“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個案例分析，長達(dá)900天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進(jìn)入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。

匯源集團(tuán)成立于1992年，并且以星火燎原之勢，在全國建立了140多個經(jīng)營實(shí)體，鏈接了1000多萬畝優(yōu)質(zhì)果蔬茶糧等種植基地，建立了基本遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了一個橫跨東西、縱貫?zāi)媳钡霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。

1993年第一批濃縮蘋果汁生產(chǎn)出來后，匯源牢牢把控果汁市場多年。匯源憑借自身的先發(fā)優(yōu)勢，在中國果汁市場長期占據(jù)領(lǐng)先地位，占據(jù)較大的市場份額，尤其是在100%純果汁及中濃度果汁的細(xì)分品類市場上，按銷量和銷售額計(jì)算的市場份額穩(wěn)居第一寶座。根據(jù)尼爾森市場調(diào)研數(shù)據(jù)，2016年，中國100%果汁市場，按銷量計(jì)算份額，匯源占據(jù)53.4%，第二名為29.5%；按銷售額計(jì)算，匯源同樣在份額上領(lǐng)先（44.2%）。在中濃度果汁市場，匯源的領(lǐng)先優(yōu)勢雖然不及純果汁，但仍然是市場份額第一。

匯源沒有將果汁的先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為整個飲料行業(yè)的競爭優(yōu)勢。2020年12月9日聯(lián)交所上市復(fù)核委員會復(fù)核“匯源果汁”除牌決定。也是同一年，2020年9月8日，農(nóng)夫山泉登陸港交所。上市首日高開報39.8港元/股，總市值達(dá)4450億港元。農(nóng)夫山泉通過產(chǎn)品戰(zhàn)略完美的將礦泉水的先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為整個飲料行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

匯源沒有將果汁的先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為整個飲料行業(yè)的競爭優(yōu)勢。2020年12月9日聯(lián)交所上市復(fù)核委員會復(fù)核“匯源果汁”除牌決定。也是同一年，2020年9月8日，農(nóng)夫山泉登陸港交所。上市首日高開報39.8港元/股，總市值達(dá)4450億港元。農(nóng)夫山泉通過產(chǎn)品戰(zhàn)略完美的將礦泉水的先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為整個飲料行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

強(qiáng)勢的頭部企業(yè)都有極具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品戰(zhàn)略矩陣，如：可口可樂，農(nóng)夫山泉等（未來介紹可口可樂，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品戰(zhàn)略矩陣）。匯源如何通過重塑產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高增長呢？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析匯源產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型給出匯源未來產(chǎn)品戰(zhàn)略。

“匯源”許戰(zhàn)海矩陣模型

匯源內(nèi)線產(chǎn)品 

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

如上圖所示，匯源的份額產(chǎn)品：水系列，低果系列，果肉系列，兒童飲品系列等；匯源的招牌產(chǎn)品：匯源百分百果汁；匯源沒有形象產(chǎn)品。

什么是份額產(chǎn)品？

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，主要競爭對手都有的產(chǎn)品而且銷量還不錯，企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競爭，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風(fēng)險。

企業(yè)如何打造份額產(chǎn)品

首先是通過場景化打造份額產(chǎn)品，例如考慮同一產(chǎn)品不同包裝、不同場景下進(jìn)行份額化。

康師傅紅燒牛肉面就是在袋裝、桶裝、家庭裝等多場景下展開份額化競爭做得很好的品牌。

維他檸檬茶也是根據(jù)不同場景使用利樂裝、PET裝、聽裝等展開份額化競爭。

其次是考慮同一包裝形態(tài)下不同產(chǎn)品，比如同樣的桶裝方便面，除了桶裝紅燒牛肉面，還有桶裝香辣牛肉面，桶裝老壇酸菜牛肉面等等。

匯源在份額產(chǎn)品上缺乏競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 

通過場景化打造份額產(chǎn)品，首先考慮同一產(chǎn)品不同包裝、不同場景下進(jìn)行份額化。匯源100%果汁系列的利樂裝有不同規(guī)格包裝的設(shè)計(jì)（例如匯源100%橙汁分別有200ml、1L、2L的包裝），但是缺乏場景化思考。沒有PET瓶裝和聽裝無法滿足消費(fèi)者辦公、運(yùn)動、郊游等更加多元化的飲用場景需求。

