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案例研究|觀夏東方調(diào)香之路

朱翊你知道的 ? ? 財經(jīng)洞察 ? 閱讀 99714

在這篇文章中，我們設(shè)計還原了觀夏的增長戰(zhàn)略，并從：品牌、營銷、產(chǎn)品、渠道、用戶等5個視角來嘗試從內(nèi)部解讀觀夏的增長過程。

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偉大導(dǎo)讀：

業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的主要原則

業(yè)務(wù)增長和提高投資回報率都可提高公司價值，而業(yè)務(wù)增長和回報率很大因素上取決于公司業(yè)務(wù)市場的側(cè)重點(diǎn)及是否擁有相關(guān)的競爭優(yōu)勢。

競爭優(yōu)勢可來源于幾個關(guān)鍵方面，如：

  • 通過規(guī)模/范圍經(jīng)濟(jì)，技術(shù)等實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢
  • 品牌地位/產(chǎn)品質(zhì)量
  • 組織能力等

研究表明那些把發(fā)展關(guān)系集中在其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域里并成為市場領(lǐng)先者的公司與競爭對手相比往往績效突出

  • 更容易的利用資產(chǎn)去建立競爭優(yōu)勢
  • 更容易實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的最大利潤潛力

通過比較機(jī)會的吸引力以及資源要求（資本、管理人力資源等）可選出優(yōu)先的業(yè)務(wù)增長機(jī)會

  • 業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于決定向哪個方向發(fā)展/競爭和如何實(shí)施

目的是利用有限的資源，通過建立競爭優(yōu)勢最大限度地提高公司價值（增長/回報）

目錄/contents

1.觀夏是如何做品牌策略并獨(dú)創(chuàng)品牌新風(fēng)格的？

2.觀夏的產(chǎn)品開發(fā)邏輯是什么？

3.觀夏的營銷策略是什么？真的只是限量嗎？

4.觀夏的渠道策略是什么？為什么要這樣做？效果如何？

5.觀夏的私域是如何做的？效果如何？

6.觀夏的線下空間是如何定義的？

7.用戶為什么喜歡觀夏？

8.觀夏是如何做戰(zhàn)略規(guī)劃的？

9.觀夏成功因素總結(jié)

10.觀夏帶給我們的啟發(fā)（品牌可以抄作業(yè)的地方）

觀夏成立于2019年，但在2019年之前就已經(jīng)有過2年時間的研發(fā)過程，這點(diǎn)與三頓半非常相似，團(tuán)隊與產(chǎn)品都是經(jīng)過很長時間的打磨，才面世的。我們也一直在關(guān)注觀夏的動態(tài)，那么為什么觀夏可以一經(jīng)上市就一直處于“高火/常溫”狀態(tài)，究竟是什么原因可以讓觀夏一路高歌，3年來保持長青的狀態(tài)，這篇文章我們帶大家一起走入觀夏時代，去了解觀夏持續(xù)增長背后的故事。
很多人把觀夏的成功甚至很多新消費(fèi)品牌的成功都簡單的歸功于「營銷」，比如2019年很火的一個詞「用戶共創(chuàng)」，很多品牌都宣稱自己在起盤時做了用戶共創(chuàng)，但如果你有進(jìn)這些品牌的共創(chuàng)群就會發(fā)現(xiàn)，里面是“一潭死水”，甚至沒有賣黃金珠寶的粉絲群活躍，除了廣告幾乎沒有別的內(nèi)容。
除共創(chuàng)之外，就是品牌營銷，聯(lián)名、kol合作等等等等。把頭部企業(yè)常年玩的營銷又去玩了一遍，如果你在2018年之前就經(jīng)?？磾?shù)英網(wǎng)，就會知道這些營銷/聯(lián)名都是頭部“玩剩下的”，而新消費(fèi)品牌之所以能夠再玩一遍還獲得效果，我們認(rèn)為主要原因是【消費(fèi)者對于大品牌產(chǎn)生了審美疲勞】，通俗來說“看膩了”。
因?yàn)樵诤芏嘈袠I(yè)已經(jīng)太久太久。。。（很多年時間）沒有出過新的產(chǎn)品/品類了。
你們回想一下，在元?dú)馍殖霈F(xiàn)之前，有沒有很特別的飲料出現(xiàn)？在自嗨鍋之前，除了泡面有沒有自熱火鍋這個大的品類？在保健品行業(yè)，有沒有年輕人的保健品？答案是：沒有/幾乎很少。
這個機(jī)會直到被新時代的創(chuàng)業(yè)者打破，資本們才反應(yīng)過來，各路大佬齊呼：“所有傳統(tǒng)產(chǎn)品都值得重做一遍”！那么，為什么要說這個，就是因?yàn)檫@是大環(huán)境的底層邏輯，消費(fèi)者的需求存在，創(chuàng)業(yè)成功的機(jī)會才會更大。觀夏亦是如此，觀夏如果在研發(fā)階段，也就是2017年就推出產(chǎn)品，可能就不會取得這樣的成績，就像泡泡瑪特，其實(shí)2010年就成立了，但它爆火的時間是2019年左右，也就是說，2018開始至今，是創(chuàng)業(yè)最佳窗口，新消費(fèi)品牌也是在這個階段集中爆發(fā)的。
這個階段也正是新世代消費(fèi)群體更新?lián)Q代的時間窗口期，從這點(diǎn)看來，好像是新品牌正好撞到了消費(fèi)群體升級的時間線，但其實(shí)這不是偶然，而是必然。其實(shí)早在2015年開始，摩拜、抖音、滴滴等「新玩法」創(chuàng)業(yè)公司不斷涌現(xiàn)，中國開始了新一代的創(chuàng)業(yè)浪潮，只不過這次創(chuàng)業(yè)瞄準(zhǔn)的不是房地產(chǎn)，而是以第三產(chǎn)業(yè)為主的服務(wù)行業(yè)，正是這批創(chuàng)業(yè)公司的嘗試，才逐漸影響到了各個行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)、出行、母嬰、電商、食品、飲品等，這個影響似乎是一列高速前行的高鐵，不斷向前沖，一直沒有停下來，直到今天。
在這個窗口期內(nèi)，觀夏創(chuàng)始人認(rèn)為中國目前正處于文化復(fù)興的風(fēng)口，但卻沒有一個香氛品牌能夠?qū)@些味道進(jìn)行完美的輸出和表達(dá)，其認(rèn)為這給觀夏提供了成立的基礎(chǔ)。
在了解時間窗口這個底層邏輯之后，我們再來看觀夏在窗口期是如何保持“高速”增長的。
在這篇文章中，我們設(shè)計還原了觀夏的增長戰(zhàn)略，并從：品牌、營銷、產(chǎn)品、渠道、用戶等5個視角來嘗試從內(nèi)部解讀觀夏的增長過程。
以下，enjoy。

