楊不壞：成熟大品牌，更需“立圈”

當(dāng)“破圈”成為營銷熱詞時，我們談?wù)勅绾巍傲⑷Α薄?/p>

我遇到一些成熟大品牌的項目，他們也在思考破圈的問題。但當(dāng)我開始思考后發(fā)現(xiàn)，這些成熟品牌的問題不是破圈，早已經(jīng)破無可破，他們更需要思考的問題是，如何“立圈”。

對于成熟品牌來說，建立并守住品牌核心用戶圈，與一批品牌粉絲建立強連接，作為品牌代言者持續(xù)向外圍消費者詮釋品牌，這更重要。

“立圈”讓品牌保持活力與銳度，更多消費者也會“入圈”，我想這應(yīng)該是成熟品牌的解法。

比如百年品牌可口可樂，如果所有人都覺得只是一瓶可樂，喝別的也一樣，那么這個品牌將會喪失活力與銳度，逐漸消退。一定有一群人是可樂的死忠粉絲，必須只能喝可樂，他們讓百年可樂持續(xù)有活力。

我們從品牌策略層面，思考品牌為什么要立圈，以及怎樣入圈與破圈。

以下、enjoy：

面向會員，建立核心用戶圈

當(dāng)下所有品牌與產(chǎn)品快速迭代，人的注意力也隨時轉(zhuǎn)移，社交內(nèi)容碎片且分散，這是個快速變化的時代。

當(dāng)無數(shù)新品牌躍躍欲試顛覆老品牌時，那些經(jīng)典品牌除了保持自身產(chǎn)品更新，更重要的是品牌活力與銳度，品牌文化在核心用戶圈中的濃度。

所謂立圈，就是樹立對品牌文化擁躉的核心用戶圈，這些人是粉絲，也是品牌文化的創(chuàng)造與傳承者。

這個核心用戶圈，將會成為品牌在大眾流行中“代言者”，持續(xù)向大眾詮釋品牌文化與價值，同時吸引更多人“入圈”。

然后是“立圈”的路徑問題，面向什么樣的人群，如何溝通，以及持續(xù)運營。

成熟大品牌，大概都會沉淀一批復(fù)購率比較高的忠實消費者，或者我們統(tǒng)稱為“會員”，不同品牌對待會員的方式不同，但基本都是長線消費者被稱為會員。

那么問題就變成，品牌如何更好經(jīng)營會員價值。

首先在品牌端，要更有意識的，面向會員做品牌溝通。

至少從我觀察到的現(xiàn)狀，雖然很多品牌有會員體系，但基本就是發(fā)優(yōu)惠券搞促銷用。大多數(shù)品牌營銷都在拉新，以新用戶為主流群體做營銷，很大程度上冷落了老用戶。

從品牌文化塑造的視角理解，老用戶對品牌有一定的理解基礎(chǔ)，且都是已經(jīng)消費過產(chǎn)品的消費者，在品牌價值溝通層面，要明顯易于新用戶。

所以首先錨定的立圈人群，是品牌會員群體。

針對會員群體，進行品牌文化引導(dǎo)，你的品牌基因，品牌文化是什么，要從品牌端輸出，并與會員群體共建。當(dāng)品牌與核心會員在品牌文化層面具有強共識時，圈層也隨之形成。

然后是會員用戶端，形成良性循環(huán)的創(chuàng)造性社群。

用戶與品牌端共創(chuàng)品牌文化，在品牌內(nèi)容，價值塑造層面，持續(xù)向外發(fā)聲，成為品牌文化最具價值的代言者，或者可以比喻成“品牌文化”在用戶群體中濃度。

比如10年前的小米，那時候還叫發(fā)燒友，核心用戶很關(guān)心產(chǎn)品，會提意見，講使用感受，米粉節(jié)被擠爆。那時候的小米發(fā)燒文化在用戶中的濃度很高。但現(xiàn)在再看，小米逐漸成為普通甚至有點廉價的手機，不再是發(fā)燒的電子產(chǎn)品，那么品牌文化的濃度也就低了。

