楊不壞：新品營銷，品牌增長“賽末點”

伍迪艾倫有部電影叫《賽末點 Match Point》，劇情仍然是絮絮叨叨的男女情感。賽末點的意思是，比賽到了關(guān)鍵決勝分，最后的賽點時刻。

我想用這個概念比喻當下的新品營銷，在當下的消費品牌營銷中，新品迭代與營銷，是品牌增長的“Match Point”。

大背景是中國市場的消費升級，近趨勢是新消費品牌的崛起。

可能再過三五年，中國消費市場從1.0到2.0，新老品牌各自重新占好生態(tài)位后，時間窗口關(guān)閉，賽點就結(jié)束了。

如何理解新品的價值，做好新品營銷，成為消費品牌真正重要的問題。

我收到天貓小黑盒發(fā)布的《2021線上新品消費趨勢報告》，數(shù)據(jù)顯示過去的2021年，天貓發(fā)布了超過2億件新品，占到總成交大盤的35%，展示新消費升級的腳步并沒有放緩，并在持續(xù)加速中。

這份報告，是少數(shù)具備真知灼見的商業(yè)報告。

做的非常扎實，很多觀點與我過去一年的思考一致，希望結(jié)合我對新品的思考，一起分享給朋友們。

關(guān)于新品營銷與趨勢，談?wù)勎宜赖?，與小黑盒所看見的，希望對你有啟發(fā)。

以下、enjoy：

此刻新品，定義未來品牌

首先，如何理解新品，新品在整個品牌大盤中扮演怎樣的角色？

我們從未來品牌的視角，理解當下的新品邏輯，用現(xiàn)在創(chuàng)造的新品，定位5年之后的品牌。

所以，新品不止是爆款，而是定義品牌未來的勢能。

最廣為人知的例子或許就是李寧，以一個國潮系列新品，撬動整體品牌的迭代升級，三年多前的一次國潮新品，奠定了現(xiàn)在的“中國李寧”。類似的案例還有很多，成功轉(zhuǎn)型的老品牌大品牌們，普遍是以新品迭代作為著力點。

而對于新消費品牌來說，每發(fā)布一次新品，都是對整體品牌生態(tài)的完整構(gòu)建，以更多元化新品，塑造更整體的品牌形象。

無疑，不管對于新老品牌，新品在品牌構(gòu)建與年輕化迭代中，起到的是核心角色，要先有新產(chǎn)品，才會有新品牌。

基于此，談兩點我的觀點——新品即品牌，賣貨即傳播。

首先，新品是品牌價值的承載者。

以前我提過一個觀點是傳播增量信息，傳播有價值的新增量，用變化的增量，鞏固不變的價值，新品即品牌增量。

在價值層面新品承載品牌態(tài)度，以前我們要輸出某種價值觀，通常以廣告片做品牌宣言，會有點空，價值觀與消費者手中的產(chǎn)品是脫節(jié)的。

但如果以新產(chǎn)品承載價值觀，就可以做到知行合一，以新品表達品牌態(tài)度。而消費者，也可以用新品建立自己的人設(shè)，表達自己的態(tài)度。

比如無性別穿搭，無尺碼內(nèi)衣，環(huán)保再生材料等等。

消費即態(tài)度，上身即表達。

用新品承載品牌，也讓營銷更具成就感，我們不止做消費者溝通，也介入到產(chǎn)品研發(fā)。很多新品，都是基于消費洞察，提出新的產(chǎn)品觀念，進而開始研發(fā)。

然后是賣貨即傳播，新品最有力的傳播，就是賣貨。

我一直有個樸素的觀點是：消費本身是最具價值的品牌互動，也是對品牌最深刻的理解與認可。尤其對于新品，先讓一部分人獲得使用體驗。

新品要更多賣給內(nèi)行，賣給理解品牌價值觀的消費者，拉長消費后的傳播鏈。

比如始祖鳥的Rebird戶外軟殼系列，A用戶知道始祖鳥品牌，并理解新品的理念是使用可持續(xù)再生材料，踐行環(huán)保理念。B用戶或許聽說過始祖鳥甚至完全不知道，決策條件僅僅是好看，價格貴感覺高級。品牌顯然更希望賣給用戶A，因為A能繼續(xù)傳播品牌理念，后續(xù)能帶來消費口碑與反饋。