01

觀夏是如何做品牌策略并獨(dú)創(chuàng)品牌新風(fēng)格的？

觀夏品牌策略

打造一種獨(dú)特東方意境之美，從時間到空間到產(chǎn)品。
觀夏獨(dú)創(chuàng)了一套獨(dú)特的品牌策略——東方新摩登。
為什么是“摩登主義”？
觀夏給出了答案：“將東方香氣以國際面貌展露在世人面前，是觀夏志趣所在。當(dāng)我們面向世界，尋找最易于與世界交流、讓任何人都看得懂、覺得美的設(shè)計風(fēng)格時，摩登主義就成為最恰當(dāng)?shù)拇鸢??！?/section>
什么是現(xiàn)代主義？摩登主義即是現(xiàn)代主義，是一場哲學(xué)運(yùn)動與藝術(shù)運(yùn)動，現(xiàn)代主義的設(shè)計精神和設(shè)計表現(xiàn)形式一直影響至今。它源于20世紀(jì)20年代的歐洲，由包豪斯作為開端，并在二戰(zhàn)后發(fā)展到極致。人們想象出一個從二戰(zhàn)中治愈的烏托邦世界，具有強(qiáng)烈的理想主義、烏托邦主義的成分。
現(xiàn)代主義設(shè)計皆有目的性與功能性為第一的目的，現(xiàn)代主義設(shè)計運(yùn)動最開始是從建筑領(lǐng)域開始的。勒·柯布西耶設(shè)計的薩伏伊別墅就是典型的現(xiàn)代主義建筑代表。而現(xiàn)代主義風(fēng)格的平面設(shè)計則反對裝飾，風(fēng)格簡單明確，高度理性化和功能化，功能傳達(dá)準(zhǔn)確，除此之外最重要的是—少即是多。
「東方新摩登」是為觀夏品牌的整體形象所構(gòu)思出的一種風(fēng)格。這種風(fēng)格涵蓋了觀夏的根源和核心使命。
它不是一種固定、完整的風(fēng)格，而是一種不斷探索、更新迭代的方法論，古今結(jié)合的東方。觀夏在此風(fēng)格基礎(chǔ)上疊加了一層相當(dāng)重要的“個性”元素。無論是陶瓷香插上的一個簡單的大字標(biāo)簽，還是某個店面空間帶來的更加復(fù)雜多樣的感官體驗(yàn)。個性化是觀夏差異的體現(xiàn)要素，也是新摩登中關(guān)于「新」的表達(dá)。
早在1960年就已經(jīng)在瑞士某藥品品牌上有所體現(xiàn)，甚至我們看到的“性冷淡”風(fēng)格其實(shí)也是摩登主義的表達(dá)形式，全世界的設(shè)計師們都在用自己的視角表達(dá)摩登主義，而觀夏就想用摩登主義與東方的文化做融合，形成東方新摩登的獨(dú)特風(fēng)格，去表達(dá)品牌核心精神。
觀夏在嘗試勾勒品牌人格與繆斯summer，目前將“她”定位為一位擁有獨(dú)特品味和個性、自信且優(yōu)雅的女性，視野開闊，目光望向未來，觀夏的設(shè)計與視覺，都是為了彰顯summer的風(fēng)格與偏好，以體現(xiàn)女性的優(yōu)雅自信。
對于觀夏提到的繆斯summer，我們有一點(diǎn)推測，繆斯是希臘神話中主司藝術(shù)與科學(xué)的九位古老文藝女神的總稱。她們代表了通過傳統(tǒng)的音樂和舞蹈、即時代流傳下來的詩歌所表達(dá)出來的神話傳說。在荷馬史詩中，繆斯有時一個，有時數(shù)個，均未提及個人名字，只說她們喜愛歌手，給予他們鼓勵和靈感?？娝辜词撬囆g(shù)的代表，也是藝術(shù)本身（英語中Music，音樂，一詞來自繆斯）。
在希臘人掌握文字以前，繆斯也是學(xué)習(xí)的代表和神。泰勒斯所寫的第一本希臘的天文學(xué)書籍就是以詩的體裁寫的，許多蘇格拉底以前的哲學(xué)書的體裁也是詩體。柏拉圖和畢達(dá)哥拉斯都認(rèn)為哲學(xué)是藝術(shù)（mousike）的一部分。希羅多德將他寫的《歷史》的每一卷以一個不同的繆斯命名。通常她們都是一群美麗高雅、充滿活力的青年女性。
所以觀夏提到的繆斯summer應(yīng)該是想將品牌人格打造為一個充滿文藝與智慧的高雅活力自信女性。品牌在落地時也需要將這個人格體現(xiàn)出來，所以我們會看到觀夏的視覺風(fēng)格給人一種自信、獨(dú)立、優(yōu)雅又有距離的感覺。
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1

策略落地

在確定觀夏品牌人格之后，就需要將其最大可能的落地表達(dá)，在這方面可以從視覺維度來總結(jié)，包括概念與設(shè)計，在產(chǎn)品、文案、空間、營銷、廣告、包裝、空間等方面進(jìn)行落地實(shí)現(xiàn)。
這也是很多品牌面臨的問題之一，即雖已有品牌策略，但很難將策略這個看似“虛無縹緲/精神層面”的“東西”落地實(shí)現(xiàn)，或是落地也會有些偏離策略的核心表達(dá)。
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從2個方面來說：
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1.視覺方面
產(chǎn)品視覺
文案視覺
廣告視覺
設(shè)計視覺
logo視覺
文字視覺
空間設(shè)計
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2.文案方面
產(chǎn)品文案
系列命名文案
宣傳文案
如果給你一個命題，讓你將香水與中國傳統(tǒng)文化做結(jié)合，你會怎么做？
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針對這個命題觀夏做了很好的回答：【新中式創(chuàng)新】。
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觀夏以自己獨(dú)特的方式（東方新摩登）表達(dá)【東方意境之美】。
「新中式創(chuàng)新」中式創(chuàng)新不是國潮，國潮是一種表現(xiàn)形式，并不代表一種創(chuàng)新方式；中式創(chuàng)新也不是西式中做，不是形而上的東方文化表達(dá)。

