楊不壞：跨界大內(nèi)容，激活注意力

流量有不同屬性與類型，什么類型的流量更具品牌價值？

優(yōu)質(zhì)流量可以激活品牌，成為話題，讓品牌被談論。而普通流量如同隱身，人們從不刻意關(guān)注，曝光不等于被看見。如同辦公室的保潔阿姨，一直都在，但你從不刻意關(guān)注。

傳統(tǒng)廣告的重要概念是“big idea”，現(xiàn)在我們來談“大內(nèi)容”。

大內(nèi)容是在流量平原與丘陵上隆起的山峰，是人們不得不刻意關(guān)注的內(nèi)容，比如奧運會與世界杯，比如春晚，現(xiàn)象級綜藝，或者電商大促，這些都是大內(nèi)容。

大內(nèi)容讓注意力更聚焦，創(chuàng)造社交話題與品牌高光時刻，對于品牌來說，這些內(nèi)容流量往往具備更高的溢價。

接下來我們談談，大內(nèi)容的品牌價值，跨界方法與策略。

以下、Enjoy：

大內(nèi)容，激活用戶注意力

沒有人統(tǒng)計過每天八九小時在線中，為多少廣告貢獻了“曝光”，我們的感受則是，沒有記住任何廣告。

曝光的價值感越來越低，用戶的注意力需要在“大內(nèi)容”中被激活。

簡單定義大內(nèi)容就是確定性高的現(xiàn)象級內(nèi)容，全民刷屏的現(xiàn)象級短視頻不算大內(nèi)容，運氣成分太多。但成熟綜藝IP，或者春節(jié)晚會，就是確定性更高的大內(nèi)容，比較大的投入，且基本確定會有較大的傳播與討論。

我從三個層面談大內(nèi)容的價值與策略：一是激活大眾注意力；二是創(chuàng)造品牌角色；三是打通商業(yè)路徑。

首先是大內(nèi)容的核心價值：以大內(nèi)容突破注意力閾值，激活大眾注意力。

人們在慣常的生活河流中逐漸麻木，品牌也在乏善可陳的內(nèi)容中被逐漸忽略，品牌需要被激活，大眾對品牌的注意力也需要被激活。

品牌重新激活用戶注意力大致有兩種方法，一種是自己創(chuàng)新，極致的產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新，能自己做出刷屏級產(chǎn)品或內(nèi)容，這能重新激活品牌，煥發(fā)活力。

另一種是借勢大內(nèi)容激活，與大內(nèi)容跨界，讓品牌重新出現(xiàn)在大眾視野中，重新被談論，這是確定性更高的方式。

所以品牌跨界大內(nèi)容流量，往往需要付出更高的流量溢價，這是從被動曝光到主動看見的差別。

但激活注意力僅僅意味著一次品牌機會，不意味著成功營銷。

然后是品牌與內(nèi)容的融合，在內(nèi)容中創(chuàng)造品牌角色。

之所以說“跨界”，不是冠名與中插，就是要融入。

而現(xiàn)象級綜藝這類內(nèi)容，對商業(yè)化的態(tài)度更開放，需要讓品牌與內(nèi)容產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化連接，讓用戶在認可內(nèi)容時也認可品牌。

最后是打通商業(yè)路徑，產(chǎn)品要承接住大流量。

站在用戶視角，我被這個大內(nèi)容跨界激起了對品牌的興趣，就會有下一步行動。

我會去社交平臺看別人怎么說這個品牌，會去電商平臺看看產(chǎn)品。如果品牌在社交平臺沒有優(yōu)質(zhì)的消費反饋背書，在電商平臺沒有新品發(fā)布，那我的注意力就到此為止了。

跨界大內(nèi)容是入口，激活注意力是一次機會，如何充分利用，留出用戶可持續(xù)溝通，將會是更難的問題。

大內(nèi)容商業(yè)進化，打通轉(zhuǎn)化路徑

進入案例談方法，大內(nèi)容如何完成商業(yè)融合，怎樣打通轉(zhuǎn)化路徑？

最近看到抖音電商要做921「超級寵粉季」，打造自己的年度電商大促營銷大事件，基于抖音生態(tài)創(chuàng)造的大促節(jié)點，將會是更加內(nèi)容化，更具抖音特色的電商節(jié)點。

作為首屆921「超級寵粉季」，在傳播層面的內(nèi)容更豐富。我們要談的是巨量引擎借勢「超級寵粉季」打造的多檔現(xiàn)象級內(nèi)容，在烘托節(jié)日氛圍，為大促造勢的基礎(chǔ)上，同時與品牌共創(chuàng)，完成品牌價值的轉(zhuǎn)化。

作為內(nèi)容生態(tài)與興趣電商融合的平臺，首屆電商大促前的造勢大內(nèi)容，讓品牌與電商的路徑更通暢，區(qū)別于傳統(tǒng)渠道，或許是對大內(nèi)容的進化。我們展開講講：

大內(nèi)容：基于抖音生態(tài)

春晚或現(xiàn)象級綜藝通常在傳統(tǒng)渠道傳播，電視或長視頻平臺，缺乏社交傳播環(huán)境，更沒有商業(yè)氛圍。

但基于抖音生態(tài)創(chuàng)造的大內(nèi)容，既有傳播環(huán)境，也有電商生態(tài)。

先看內(nèi)容，抖音電商和巨量引擎在大促前，3支主題微電影、10期視頻特輯，以及晚會直播，線下?lián)屨既珖鄠€地標，線上扎根抖音生態(tài)流量，創(chuàng)造確定性更高的現(xiàn)象級大內(nèi)容，為后續(xù)的大促造勢。

外圍資源都是輔助，重要的是三個核心內(nèi)容與抖音生態(tài)流量。

這將大內(nèi)容從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)換到社交生態(tài)，人們的觀看與互動方式變了，對后面電商大促的造勢將是更直接的。

