楊不壞：15秒廣告，品牌最小化表達(dá)

標(biāo)題的“15秒”是個(gè)虛詞，電視時(shí)代通常把TVC定義在15秒。

現(xiàn)在可能是10秒，7.5秒，甚至5秒之內(nèi)的視頻廣告，代表簡(jiǎn)短的品牌硬廣。

沒有創(chuàng)意人喜歡拍硬廣，按秒計(jì)算，毫無(wú)創(chuàng)意，在電梯間播放的那種。這是創(chuàng)意人最不愿意放進(jìn)簡(jiǎn)歷的作品。

大家喜歡做長(zhǎng)片，那種超過90秒的品牌宣言、小故事、巧妙的創(chuàng)意，甚至超過10分鐘的微電影。

最好是APPLE新年賀歲片那樣，與頂級(jí)大導(dǎo)演合作。這樣的作品，一定會(huì)出現(xiàn)在每個(gè)項(xiàng)目參與者作品集的第一頁(yè)。

之前文章談過，視頻化廣告將會(huì)兩級(jí)分化：一種是15秒的純硬廣，一種是事件化的超級(jí)創(chuàng)意。

至于混雜其中的平庸長(zhǎng)視頻，實(shí)在沒有創(chuàng)作的必要，因?yàn)榧幢慊ㄥX做投放，也根本沒人有耐心看完。

談?wù)?5秒之內(nèi)純硬廣，創(chuàng)作的必要性，以及創(chuàng)作方法。

當(dāng)下的傳播環(huán)境，相對(duì)之前電視媒體，已經(jīng)發(fā)生迭代性變化。

以前是受制于時(shí)長(zhǎng)，現(xiàn)在則受制于用戶注意力。所以相應(yīng)的，內(nèi)容策略也要隨之進(jìn)化。

以下，enjoy：

品牌最小化表達(dá)

拍好一支15秒以內(nèi)的硬廣，真的特別難。

換成一個(gè)直觀的問題：在15秒時(shí)間內(nèi)，將一個(gè)品牌介紹清楚，讓觀看者看完看懂，并能夠有所行動(dòng)。就會(huì)覺得，這事真的不簡(jiǎn)單。

在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)與碎片化傳播環(huán)境中，簡(jiǎn)短的品牌硬廣不僅僅是告知，更多的是理解。

將品牌最小化表達(dá)，濃縮到最短的時(shí)間內(nèi)，讓用戶理解。

一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試是：一支15秒硬廣，如果你是“讀”完的，就是不合格的。如果你是“看”完的，就是合格的。

任何需要思考才能看懂的硬廣，都是不合格的。

為什么需要，以及有什么用處，從這兩個(gè)層面，談?wù)勂放苿?chuàng)作15秒TVC的必要性。

算法中心化，這是我給互聯(lián)網(wǎng)流量的定義。一切流量算法決策，每一個(gè)流量都標(biāo)注了價(jià)格，品牌想要鉆空子獲得免費(fèi)流量，幾乎不可能。所以干脆放棄免費(fèi)流量，思考如何讓商業(yè)流量更加高效。

碎片化注意力，這是用戶端的常態(tài)。我問過很多人，如果不是與自己強(qiáng)相關(guān)，或者強(qiáng)話題性，大家都看不完2分鐘的廣告。

簡(jiǎn)短直接有力的廣告，更加適合做高效的信息溝通。

對(duì)于品牌來說，現(xiàn)在比任何時(shí)刻，都更加需要15秒TVC。

首先這作為“品牌最小化表達(dá)”，可以，簡(jiǎn)單直接的概括品牌，并高效的傳遞信息，讓用戶最直觀的理解品牌。

另外，它的場(chǎng)景應(yīng)用足夠豐富，組合足夠多變。傳統(tǒng)電視投放可以用，電梯屏幕可以用，短視頻信息流可以用?；蛘吒”姷木€下贊助，音樂節(jié)、展覽、發(fā)布會(huì)等等場(chǎng)景，都可以用來循環(huán)播放。

在所有場(chǎng)景中，觀眾無(wú)需駐足“閱讀”，就能看懂。

當(dāng)下的整體傳播環(huán)境，非常多元多樣化的應(yīng)用場(chǎng)景中，品牌需要5-15秒之內(nèi)的TVC，作為品牌最小化表達(dá)，應(yīng)對(duì)不同的應(yīng)用場(chǎng)景。

15秒之內(nèi)TVC作為品牌最基礎(chǔ)，同時(shí)也是最核心的品牌物料。在此基礎(chǔ)上，再衍生出更具自傳播性的品牌內(nèi)容，KOL內(nèi)容等等。