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偉大航路咨詢認(rèn)為：

新中式創(chuàng)新是指以深度研究、挖掘、應(yīng)用傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，尋找與現(xiàn)代品牌本體精神相似/相同的核心傳統(tǒng)文化過程，并以此文化來作為現(xiàn)代品牌精神載體與產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用方式，稱為「新中式創(chuàng)新」。

這是一種將傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)的藝術(shù)，適用于中國品牌對標(biāo)海外國際品牌、中國傳統(tǒng)品牌「煥新」/「重塑」、孵化子品牌、中國新品牌的建設(shè)。

 

產(chǎn)品設(shè)計

觀夏的產(chǎn)品將以上提到的內(nèi)容做了近乎完美的結(jié)合。
如經(jīng)典款香水系列【昆侖煮雪】，其外觀設(shè)計是采用了江南庭院獨(dú)有的花窗八棱蓋，每個紋理都與眾不同，26個棱面手工打磨；設(shè)計了隱形噴管，泵頭噴灑細(xì)膩均勻。
在產(chǎn)品原料方面采用了中西融合的方式，既有中國喜馬拉雅雪松精油，又有法國杜松子精油，融會貫通表達(dá)東方之美。
創(chuàng)作初衷則是緣于一次主理人的遠(yuǎn)行，住宿在雪山腳下的小木屋，有感于屋內(nèi)松柴燃燒的清香和屋外的冷冽風(fēng)雪，于是產(chǎn)生了這支經(jīng)典“昆侖煮雪”的香氣靈感，它以中國神山昆侖為意象所指，交織遼闊和溫暖北方氣質(zhì)。
“噴上它，好似被好朋友擁抱了一下。按一下泵，精神世界下了一場雪。”對應(yīng)其廣告文案：“風(fēng)雪夜歸人，聽松便知雪。它是繁華都市里，觸手可及的精神阿司匹林，伴你闖蕩又為你暖床?！?/section>
觀夏的產(chǎn)品一直都處于持續(xù)持續(xù)，不斷迭代的過程中，只為了能夠找到更多靈感來觸發(fā)原料與精神世界的碰撞。
這款經(jīng)典的昆侖煮雪也不例外，上市首款其實(shí)是限量700套香薰精油，而我們剛才介紹的這款已經(jīng)是迭代后的香水版本，工藝不同，自然感覺也不同。原料、產(chǎn)品設(shè)計、包裝、文案、廣告也隨之迭代。

品牌設(shè)計

如“觀夏”二字的由來：夏季，花木繁盛，草葉欣榮。logo則是進(jìn)行了一次升級，首先是觀夏中英文單詞Summer的首字母【S】的升級，并自研了新的色號“活力綠”，一切都是為了呼應(yīng)「觀」的意味，升級后的logo周圍有一個八邊形圍繞，八邊形與太極八卦也有關(guān)聯(lián)，八卦是自然元素和氣象的構(gòu)成說明，呼應(yīng)「自然」的理念；
而東方、自然、詩意、也定義了觀夏的八邊形視角，身處自然的我們，通過這個視角望向自然，也被自然觀察并反饋。這是雙向洞察、良性互動與回饋，也解答了觀夏與東方血緣和宇宙自然的關(guān)系。
而在字體設(shè)計方面，【觀】字也做了調(diào)整，為了體現(xiàn)品牌女性化、優(yōu)雅、獨(dú)立的特性，將漢字宋體【觀】做了拉長處理，并將內(nèi)部結(jié)構(gòu)做了空間距離化處理，給人一種站立或是走路的姿態(tài)。

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產(chǎn)品包裝設(shè)計

觀夏將自研視覺系統(tǒng)應(yīng)用在了產(chǎn)品及包裝的設(shè)計上，并與中國傳統(tǒng)文化做融合，比如，小香膏的竹節(jié)造型，靈感就來自于中國文化中的重要意象—竹，失重香插的中空瓶，靈感來自玉壺春瓶。
在包裝上則是有兩個原則：清晰與個性。觀夏特意將品牌常規(guī)的體現(xiàn)高級感的中英文搭配改為了重點(diǎn)突出中文，將文字設(shè)計為一款產(chǎn)品的語義符號，通過這種方式，每個產(chǎn)品都有自己的名字，而不再僅僅是某個品類的稱呼。

空間設(shè)計

空間設(shè)計也重點(diǎn)詮釋了東方新摩登的風(fēng)格，每家店都會以不同材料、結(jié)構(gòu)、路徑和設(shè)計來表達(dá)東方現(xiàn)代主義。如太古里店就結(jié)合了東方住宅建筑、個性和現(xiàn)代主義這三種元素。
在東方建筑中，屏風(fēng)是家居環(huán)境內(nèi)的一個常見元素。屏風(fēng)既可以根據(jù)功能或不同程度的私密需求來劃分空間，也可以作為裝飾元素，通常由木材和紙制成。在觀夏客廳中，將屏風(fēng)位置擺在了門口初，從而營造出了一種私密的空間感，同時也成為了店鋪的一個標(biāo)志。
屏風(fēng)采用了反光金屬材質(zhì)，簡潔的形式致敬了現(xiàn)代主義風(fēng)格。由此可見，這一建筑中的傳統(tǒng)元素也可以用來表達(dá)「東方新摩登」。
這些都是觀夏在設(shè)計上的探索與嘗試。