新品承載了品牌的態(tài)度與價值觀，新品也幫助消費者塑造人設(shè)。新品的正確的售賣，就是在構(gòu)建品牌未來認知。

所以，新品即品牌，賣貨即傳播。用此刻的新品，構(gòu)建未來品牌的勢能，獲得持續(xù)增長的品牌第二曲線。

報告解讀：新品趨勢與策略

再談天貓小黑盒看見的，關(guān)于新品的市場與營銷趨勢。我從三個層面簡單做個總結(jié)，基于天貓小黑盒輸出的觀點，談?wù)勎业睦斫馀c看法。

一是消費環(huán)境的趨勢，新品與環(huán)境如何相互塑造，最終又將呈現(xiàn)怎樣的生活方式？

二是新品創(chuàng)新的趨勢，品牌要做怎樣的新品，產(chǎn)品、技術(shù)、顏值還是信仰？新品需要承載怎樣的品牌價值？

三是消費關(guān)系的理解，通過新品構(gòu)建怎樣的消費關(guān)系，新品從小到大的生長邏輯是什么？

以下，展開講講：

新消費環(huán)境：從場景拓展，到時空萃取

從產(chǎn)品場景，到對理想生活的想象，新品正在創(chuàng)造越來越多的可能性。

一個大變量是消費者的迭代，95與00的Z世代，成為新品的主力消費人群，生活方式與審美觀產(chǎn)生代際迭代，可以塑造更具想象力的生活方式。

一個新變量是疫情，已經(jīng)持續(xù)2年多的疫情，正在改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c生活習慣。

基于兩個基礎(chǔ)變量，天貓小黑盒提出兩個觀點：

一是時間提純，在時間層面，更關(guān)注自身，關(guān)注身邊的親密關(guān)系，放棄更多的無效社交與外放型社交，這大概是疫情帶來的變化，讓人們意識到，親密與接觸是重要的，日常生活是重要的。

二是空間折疊，這個洞察更有意思，一種是折疊的寓所，人們會在家中，用消費新品創(chuàng)造多元化場景，比如家里的小酒館、電競屋、咖啡館、米其林后廚、室內(nèi)花園等等。第二種是流動的家，比如用新品與家人打造露營空間。

整體趨勢是，從外放型消費，開始向內(nèi)探索。

更關(guān)注自己的生活，關(guān)注身邊的親密關(guān)系與日常生活。將真實存在的生活，更加精致化，讓自己生活更自在舒適。

新消費決策：從利益導(dǎo)向，到信仰導(dǎo)向

以前產(chǎn)品之分價格高低，質(zhì)量好壞，甚至好不好看，但現(xiàn)在開始講“品牌故事”。

你會跟朋友說，這個品牌倡導(dǎo)環(huán)保，另一個品牌的創(chuàng)始人是無性別主義，決策標準開始信仰導(dǎo)向。這是特別重要的洞察，新品報告中提了三個趨勢關(guān)鍵詞：

感官擬真：我理解就是最大化提升幸福感的產(chǎn)品，用年輕人的話就叫“快樂上頭”。

比如聽覺上的專業(yè)無線耳機、嗅覺上身臨其境的自然香水、原味鎖鮮的便捷食品、親膚的無尺碼內(nèi)衣等等。

文化深描：從淺層的跨界，到深度融入與創(chuàng)新，在文化價值層面更深度與專業(yè)。

比如從國潮到國風，本質(zhì)是重塑中國美學體系，對東方審美的文化深描。我個人觀點會認為，未來幾年中國審美的新品系列會崛起，隨著年輕人對中華文化更自信，與國貨品牌的崛起，中國美學體系將在這一代被重塑。

比如我們看日本美學，他們經(jīng)歷了上世紀七八十年代大師輩出的階段，一代設(shè)計大師重塑了日本審美。而中國審美的再造與創(chuàng)新，很可能由這一代新消費品牌來完成。

價值站位：用新品表達品牌信仰，做到知行合一。

過去我們做品牌的一直說價值觀表達，但通常會做品牌宣言，輸出一句口號，但這一方法很難有實際支撐，甚至有時產(chǎn)品是相反的。

但現(xiàn)在新品的邏輯是，用產(chǎn)品屬性表達價值觀與品牌信仰，比如環(huán)保再生材料，比如無性別服裝設(shè)計，比如國潮也是價值站位。

所以，當開始用新品去表達價值信仰時，品牌與消費者都可以快速形成共識，品牌用實際產(chǎn)品傳遞無性別主義，而消費者則將其穿在身上，成為更直接的表達。

這其實是前面講的新品即品牌，賣貨即傳播的邏輯，讓品牌共識形成的路徑，更加直接。

新消費關(guān)系：從泛眾喊話，到圈內(nèi)回音

這是我認為這份報告最重要的觀點之一：消費關(guān)系從出圈，到入圈。

“出圈”成為最近幾年很頻繁的營銷詞，慢慢就被理解成為討好大眾，于是就讓品牌毫無個性，變成空心化品牌。

所以我們將概念更細分一下，品牌破圈的方式，從出圈，變成入圈。

高而不冷、酷且專業(yè)：這是之前我談奢侈品策略時做的總結(jié)，奢侈品的邏輯就是入圈，他們的新品從不討好大眾，甚至是反大眾審美，但他們引領(lǐng)審美。

這也是現(xiàn)在新品的邏輯，在自身專業(yè)上絕對自信，建立自己的標準，但對用戶保持親和，與核心種子用戶密切溝通，以更內(nèi)行化的方式，建立自己的“圈”。