同一產(chǎn)品做不同場景不同包裝的設(shè)計(jì)，更重要的是保持視覺上一致性，讓人一看就是同一種產(chǎn)品。

美汁源果粒橙：1.8L，1.25L，420ML，300ML。在不同場景的包裝設(shè)計(jì)上保持了視覺上的一致性。

統(tǒng)一識別符號在份額產(chǎn)品中具有首要作用，寶馬任何車型都使用了統(tǒng)一識別符：寶馬的logo和雙腎型進(jìn)氣格柵。

而匯源除包裝形態(tài)不夠完整以外，在包裝視覺上沒有保持一致性，不能很快識別出這是同一品牌的產(chǎn)品。

匯源的同一包裝形態(tài)下不同產(chǎn)品不符合份額產(chǎn)品打造原則：匯源的果肉系列采用了和招牌產(chǎn)品100%果汁系列一樣的的利樂裝，而在低果系列卻采用了PET裝，同樣在包裝視覺上也沒有保持一致性。

匯源在份額產(chǎn)品上缺乏競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

匯源缺乏形象產(chǎn)品 

形象產(chǎn)品是要服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象。有時，形象產(chǎn)品也可能從階段或局部競爭行為轉(zhuǎn)化為品牌的招牌產(chǎn)品或份額產(chǎn)品。如果企業(yè)缺乏形象產(chǎn)品會導(dǎo)致，隨著市場競爭（價格，覆蓋率等）加劇，品牌勢能逐漸走低，品牌老化，逐漸被市場淘汰，年輕消費(fèi)者不認(rèn)可，產(chǎn)品價格逐漸走低，利潤下降。

內(nèi)線總結(jié) 

匯源份額產(chǎn)品缺乏競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，匯源招牌產(chǎn)品老化，缺少招牌份額化設(shè)計(jì)，沒有形象產(chǎn)品。

匯源外線產(chǎn)品 

如圖所示匯源外線產(chǎn)品：外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進(jìn)入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌勢能逐漸升高的，市場銷售額是逐漸升高的，重要要理解種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌可能不屬于同一個品類。

從矩陣中我們可以看到，匯源果汁沒有外線產(chǎn)品的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，明顯缺乏火苗產(chǎn)品和第二招牌。外線產(chǎn)品對企業(yè)的利益是提升品牌勢能，增加企業(yè)營業(yè)額，企業(yè)贏得未來的競爭。而這些是匯源缺失的。

匯源種子產(chǎn)品錯失瓶裝水 

匯源果汁缺乏外線產(chǎn)品戰(zhàn)略，它可以借道瓶裝水，是不是比較難理解，我們來簡單舉例，中國4大頭部方便面品牌，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎和白象，表面上是方便面競爭，影響格局的一條線卻是瓶裝水的競爭?？祹煾悼科垦b水碾壓了老對手統(tǒng)一，今麥郎靠瓶裝水碾壓了自己的老對手白象（在康師傅放棄北方1元水市場后，今麥郎飲品異軍突起，之后會有文章專門進(jìn)行解析，這里不詳細(xì)贅述）。匯源當(dāng)初種子產(chǎn)品錯失瓶裝水是非?？上У?/strong>，因?yàn)閰R源果汁做瓶裝水本身就具有戰(zhàn)略優(yōu)勢：首先果汁是健康飲品的代表，其次可以在技術(shù)上、渠道上、資源上等做到戰(zhàn)略協(xié)同。

匯源集團(tuán)的許戰(zhàn)海矩陣分析與建議 

在當(dāng)前的市場競爭中，我們通過許戰(zhàn)海矩陣發(fā)現(xiàn)：

一、內(nèi)線競爭：

1、在份額產(chǎn)品上缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

2、100%果汁招牌產(chǎn)品老化

3、匯源果汁缺乏形象產(chǎn)品，導(dǎo)致整個品牌嚴(yán)重老化。

二、外線競爭：

1、缺乏外線產(chǎn)品的戰(zhàn)略思考和布局

2、缺少對瓶裝水種子產(chǎn)品的重視和打造

3、沒有第二招牌，企業(yè)無法制定“新增長戰(zhàn)略”。

通過許戰(zhàn)海矩陣，我們給“國民果汁”匯源逆勢翻盤的建議：

1、匯源果汁可以在份額產(chǎn)品上通過場景化、視覺化、特性化等方式進(jìn)行重造或優(yōu)化。

2、對形象產(chǎn)品進(jìn)行思考和打造，活化整個品牌，提升品牌勢能。

3、對外線產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略思考和布局，打造第二招牌，實(shí)現(xiàn)飛躍增長。最后，祝愿國民果汁品牌匯源，早日走出虧損泥潭，逆勢翻盤。

最后，祝愿國民果汁品牌匯源，早日走出虧損泥潭，逆勢翻盤。