文案意境

在文案方面，觀夏也一直在做探索與創(chuàng)新，好的名稱有助于記憶，但觀夏并不只是為了方便目標(biāo)消費(fèi)群記憶，更多的則是【feeling】。如：“光予鹽、未知旅行、蘇州甜、梅水煎茶、苦盡橙”等名稱，都是為了在體現(xiàn)產(chǎn)品特性的同時又可以表達(dá)精神層面的意境，讓用戶在使用時去感受。
為了能夠在公眾號中體現(xiàn)觀夏的東方新摩登風(fēng)格，觀夏特意放棄了使用公眾號中打字，轉(zhuǎn)而使用在圖片上打字來體現(xiàn)東方新摩登的風(fēng)格。
這就是觀夏一直在傳達(dá)的品牌策略的核心精神【獨(dú)特的東方意境之美】。
這種設(shè)計與內(nèi)容意境的創(chuàng)作并不是每個人都能隨意想到的，必須是要親身經(jīng)歷有感而發(fā)來觸動，所以，這種創(chuàng)作是有壁壘的，旁人很難模仿更別提超越了。
如果你不是一個腦子里充滿了無數(shù)奇思怪想、有扎實(shí)的讀書閱歷、文字功底的人，那么你可能不適合做類似觀夏這種【文藝香氛】。
觀夏的團(tuán)隊基本都是設(shè)計與編輯出身，同時還有海外留學(xué)背景，本身就都是飽讀詩書之人，基于這樣的團(tuán)隊，能做出這樣的品牌策略，也是意料之內(nèi)。

02

觀夏的產(chǎn)品開發(fā)邏輯是什么？

金字塔開發(fā)邏輯

觀夏的產(chǎn)品開發(fā)邏輯是一個金字塔形狀，不同于其他品牌，觀夏的產(chǎn)品創(chuàng)作是由靈感驅(qū)動，且是創(chuàng)始人親自參與的；幾乎每產(chǎn)品都是觀夏的主理人s來進(jìn)行靈感創(chuàng)作，然后交與合作的國際調(diào)香師與產(chǎn)品部門。
調(diào)香師負(fù)責(zé)根據(jù)主理人的靈感去尋找適合的原料，主理人也會主動提供自己的想法，在確定原料后，調(diào)香師才會開始嘗試調(diào)試香味，不同組合搭配，調(diào)出自己認(rèn)為最適合的味道，再與主理人進(jìn)行思想碰撞，看下是否符合新品提出的概念意境，不符合就繼續(xù)調(diào)整，直到完全滿意。

產(chǎn)品設(shè)計邏輯

在產(chǎn)品設(shè)計方面，產(chǎn)品團(tuán)隊會根據(jù)靈感創(chuàng)作符合東方意境的產(chǎn)品外觀，找尋符合新品的東方文化做深度的融合或借鑒，思考產(chǎn)品形態(tài)、外觀、包裝與東方文化的契合點(diǎn)，這種創(chuàng)作并不是一蹴而就的，而是不斷依靠靈感不斷嘗試的一個過程，對于設(shè)計師與調(diào)香師這些創(chuàng)作者來說，是一個自我價值實(shí)現(xiàn)與精神升華的狀態(tài)。
設(shè)計師可以充分發(fā)揮自己在設(shè)計方面的靈感創(chuàng)作，調(diào)香師可以放手去做自己理解的概念氣味，主理人可以用香味記錄捕捉到某個美好瞬間的感受，對于三方來說，自由創(chuàng)作是一件非常享受的過程，也是品牌從業(yè)者們最向往的狀態(tài)。
在產(chǎn)品迭代方面，觀夏主要是針對產(chǎn)品的香味從原料上做些調(diào)整，或是對產(chǎn)品的體驗(yàn)做些細(xì)節(jié)的提升。

3

產(chǎn)品故事線

在觀夏的新品推文中，你會看到一個標(biāo)準(zhǔn)的新品推文公式：
【創(chuàng)作故事+系列介紹+平面廣告+視頻廣告+故事文案/調(diào)香筆記+調(diào)香師對產(chǎn)品原料描述+產(chǎn)品設(shè)計靈感+故事文案】
這個公式在某幾個地方會有略微變化，但總體來講會由這幾部分組成。
如在觀夏最近的新品中，有一個名叫「未知旅行」的夏日限定新香，在推文開端就先介紹創(chuàng)作故事，“每逢夏日，便想即可啟程，做世界的水手，在陌生之境漫游到天明，海浪中邂逅清涼?！保ú糠终x）
這種創(chuàng)作故事通常為主理人s編輯，但有時也會由同事代筆。
在創(chuàng)作故事介紹完之后就是產(chǎn)品系列的描述：“夏日系列第二支香「未知旅行」，靈感源自嵊泗無人村。淋一場酣暢的太陽雨，躲進(jìn)無人隧道，海風(fēng)裹挾著苔蘚和巖蘭草的清冽，只留漫身霧雨沁涼?！保ú糠终x）
接著就是調(diào)香筆記：“爬山虎深鑿墻中，山澗青苔瘋長。取小豆蔻情辛糅合雨后茉莉柔凈，刻畫石壁中歲月的齒痕。調(diào)一支向內(nèi)發(fā)生，擁抱未知的花香木質(zhì)調(diào)。仿若淋了一場仲夏霧雨，汗水打濕背包，步履不停留。巖蘭草親泥近土，向深深處扎根。每每聞見，腦海中浮現(xiàn)地表上巖蘭草的蔥郁，那只是它生命的冰山一角。幽深土壤下，草木不動聲色，正和我們一同負(fù)重求索，生命的未知旅程。”
設(shè)計靈感：漁家繩結(jié)，以系平安。夏日限定系列從傳統(tǒng)漁繩結(jié)汲取靈感「未知旅行」延續(xù)漁民連接繩索時塑造的平結(jié)幻化成綿綿不斷，柔中帶韌的線索，重構(gòu)為摩登設(shè)計元素，寓意牽掛與平安。（部分摘選）
故事文案：“在午夜巴黎上馬車，或許你會撞見海明威，酒館兒里碰杯。再偶遇畢加索，聽他聊《格爾尼卡》還有《和平鴿》。每場云游，都是內(nèi)心求索，那些似曾相識的線索，給生活以勇氣、注入新的可能。未知旅行的終點(diǎn)。指向真理、光明與心靈。謹(jǐn)以這支夏日香，獻(xiàn)給每一個即刻啟程，心游遠(yuǎn)方的人?！焙竺鏁又缴细鞣N場景故事，這里不再展開。
在整個新品推文的結(jié)尾，觀夏會介紹這款產(chǎn)品可以在哪里買到。我們從觀夏的文案中可以感受到濃烈的文藝氣息，這是只有部分人才能感受到的文字魅力，但同時也是品牌深深的壁壘。