圈內(nèi)回音，先好再大：新品的生長路徑，首先在核心圈層獲得認同，形成圈內(nèi)回音。

通俗點理解就是，先做成90分以上的小眾品牌，然后再吸引更多人進來發(fā)現(xiàn)這個品牌。

當圈外的用戶入圈時，會獲得某種發(fā)現(xiàn)感，他們自己會學習這個品牌的信息與特點，然后真正成為圈內(nèi)人，從而獲得品牌上的優(yōu)越感。

比如當我在用某個小眾新品時，我會跟朋友介紹說，這是行家都在用的小眾新品，他們的產(chǎn)品如何如何，我會認為這比大眾產(chǎn)品更具優(yōu)越感。當這種口碑越來越多，入圈的用戶更多，也就自然會破圈。

出圈會稀釋消費關(guān)系的濃度，但入圈則盡可能保持消費關(guān)系的緊密連接。

新首發(fā)平臺，天貓小黑盒

再談一下此次報告的出品方，天貓小黑盒核心能力與價值。

作為普通消費者的體感，談起潤百顏、花西子、三頓半、Ubras這些新消費品牌，第一想到的是天貓旗艦店，當小米、珀萊雅、安踏、vivo 這些品牌發(fā)布新品時，首先想到的也是天貓。這背后都是小黑盒在承載新品發(fā)布。

小黑盒成立5年，已經(jīng)建立起成熟的新品首發(fā)策略，從前期與品牌的研發(fā)共創(chuàng)，到上線首發(fā)，知道最后成為品牌核心產(chǎn)品，已經(jīng)實踐出成熟的完整路徑。在2022年的規(guī)劃中，小黑盒仍在不斷完善能力，推出更多核心新品。

一是深耕圈層人群：前面我們提到消費關(guān)系要入圈，小黑盒匯聚超過1.2億重度追新人群，他們是各個品類的新品核心人群，當新品發(fā)布時，首先與這些核心人群建立專業(yè)圈層。

目前做了盒子藝術(shù)館、潮流榜中榜等IP，進行核心人群圈層運營。同時今年推出淘寶官方藝術(shù)平臺“有隱”，將聚集藝術(shù)設(shè)計類商品，品牌與藝術(shù)家的聯(lián)名跨界商品。
二是內(nèi)容運營與種草：通過新品的內(nèi)容運營，獲得更多真實有效的消費反饋，促進新品口碑的建立。做了新品嘗鮮盒、天貓小黑盒上新季等項目IP，聯(lián)合各路KOL與小黑盒直播間，以更便捷優(yōu)惠的方式，讓核心人群提前獲得新品體驗。

在此不做更多贅述，小黑盒已經(jīng)成為成熟且龐大的新品首發(fā)體系，但依然保持先鋒與新銳，不斷推出新的策略玩法。今年也是第四屆中國新品消費盛典，在新品消費領(lǐng)域始終保持領(lǐng)先性。

展望新消費，新生不息

最后總結(jié)與展望，新消費的絕對賽點，仍然在持續(xù)。

所謂的消費升級，更深層的原因是代際審美的迭代，品位與審美只能通過下一代人完成，主力消費人群換了一代人，那么生活方式也將迭代，最終帶來消費方式的升級。

這一升級將在90到00后這一代人中完成，這是品牌迭代的時間窗口，前面三五年已經(jīng)開始，接下來或許還有三五年，消費方式就會基本定型，最本質(zhì)的迭代升級差不多完成，剩下的就是潮流的更迭。

這是消費品牌生態(tài)重塑的過程，新老品牌重新站位排序。大家共識是，新品決定未來品牌生態(tài)位置。

在個別戰(zhàn)場已經(jīng)差不多結(jié)束，像果汁茶飲品類，匯源、統(tǒng)一、康師傅茶飲果汁的市場已經(jīng)基本結(jié)束，取而代之的是元氣森林等新品牌。像奶茶里的香飄飄，已經(jīng)被喜茶等新茶飲取代?；蛘咚偃芸Х缺挥缣锎?、三頓半精品咖啡取代。

在此殘酷戰(zhàn)場下，品牌如何應(yīng)對，未來對新品的發(fā)展策略如何制定?；谛缕穲蟾妫釤拵c我認為重要的觀點。

一是未來視角思考新品。品牌要思考清楚為什么要做新品，新品的戰(zhàn)略價值是什么。增長與爆款是結(jié)果，不是目標。

應(yīng)將新品視作長期主義戰(zhàn)略，用現(xiàn)在的新品，塑造未來的品牌，在未來品牌生態(tài)中，占據(jù)有力位置。

二是新品即品牌，知行合一。產(chǎn)品化營銷，將品牌價值與創(chuàng)意，融合進新品中，以新品表達品牌。

這要求營銷人的工作更加前置，到產(chǎn)品定位與研發(fā)中，植入品牌理念，進行品牌輸出。這也讓品牌塑造更加直觀，讓廣告更言之有物，擲地有聲。

三是破圈的方式，從出圈到入圈。如果那些奢侈品與高級品牌有任何秘訣，可能就是這句話，讓消費者入品牌的圈，而不是品牌出到消費者的圈。

建立一種意識是，新品是引領(lǐng)審美與品位，塑造生活方式的先行者，保持專業(yè)，保持自信很重要。

這是我對新品營銷的全部認知，未來幾年的新消費，仍然火熱，仍然新生不息。

以上。