對于成熟大品牌，經(jīng)營一群高濃度用戶很重要，他們是品牌文化堅定的踐行者與創(chuàng)造者。

這種“內(nèi)行圈”形成良性循環(huán)后，也會吸引更多普通用戶“入圈”，那么入圈也成為另一種破圈。

Vans年度會員日，成為品牌文化ICON

原創(chuàng)極限運動鞋服品牌Vans，是街頭文化的重要參與者與創(chuàng)造者，從創(chuàng)始之初就具備鮮明的品牌文化基因。

現(xiàn)在，他們在會員營銷上玩出了新花樣。

Vans聯(lián)合“天貓品牌年度會員日”IP，剛剛舉辦完今年在中國的年度會員日，這次不是常規(guī)的發(fā)放優(yōu)惠券，也不是以賣貨作為首要目標(biāo)，而是成為品牌文化的集中呈現(xiàn)，將年度會員日塑造成為品牌文化ICON，向更多大眾展現(xiàn)。

以會員的力量塑造品牌文化，實現(xiàn)文化圈層的鞏固。

在我看來，這是成熟大品牌做會員營銷的正確方式，可以給到更多品牌啟發(fā)，我們展開講講：

傳承品牌文化

首先品牌要有文化，然后要有傳承，繼而在傳承中創(chuàng)造與創(chuàng)新。

1966年3月16日Vans開出第一家門店，從一開始，Vans就是街頭文化的支持者，“of the wall”即成為Vans的品牌信仰，并聚焦滑板、藝術(shù)、音樂、街頭文化四大領(lǐng)域作為品牌文化基因。

創(chuàng)始人Paul van doren曾說：“Vans不是一家制鞋公司，我們是一家鼓勵創(chuàng)意自我表達又剛好生產(chǎn)鞋子的公司?！?/p>

“一代人終將老去，但總有人正年輕”，對于Vans品牌，需要最新一代的年輕人與品牌文化進行呼應(yīng)，與核心會員圈層共建品牌文化，并持續(xù)引領(lǐng)青年文化。

這也正是Vans Family會員忠誠度計劃的初衷，去年開始在中國地區(qū)開啟這一計劃，今年是第一次在中國舉辦年度會員日。

此次以天貓作為連接消費者的陣地，聯(lián)合“天貓年度會員日”IP，但并非以優(yōu)惠賣貨作為活動主旨，而是在中國地區(qū)更強的連接年輕人，與消費者共創(chuàng)品牌文化，以建立Vans品牌文化圈為首要目標(biāo)。

聚焦成為節(jié)日

在傳播過程中，要將品牌文化外顯為更具儀式感的內(nèi)容，成為傳播ICON。

此次會員日的策略，從兩個層面進行聚焦，一是以天貓為陣地的會員經(jīng)營；二是Vans與消費者共創(chuàng)，品牌內(nèi)容輸出。

天貓品牌年度會員日，是品牌每年只能合作一次的會員IP，定位“品牌給會員的年度告白”，以天貓旗艦店作為陣地，聚集起品牌會員，給到他們最特別的產(chǎn)品、最特別的祝福、最特別的經(jīng)歷，成為品牌會員的節(jié)日派對。

同時，年度會員日有一整套會員觸達工具，基于品牌在天貓歷年的數(shù)據(jù)沉淀，幫助品牌更好的驅(qū)動生意。可以全鏈路支撐品牌激活、轉(zhuǎn)化會員資產(chǎn)，輸出會員營銷的解決方案。

對于Vans來說，先找到那些已經(jīng)消費過，懂Vans文化的會員人群，然后再針對性溝通與共創(chuàng)。

整個會員活動打造成品牌生日大派對，以“生來有范兒”主題展開，邀請品牌會員在線上線下多渠道參與互動與共創(chuàng)。

在活動期間，推出Vans x Crayola新品系列，作為給到品牌會員的特別禮物，同時在旗艦店推出年度限定禮與會員限定禮；在會員互動層面，推出互動游戲疊蛋糕小游戲，同時邀請會員創(chuàng)作UGC生日賀卡；3月16日當(dāng)晚，在天貓直播間進行在線爵士音樂會，進一步體現(xiàn)Vans的音樂文化。