4

03

觀夏的營銷策略是什么？真的只是限量嗎？

不止是限量

了解過觀夏的朋友都知道，觀夏的產(chǎn)品“千金難求”，被用戶吐槽無數(shù)，但始終是限量發(fā)售，最主要但原因是產(chǎn)品原料稀少，且每次都需要將原料運(yùn)輸?shù)絿獾墓S加工，再運(yùn)輸回國內(nèi)銷售，因此耽誤了時間，產(chǎn)量也小。
當(dāng)然了，限量款主要還是針對原料稀缺、還有些必須手工才能做的產(chǎn)品，現(xiàn)在觀夏的很多產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，且隨時有貨的狀態(tài)。所以并不存在饑餓營銷的情況。對于與博主的合作，觀夏在一開始其實(shí)是“拒絕的”，直到在無意中賣給某個博主后，觀夏的產(chǎn)品瞬間“大賣”，于是觀夏“想開了”，此后便開始了與博主的合作。
在2019年時，觀夏對于博主的合作還是比較收斂，并沒有大張旗鼓的投放，而是選擇與時尚編輯、用戶故事、Lululemon產(chǎn)品教育家、攝影師、時尚博主、專欄作家等在公眾號推文中有合作，直到2020年開始，才在社交平臺有公開合作。

品牌宣傳與品牌科普雙管齊下

對于觀夏的營銷策略，我們做了梳理，在投放方面，小紅書、抖音、微博都有合作，但投放量的排名卻依次是：微博、抖音、小紅書。其中，微博合作的博主最多；
其合作策略目的主要有兩個方面：品牌宣傳與品牌科普，以種草博主、香水博主、潮流博主、時尚博主、穿搭博主、探店博主為一組的是品牌宣傳為首要任務(wù)，而藝術(shù)分享博主、生活/好物分享博主、時尚品牌故事分享博主為一組的是品牌科普為主，這個其實(shí)很有意思。
品牌科普主要是為了品牌出圈，讓喜歡藝術(shù)、文化的潛在群體對品牌有認(rèn)知，科普類博主日常的內(nèi)容通常都是很精準(zhǔn)的粉絲喜愛看的，所以這種合作會顯得很“自然”。
品牌宣傳為主的博主合作則明顯為“恰飯”，粉絲也都很清楚。微博合作的博主粉絲量主要以10萬-50萬、100萬-500萬的兩個區(qū)間。

營銷特點(diǎn)

觀夏在微博上與博主之間的合作有幾個特點(diǎn)，就是要體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性：合作內(nèi)容要有意境，特別是圖文類，觀夏需要傳達(dá)東方意境之美給到博主的粉絲，這就需要博主有一定的文字功底或經(jīng)歷，可以寫出自己內(nèi)心對產(chǎn)品真正的感受，來感染粉絲，而粉絲也同樣是與博主在藝術(shù)或時尚或文化方面有共情的人，所以粉絲在看到博主的文案后也會感同身受，體會到博主推薦產(chǎn)品時所表達(dá)的意境。
其次是博主需要有一定的拍攝功底，不同于美妝、美食、小家電類產(chǎn)品，觀夏的拍攝有自己的風(fēng)格框架，所以會要求博主在做宣傳時能夠拍出屬于觀夏風(fēng)格的意境之美。
即使是時尚博主，在面對觀夏的產(chǎn)品時，也不能使用平時對待美妝產(chǎn)品的那種文案風(fēng)格：“輕熟齡空瓶的抗老眼霜在這！緊致淡紋真牛！”而是要改為：“秋天的花香還是桂花才對，這種屬于國人淡淡的東方氣味真的好適合在家里靜心?！薄爸x謝觀夏38度的天在我家種下一顆桂花樹?！睂τ诓┲鱽碚f，觀夏的魅力在于，即使是個理工女，也能讓她變得更加文藝。
另一個讓博主喜歡觀夏的原因是：這些時尚博主平時就有使用香水的習(xí)慣，且是高端品牌，觀夏的香味調(diào)香師與博主使用品牌的調(diào)香師是同一個人，這就像你平時最喜歡穿的服裝品牌設(shè)計師與一個新銳品牌的服裝設(shè)計師為同一個人是一樣的邏輯，盡管這個設(shè)計師沒有出來單獨(dú)創(chuàng)業(yè)，但也別的品牌合作出作品，也一樣是她/他自己的設(shè)計風(fēng)格，只有忠實(shí)粉絲能夠感受到那種熟悉的風(fēng)格，這也是用戶喜歡這個品牌的原因之一。
對于品牌來說，這也是一種壁壘的體現(xiàn)，一種吸引粉絲的方法。

5

深厚的圈層壁壘

觀夏合作的博主除了常規(guī)的時尚、藝術(shù)、種草、探店等類型之外，也有合作奇葩說第二季的辯手“咆哮女郎柏邦妮”、HEFANG品牌創(chuàng)始人孫何方、作家&策展人祝羽捷、時尚達(dá)人neverleftla 品牌主理人左岸瀟、《ELLE世界時裝之苑》首席執(zhí)行官兼主編曉雪等“常規(guī)kol”之外的公眾人物，在左岸瀟關(guān)于觀夏的微博照片中，展示了除左岸瀟還有張紹剛、曉雪也在場，觀夏主理人s與其相談融洽。
張紹剛近年來在娛樂節(jié)目頗為活躍，新聞圈與娛樂圈人脈較為豐富，而曉雪作為前時尚雜志主編人脈更是不乏：迪麗熱巴、楊紫、趙薇、楊冪、劉濤、袁泉、劉雯、李宇春、倪妮、唐嫣等人；除了大活動，觀夏小活動也不斷，不同于普通小活動，觀夏參與了演員陳坤的《行走的力量分享展》，試圖將香氣-情緒結(jié)合起來，為品牌出圈做基礎(chǔ)。
所謂的漣漪效應(yīng)恐怕也不過如此啦，這些Celebrity所帶來的品牌聲量是可以無限想象的，但同時也很難去量化統(tǒng)計。
另外，時尚雜志也沒有放過：VOGUE、智族GQ都是?？?，觀夏獲得智族GQ MOTY年度人物、VOGUE 2020中國品牌大獎、2020新浪時尚風(fēng)格大獎、2021年嘉人健康美麗大獎等，可以看到，觀夏對于時尚與藝術(shù)圈的傳播比較重，這也是國際香水品牌慣用方法，并沒有在傳播方面有太多差異化方式。