品牌化：結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)內(nèi)容

再來談品牌融合，我對抖音電商超級「超級寵粉季」這些營銷內(nèi)容的理解，就是綜藝營銷的升級版。

微電影、直播晚會，基本還在娛樂范疇內(nèi)，能做的差不多也是冠名、贊助這些形式，但不同之處在于，巨量引擎對商業(yè)化態(tài)度更開放，這些內(nèi)容本身為后續(xù)「超級寵粉季」服務，內(nèi)容與大促可以在統(tǒng)一平臺內(nèi)順暢銜接。

做這類內(nèi)容的跨界，要從大曝光，升級到品牌與內(nèi)容產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造品牌角色。

比如視頻特輯“老板的勇氣”，邀請品牌BOSS與超級主播，現(xiàn)場battle直播間的消費者福利，本身具備矛盾感，同時將談好的貨品上架銷售，形成連貫性。

比如推出的“非常心動夜”，邀請李誕、王建國等脫口秀演員，加上明星主播等平臺達人，共同呈現(xiàn)一場直播晚會，在節(jié)目中將有驚喜禮盒、大牌寵粉IP等貫穿，已經(jīng)為品牌規(guī)劃好品牌角色。

商業(yè)化：直達賣貨路徑

我多次講過，抖音電商作為興趣電商，內(nèi)容與電商流量能夠合二為一，這制造了營銷上的稀缺性。

現(xiàn)在在抖音直播間買東西似乎并不奇怪，在內(nèi)容平臺直接完成商業(yè)成交，或者在商業(yè)平臺搭建內(nèi)容生態(tài)，這是過往20多年互聯(lián)網(wǎng)演化中的首次。

所以，我們看現(xiàn)在抖音電商大促前的造勢內(nèi)容，至少集齊了兩個稀缺資源，一是確定性高的大內(nèi)容，可以激活用戶對品牌的注意力。二是直達成交現(xiàn)場，直接賣貨。

我不想頻繁提及品效合一，但實際上如果品牌策略恰當，可以產(chǎn)生極高的品牌價值與爆款成交可能性。

假如某品牌深度跨界直播晚會，同時重度參與921「超級寵粉季」，那么這大概率會成為一場品牌關(guān)鍵戰(zhàn)役，贏得消費者認知的同時，創(chuàng)造產(chǎn)品爆款。

所以，抖音生態(tài)將“大內(nèi)容”再次進化，不止是激活用戶注意力，同時銜接電商轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生1+1大于2的效果。

總結(jié)：進化大內(nèi)容

今天我們談通過跨界大內(nèi)容，來重新激活用戶的注意力。

事實是，人們已經(jīng)對普通廣告“脫敏”，這將成為無效傳播。

普通流量是戰(zhàn)術(shù)流量，而大內(nèi)容流量將是能打贏關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役的戰(zhàn)略流量。

最后做一下總結(jié)，大內(nèi)容的品牌價值，以及大內(nèi)容的進化升級。

自傳統(tǒng)時代，大內(nèi)容都是溢價最高的流量，從各類體育賽事，春晚等重要節(jié)點，以及大資源投入的娛樂內(nèi)容，幾乎都是確定性更高的大內(nèi)容，以內(nèi)容加持的流量，往往更能帶動品牌價值。

大內(nèi)容創(chuàng)造了平淡生活的高光時刻，是一場記憶深刻的煙花。

人們共同經(jīng)歷的那些“煙花”，往往記憶會更加深刻，2005年超級女聲總決賽，2008年的北京奧運會，今年的北京冬奧會等等，這些大內(nèi)容創(chuàng)造了我們的共同記憶。

從品牌角度，激活用戶注意力的方式，一種是自己創(chuàng)造大內(nèi)容刷屏，成本太高，且需要極大運氣。

跨界大內(nèi)容，則是確定性更高的方式。通過對大內(nèi)容的借勢，激活大眾品牌的注意力，讓品牌產(chǎn)品成為消費選項之一。

借勢的核心策略，是品牌與內(nèi)容產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)。

傳統(tǒng)大內(nèi)容的跨界，主要是冠名，以品牌曝光為主，如果多爭取幾次口播，就算加分項。

最近幾年網(wǎng)綜的跨界方式開始松動，有花式口播，也有一點劇情植入。這種跨界的內(nèi)容與品牌仍是割裂的，沒有產(chǎn)生結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)。

結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)的意思，是拿掉品牌的部分內(nèi)容也不太完整，這才能最大化借勢內(nèi)容的流量。太多借勢案例中，品牌與內(nèi)容沒有形成結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)，拿掉品牌內(nèi)容反而更純粹。

然后談大內(nèi)容的進化，打通電商路徑，讓品牌與銷量產(chǎn)生1+1大于2的結(jié)果。

當品牌跨界大內(nèi)容，一定會有很多新用戶涌入，品牌需要想好在產(chǎn)品端如何承接。你是消費品，會不會有定制新品。你是APP，會不會有專屬活動。很多案例中沒有想到這一步。

在抖音這類平臺中，將內(nèi)容與電商流量打通后，不是讓用戶去找品牌，而是在內(nèi)容中搭建好路徑，將用戶從內(nèi)容端送到品牌端，然后在品牌端做好專屬內(nèi)容承接，更順暢產(chǎn)生銷售。

打破固有認知后會發(fā)現(xiàn)，廣告不一定會破壞內(nèi)容，銷售也未必會影響品牌，只要融合恰當，都會產(chǎn)生1+1大于2的效果。

一句話總結(jié)：激活用戶注意力，品牌與內(nèi)容結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)，打通電商路徑，承接轉(zhuǎn)化。

以上。