另外在線下邀請會員互動，在精品門店舉行316碼大鞋涂鴉活動，吸引超過千人參與涂鴉；舉辦創(chuàng)意工作坊“Vans有樹了”；與天貓基于“范大滑”滑板項目進一步合作，廣受會員群體歡迎。

這些內(nèi)容在我看來，有些是有理解與介入門檻的，知道Vans文化的人會很喜歡，而不理解Vans文化的人，或許沒那么熱衷。

這也正是“立圈”的原則，設(shè)置門檻篩選忠實會員，讓真正理解品牌的人先進來。

品牌文化代言者

核心用戶圈的價值，是成為品牌文化大眾代言者。

對于Vans來說，會員的價值是持續(xù)創(chuàng)造品牌內(nèi)容，詮釋品牌文化，成為品牌文化的代言者與輸出者，保持品牌核心圈層的穩(wěn)固，持續(xù)吸引更新一代年輕人“入圈”。

我們看Vans品牌，從1966年到現(xiàn)在，已經(jīng)50多年的歷史，仍然吸引每一代年輕人的參與，這是非常不容易的。而這一驕傲成就的背后，在我看來就是始終維持住一個由核心消費者組成的“Vans圈”，他們是自己人，是內(nèi)行，是品牌文化的創(chuàng)造者。

像Vans這樣的品牌，我們發(fā)現(xiàn)他們歷久彌新，盡管有很長時間的歷史，但仍然不是“老品牌”。

他們通過對基于品牌文化的“立圈”，讓新消費者“入圈”，保持品牌的銳度與活力。

總結(jié)展望：立圈-入圈-破圈

當(dāng)品牌越來越久，更加大眾化之后，品牌忠誠濃度會降低，這是大概率事件。

到最后成為一件普通商品，不愛也不恨，能用就行，如果有替代品隨時也可以替代，這會讓品牌處于淘汰的邊緣。

很多中國本土老品牌，正在慢慢變得不年輕，從而喪失競爭力。單從品牌策略層面理解，我看見很多品牌在抓耳撓腮的年輕化，不斷推出新視覺，新口號，新廣告，試圖讓自己看起來更年輕，或者實現(xiàn)破圈。

我的思考是針對會員營銷的升級，讓已經(jīng)有消費記錄的會員用戶，承擔(dān)起品牌文化的建設(shè)者。

今天談到Vans與天貓的案例，Vans作為成立之初就具備鮮明品牌文化的品牌，而天貓作為成熟的消費平臺，兩者的跨界案例，完全可以作為會員營銷升級版的樣板間，用作參考。

很多本土老品牌，品牌文化并不鮮明。但作為有時間沉淀的成熟品牌，從過往的品牌歷程，消費者印象，品牌調(diào)性等多個層面，可以梳理提煉品牌文化價值，作為與消費者溝通的著力點。

以品牌文化為著力點，以消費平臺作為會員經(jīng)營陣地，聚集起核心會員人群，與之共創(chuàng)品牌內(nèi)容，建立品牌核心用戶圈。

今天我試圖講清楚的邏輯是——通過立圈，吸引入圈，實現(xiàn)破圈。

重點是立圈，讓品牌重新“發(fā)燒”。

在會員群體中，通過新產(chǎn)品的迭代，文化的輸出，互相更深入的溝通，將核心用戶與品牌更緊密的連接，建立有一點門檻的發(fā)燒用戶圈層，或者叫他們品牌內(nèi)行用戶。

這將使得品牌重新先鋒，重新具有活力。

而一旦做到立圈，勢必吸引更多人“入圈”，加入這個有一點品牌優(yōu)越感的“內(nèi)行圈”，成為品牌內(nèi)行人。

持續(xù)良性循環(huán)的最終結(jié)果，是品牌再造，實現(xiàn)“新”品牌的破圈。

以上。