線下營銷

在線下營銷方面，與瑰麗酒店，四季酒店、postpost、木木美術(shù)館、松美術(shù)館等都有深度合作，以此來傳播產(chǎn)品與品牌的東方獨(dú)特意境。
品牌聯(lián)名的玩法在當(dāng)下已經(jīng)泛濫成災(zāi)，能保持在流量時代仍可以堅守初心的品牌并不多，三頓半算一個，觀夏則是另外一個，觀夏與瑰麗酒店的聯(lián)名既是如此，看重瑰麗“A Sense of Place”即“身臨其境”的品牌定位，并是具有變革創(chuàng)新視角的造夢者，全世界的瑰麗都延續(xù)著當(dāng)?shù)氐臍v史，人文與美學(xué)的特性；
這點(diǎn)與觀夏的傳達(dá)東方美學(xué)的品牌價值不謀而合，因此才有了合作的可能，觀夏研發(fā)新品「愈木玫瑰」這劑“良藥”想要治愈每一個在瑰麗落腳、短暫停留之人，屏蔽那些惱人的嗡鳴聲。
“身未動、心可遠(yuǎn)、心有愈木，四海皆可抵達(dá)?！?/section>

04

觀夏的渠道策略是什么？為什么要這樣做？效果如何？

觀夏的渠道看似較為簡單，實(shí)則暗含策略。

線上

先說線上：在2022年5月19日之前，觀夏始終堅持只在小程序售賣，并輔以產(chǎn)品體驗(yàn)官的私域觸達(dá)來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客與轉(zhuǎn)化。在這個時間之后，觀夏先后入駐了全球時尚奢品平臺NET-A-PORTER頗特（中國區(qū)）、天貓兩個重量級電商平臺，前者是服務(wù)于全球范圍內(nèi)的時尚電商平臺，后者是國內(nèi)頭部電商平臺，入駐天貓并不驚訝，但入駐頗特似乎蘊(yùn)含深意，可以觸達(dá)更多喜歡時尚輕奢品牌的用戶群體。

線下

線下渠道則是以北京、上海、深圳的品牌獨(dú)立店鋪與連卡佛寄賣為主，觀夏為了表達(dá)品牌的想傳播的東方文化，特意在三個城市找了認(rèn)為較為特別的地方建設(shè)了觀夏品牌獨(dú)立店鋪，下面就這些店鋪著重講一下。

長期儲存流量

觀夏的只在微信小程序售賣的主要原因是為了“流量聚焦”，宣傳平臺與銷售平臺為同一個平臺，更近距離縮短轉(zhuǎn)化路徑，雖然很多平臺也這樣做，但能克制住只在一個平臺銷售的品牌并不多，特別是對于擴(kuò)張野心較大的品牌來說，單一平臺雖然更聚流量，但也意味著銷售渠道結(jié)構(gòu)單一，無法滿足更多人的購買需求；
就這樣克制了3年后，觀夏終于入駐其他電商平臺，為下一步擴(kuò)張做布局。也正是因?yàn)槿绱?，觀夏在微信的頭條推文幾乎都在5萬以上的閱讀量，甚至次條都會超過1萬的閱讀量，某些知名自媒體的次條通常都很難突破過萬的閱讀量，由此可見“聚焦”一個平臺的力量與效果。
開辟新的平臺意味著會將流量分散，同時也會有新的流量進(jìn)入，是機(jī)會也是風(fēng)險，我們拭目以待。

05

觀夏的私域是如何做的？效果如何？

講到這里，就必須要提一下觀夏的私域運(yùn)營，主要方法是在微信添加觀夏產(chǎn)品助理，1對1與用戶交流。

私信用戶產(chǎn)品信息

這里有4個重點(diǎn)：
1、只在每周四給添加助理的用戶發(fā)送新品信息；
2、會寫“產(chǎn)品體驗(yàn)官專屬”；
3、會附上新品相關(guān)的東方文化意境的文案；
4、詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息與價格、購買鏈接；
在固定時間發(fā)送信息既是為了提醒又是為了避免打擾，不同于完美日記式的狂轟亂炸私域，觀夏盡可能的做到不打擾用戶，這點(diǎn)在觀夏日常的文案中也可看到，如新店開業(yè)，前來參觀游玩的人很多，觀夏會發(fā)推文提醒并致有歉意的告訴大家：“剛開業(yè)階段人流量可能會略大，聞香體驗(yàn)不夠完美，建議工作日錯峰再來?！?/section>

“專屬”被玩爛

產(chǎn)品體驗(yàn)官專屬這個“玩法”很多品牌都有嘗試，但用戶通常是剛開始還有新鮮感，后期慢慢意識到似乎并沒有什么特別之處，這個“專屬”感也就隨之而去；觀夏的體驗(yàn)官雖然也有點(diǎn)“玩味”的意思，但其勝在產(chǎn)品“限量銷售”，所以才能“幸免于難”。目前觀夏的產(chǎn)品線日漸豐富，目測限量玩法之后會逐漸減少，也意味著其私域運(yùn)營要進(jìn)入下一階段。
為了保持品牌傳播的一致性，觀夏在私發(fā)用戶的消息中也會搭配產(chǎn)品相關(guān)文案，如“秋夜風(fēng)柔，掛花幻化成兔子乘秋風(fēng)降落人間；望月兔秉燭夜游閑庭花園，微揚(yáng)額頭，向往月光；掛花兔乖乖佇足于國子監(jiān)屋檐瓦當(dāng)上，守著美好”。這三段話中既點(diǎn)名了中秋節(jié)之禮，也提到了觀夏的兩個線下店鋪，提醒用戶也可以到線下去體驗(yàn)中秋限定產(chǎn)品。
這是一個觀夏的標(biāo)準(zhǔn)公式：
【新品名稱+產(chǎn)品意境文案+工藝匠心+購買鏈接】

