場景解析，一邊連接品牌定位，另一邊連接需求定位。

三、五大動線

我們前面介紹了三大維度和三大場景，要真正地把業(yè)績落到實處，我們還需要打造五大業(yè)績動線。

具體包括：人找貨、人找場、場找人、貨找人、人找人。

在人找貨的動線設(shè)計上，我們重點在鎖定客戶顯性需求、攔截顯性需求和拉升客戶欲望。

在人找場的動線設(shè)計上，我們重點在鎖定客戶應(yīng)用場景、搶占場景份額和建立合作生態(tài)。

在場找人的動線設(shè)計上，我們重點在鎖定圈層客戶、搭建場景溫室和提供獨特體驗。

在貨找人的動線設(shè)計上，我們重點在鎖定客戶興趣、擴大潛在觸點和內(nèi)容吸附流量。

在人找人的動線設(shè)計上，我們重點在洞察決策動機、提煉客戶口碑和挖掘關(guān)系傳播。

我們舉幾個例子吧，可能有點簡單粗暴：

怕上火，喝王老吉。就是人找貨的動線設(shè)計之一。

宜家的商品陳列方式，就是人找場的動線設(shè)計之一。

星巴克的第三空間。就是場找人的動線設(shè)計之一。

三頓半咖啡，進下廚房宣傳，就是貨找人的動線設(shè)計之一。

杜蕾斯的社交傳播，就是人找人的動線設(shè)計之一。

真正的業(yè)績動線，比上面要復(fù)雜多了，而且是多維度多要素的立體設(shè)計。

四、總結(jié)

最后，我們小結(jié)一下。

沒有偉大的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。

同樣，沒有最好的方法，只有合適的方法。

在移動互聯(lián)網(wǎng)之后，在電商流量紅利之后，在新消費降溫之后，當(dāng)我們來到了后互聯(lián)網(wǎng)時代。我們需要重新認知營銷，重新找到適用的營銷戰(zhàn)略與業(yè)績落地。

沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的認知。