06

觀夏的線下空間是如何定義的？

選址

觀夏的的每個店鋪都會開在古老街區(qū)，每家店都會堅持用完全不同的風(fēng)格與故事，幾乎都是古建筑，如國子監(jiān)店：國子監(jiān)是中國是元、明、清三代國家設(shè)立的最高學(xué)府（太學(xué)）和管理教育的行政機(jī)構(gòu)，是中國唯一保存完整的古代最高學(xué)府校址。觀夏將其中一家店鋪選在了這國子監(jiān)街二十三號，一幢建成于清中期的四合院，是觀夏在中國完成修繕的第二座百年老宅。
上海觀夏閑庭是一個西班牙風(fēng)格的勞建筑，建于19世紀(jì)30年代，傳聞是一個畫家和情人的居所，后來租給一個翻譯家，共進(jìn)行了歷時長達(dá)200天的修繕。

設(shè)計

空間設(shè)計是由F.O.G.建筑事務(wù)創(chuàng)作，2018年成?于英國倫敦，現(xiàn)已成長為一個國際化的設(shè)計師團(tuán)隊，在倫敦、上海、重慶三處均設(shè)有工作室。他們的工作理念是通過不斷審視材料、光線、地形、功用以及文脈所帶來的感官體驗(yàn)，以?種結(jié)構(gòu)化的?式將“體驗(yàn)“與”感覺“加以固化，直至形式與空間逐漸顯現(xiàn)。
目前已知四家觀夏品牌獨(dú)立店鋪：觀夏北京“客廳與國子監(jiān)”上海的“閑庭”、深圳的“庭院”、深圳快閃店都是出自F.O.G.之手，觀夏的空間設(shè)計總是會給人新的驚喜與寧靜，如國貿(mào)店，方正的空間設(shè)計靈感來自于古漢字“圜”，拆解其中的一筆一劃：方正院落四周環(huán)繞，中央植松木、栽花草，蔭蔽奇石與溪流，將雪松植于庭院中央，圍廊外部回環(huán)，空間次第層疊傳達(dá)“庭院深深”的詩性。
寄情于自然山水，以“明月松間照、清泉石上流”演繹青松如蓋、皓月當(dāng)空的意境。以香氣呼應(yīng)，漆成雪白松木，化為昆侖煮雪“風(fēng)雪夜歸人，聽松便知雪”的具象表達(dá)。

空間創(chuàng)作

在整個空間最核心部位，使用抽象的創(chuàng)作方法，取白色中和松樹的生長細(xì)節(jié)，將形狀于姿態(tài)提純，概括來自東方萬古詩意和園林景致的一個意象符號。前來參觀游玩的人在注視它時，或許會感受到在擁擠的物質(zhì)世界中，體會到松間明月、石上清泉的閑適。
產(chǎn)品環(huán)繞于庭間，或隱或藏，于庭院內(nèi)部的坐凳，廊柱形成節(jié)奏關(guān)系，相互安定，由門至庭，層高變得低矮，來參觀的人很容易從空間尺度上的變化，感知到逐漸深入的空間妙趣。
這些都是觀夏在空間設(shè)計上的細(xì)節(jié)思考，也是東方園林在商業(yè)上的運(yùn)用。

室內(nèi)燈光

燈光團(tuán)隊專門請了清華建筑學(xué)院張昕工作室的燈光設(shè)計師團(tuán)隊，客廳內(nèi)的光線整體均勻明亮，局部有很多不易察覺的高光，家具上有微弱頂光，調(diào)香臺有黃綢緞一樣的暖光、裝置間模擬了昆侖山的藍(lán)色環(huán)境光；
波紋墻面下的踢腳線20mm均勻懸空離地，是奢侈品店鋪的空間標(biāo)準(zhǔn)，這些都是不易察覺的小細(xì)節(jié)，只有設(shè)計師能夠看懂的堅持。
家具也是獨(dú)一無二的，請專攻粗糲石雕技藝的英國藝術(shù)家Max Lamb為觀夏定制了兩把椅子。

空間之外

值得注意的是，觀夏的空間設(shè)計案例已被發(fā)布到Dezeen，卷宗Wallpaper，安邸AD，架構(gòu)FRAME，家居廊ELLE DECO，理想家IDEAT，INTERNI&DECO，Archdaily , Trend Plus， 谷德，建筑創(chuàng)作，現(xiàn)代裝飾等平臺，這些平臺也會為觀夏帶來一些目光于流量。
觀夏客廳每個月都會更新一份報紙，并有專人運(yùn)營。
觀夏的每家店都不是在生造一個世界，而是將對中國文化不熟悉的人，重新帶回到社區(qū)，帶回街道，去了解我們自己過去的歷史。
觀夏在復(fù)原并結(jié)合新空間的同時，也在以空間地址為靈感創(chuàng)作香氣，如國子監(jiān)店，“走進(jìn)這個空間，仿佛看到一個眉清目秀的男子，坐在當(dāng)中學(xué)習(xí)，他對八股文章不以為然，卻衷情于詩詞；
他英武、俊朗被封為皇帝身邊一等御前侍衛(wèi)，卻又暗自說：我是人間惆悵客。多年后，他或許有些疲倦，踱步回到國子監(jiān)，想起彼時少年心情，他靜靜的說：人生若只如初見，何事秋風(fēng)悲畫扇。”由此，觀夏得國子監(jiān)第一款香氣應(yīng)該是當(dāng)你聞到她，就會看到筆墨馨香，聽到書聲瑯瑯，那是一個個少年封神俊朗，所以，第一款香，叫做「少年檀」。
我們看到，觀夏的香氣創(chuàng)作基本都會根據(jù)身處意境于詩詞來進(jìn)行創(chuàng)作，這也是值得品牌們學(xué)習(xí)的地方。

07

用戶為什么喜歡觀夏？

1、手工作品，獨(dú)一無二，稀缺感給人社牛感；

觀夏最初的產(chǎn)品幾乎都是手工作品，限量發(fā)售，也正是這種限量+手工的產(chǎn)品給了用戶獨(dú)特的體驗(yàn)，誰能搶到誰就有“社?！钡馁Y格。

2、東方文化意境，給矯情的人一個合適的理由；

購買觀夏的人，骨子里終究是含有“矯情基因”的群體，他們平時或許是理性的，但總有一些日子會內(nèi)心惆悵，憂傷，這時其實(shí)反而是需要靜心，這種場景已經(jīng)有冥想、瑜伽等品牌進(jìn)入，香氛并不多，所以有了觀夏的機(jī)會。

3、香味故事給用戶在混亂的現(xiàn)實(shí)世界中，帶來寧靜與美好回憶/向往；觀夏的每個香味創(chuàng)作都是有故事的，也會把故事告訴用戶，“故事營銷”從來都不是新玩法，但觀夏用對了方法，將香氛與故事做結(jié)合，且不是單純的用戶故事。

很多品牌都會發(fā)很多用戶故事，如野獸派，這樣的營銷也會有效果，觀夏后來意識到這種效果帶來的用戶可能并不是自己想要的，所以之后就很少再發(fā)用戶故事了，反而是創(chuàng)作故事更多，這也是觀夏在做品牌過程中逐漸找到了自己的成長路徑。

08

觀夏是如何做戰(zhàn)略規(guī)劃的？

觀夏的戰(zhàn)略其實(shí)并不是一蹴而就的，是其在運(yùn)營的過程中逐漸探索出來的，每年的開店計劃與新品計劃是必須有的，但具體要創(chuàng)作多少支香水，并沒有確定的答案，因?yàn)樗麄儾⒉幌氚l(fā)展過快，也不愿過度商業(yè)化。所以，在商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面，觀夏其實(shí)做的并不夠“好”，只是順其自然，這也正是觀夏的性格，是有品牌創(chuàng)始人決定的。具體戰(zhàn)略規(guī)劃請看圖。

6

09

觀夏成功因素總結(jié)

01定位東方文化香氛品牌；

02將東方文化深入骨髓，落地到產(chǎn)品與文案、設(shè)計等品牌基因之中；

03中國目前正處于文化復(fù)興崛起的階段；

04當(dāng)代內(nèi)卷時代，帶給人寧靜與美好；

05成功吸引到同頻人的共鳴；

06產(chǎn)品設(shè)計審美符合目標(biāo)群體審美；

07手工產(chǎn)品給用戶獨(dú)特體驗(yàn)；

還有其他很多細(xì)節(jié)，不再展開。

10

觀夏帶給我們的啟發(fā)

01品牌一定要有自己獨(dú)特的品牌策略，而不是去“抄襲”，要去做文化的結(jié)合；

02觀夏的創(chuàng)作方式，靈感+文化的方式做融合，而不是直接拿來主義；

03只在固定時間發(fā)給潛在用戶產(chǎn)品信息，同時附上相關(guān)文案，提升體驗(yàn)感；

04開設(shè)線下體驗(yàn)店，并針對每個店鋪?zhàn)霾煌L(fēng)格的東方風(fēng)格創(chuàng)作；

05與用戶近距離對話，聽取用戶的建議，特別是在產(chǎn)品開發(fā)方面；

06品牌策略一定要完整落地、完整落地、完整落地，很多品牌都有策略，但很少能夠完整的落地；

07與時尚雜志、作家、企業(yè)家等大眾圈層之外的合作，拓展更多小眾圈層；

08與其他渠道的合作，觀夏與四季酒店、藝術(shù)館的合作值得我們思考，如何借助藝術(shù)或其他第三方力量來做品牌影響力；

09用內(nèi)容做品牌的方法依舊可行，消費(fèi)者依然相信故事內(nèi)容，品牌需要把內(nèi)容打磨更精；

10不同平臺的營銷內(nèi)容與投放類型的kol都不同，品牌要根據(jù)自身品類特點(diǎn)做合適的規(guī)劃；

11與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，可少走很多彎路，不論是空間設(shè)計還是品牌整體規(guī)劃；

12相比流水線產(chǎn)品，消費(fèi)者越來越喜歡手工產(chǎn)品帶來的獨(dú)特性；

13在線下門店內(nèi)，也要設(shè)置一些個性化內(nèi)容，提升客戶體驗(yàn)，如超級大報紙；

14與各方資源都要保持良好的合作關(guān)系，普通消費(fèi)者更是如此，或許一個普通用戶的轉(zhuǎn)發(fā)就可以給品牌帶來很大的效果；

（觀夏最初時就是因?yàn)榘l(fā)生了這樣的事才開始快速走上正軌）

最后，說一個觀夏沒有做到與東方新摩登策略相契合的地方，天貓店鋪的產(chǎn)品分類中，沒有按照產(chǎn)品的名稱來細(xì)分，而是按照香氛品類做細(xì)分，我們認(rèn)為這是品牌傳播中為數(shù)不多的不足之處。

結(jié)語

觀夏的與三頓半都是“慢生活方式”品牌，一個是更傾向于咖啡生活方式，一個是傾向于東方文化的生活方式；品牌應(yīng)當(dāng)很清晰的知道自己的定位，以及未來該如何發(fā)展，如何與觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群群體，而不止是以kol來代替自己發(fā)聲，更多的應(yīng)該是品牌自己來講述故事，與用戶近距離溝通。

話外：

我們看到，越來越多的大集團(tuán)開始布局東方文化品牌。LVMH 集團(tuán)旗下的品牌團(tuán)隊，開啟關(guān)于東方文化的探索。云南普洱茶山，成為了他們關(guān)于遙遠(yuǎn)東方的創(chuàng)作靈感來源，專注中國普洱茶調(diào)護(hù)膚品牌 chaling 應(yīng)運(yùn)而生。

而 Hermes，也開始了在中國的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，和設(shè)計師蔣瓊耳女士一起，呈現(xiàn)出挖掘東方非遺手工技藝的生活方式品牌“上下”。西方人，也開始以探索的目光，和東方人一起共創(chuàng)美好。

我們還看到，越來越多年輕女孩穿著漢服、挽著發(fā)髻，開始昂首走在杭州靈隱寺、成都春熙路、北京故宮邊。

隨著更多大集團(tuán)、新銳品牌的加入，東方文化的影響力將會越來越大，我們認(rèn)為這是一個建設(shè)年輕人喜歡的新品牌機(jī)會，也是經(jīng)典企業(yè)孵化子品牌的新機(jī)會；我們國出生率下降趨勢已凸顯，老齡化社會逐漸浮出水面，現(xiàn)在正是年輕人與老年人兩大市場交接之際，品牌亟須提前布局，切入市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長青。

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