方法：在“現(xiàn)場(chǎng)”引導(dǎo)行動(dòng)

5-15秒時(shí)間能展現(xiàn)什么？接下來解剖一組5秒鐘廣告，看里面都有什么。

餓了么提出“愛什么來什么”主張后，簽約王一博作為代言人，到現(xiàn)在做了2次大型戰(zhàn)役，從明星營(yíng)銷，到比較長(zhǎng)的品牌內(nèi)容都做過了，整體還是不錯(cuò)的。

但一年之后發(fā)現(xiàn)，再做粉絲營(yíng)銷，或者繼續(xù)拍長(zhǎng)片邊際效應(yīng)會(huì)遞減。王一博流量再大，也撐不起一個(gè)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

今年轉(zhuǎn)變思路，回歸到短片硬廣。

仍然用王一博，拍攝一組應(yīng)對(duì)各個(gè)場(chǎng)景，不同賣點(diǎn)的TVC?？梢?秒單獨(dú)使用，可以組成10秒、15秒甚至30秒不同時(shí)長(zhǎng)的廣告，應(yīng)用于各種場(chǎng)景和各個(gè)節(jié)點(diǎn)。

一個(gè)看似平常且普通的硬廣TVC，但我們換到品牌PM與創(chuàng)作者視角，從現(xiàn)場(chǎng)感與互動(dòng)感兩個(gè)層面，談?wù)?秒廣告中的信息輸出。

現(xiàn)場(chǎng)感：場(chǎng)景表達(dá)

人們看一支視頻，首先是視覺接觸，核心是場(chǎng)景畫面。

以場(chǎng)景表達(dá)，讓觀看者抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。這5秒鐘里有兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)：一是APP現(xiàn)場(chǎng)，二是業(yè)務(wù)場(chǎng)景現(xiàn)場(chǎng)。

一是APP現(xiàn)場(chǎng)：作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，各個(gè)業(yè)務(wù)線眾多，產(chǎn)品入口相對(duì)復(fù)雜，不可能以5秒鐘講清楚一個(gè)品牌，只能以5秒鐘講清楚一個(gè)賣點(diǎn)，或一個(gè)業(yè)務(wù)線。

但可能講了某個(gè)業(yè)務(wù)，打開APP找不到入口，就會(huì)損失效率。

所以餓了么此次所有的場(chǎng)景，都在APP“現(xiàn)場(chǎng)”發(fā)生，講到某個(gè)業(yè)務(wù)，同時(shí)告訴你產(chǎn)品端的入口，讓你在有所行動(dòng)打開APP時(shí)，不會(huì)迷路，精準(zhǔn)抵達(dá)。

二是業(yè)務(wù)場(chǎng)景現(xiàn)場(chǎng)：王一博在APP“商超便利”界面中加購(gòu)物車，到接過藍(lán)騎士的購(gòu)物袋，構(gòu)成商超場(chǎng)景。還有比如從APP“下午茶”入口取出一杯奶茶，從“美食外賣”入口拿下夜宵等等。

基于此框架，可以拍無(wú)限多的5秒鐘模塊，最基礎(chǔ)的比如各個(gè)業(yè)務(wù)線，叫餐、買菜、商超、買藥等等；比如各種節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景，即將到來的七夕，現(xiàn)在的暑期檔，即將帶來的開學(xué)季，中秋，國(guó)慶，圣誕等等；再比如各類消費(fèi)場(chǎng)景，下午茶，夜宵，物業(yè)買藥等等。

對(duì)于市場(chǎng)部來說，可以集中占用王一博一個(gè)檔期，拍出數(shù)十條廣告素材，在不同場(chǎng)景與媒介下任意組合，可以是5秒，15秒，甚至30秒的各種場(chǎng)景。

也可以是各種營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，可以是不同單品場(chǎng)景，可以在發(fā)布會(huì)，展覽現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)播放。

5秒鐘表達(dá)一個(gè)賣點(diǎn)信息，在任何場(chǎng)景下，人們無(wú)需閱讀，就能接收。

互動(dòng)感：促使行動(dòng)

5秒鐘之內(nèi)，如何與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)？

這里談的互動(dòng)，當(dāng)然不是需要觀眾做什么，而是心智互動(dòng)。普通廣告看見就是看見，優(yōu)秀廣告看見之后，能讓觀眾停頓半秒鐘。這半秒至關(guān)重要。

餓了么用的方法是——提問題。通過問題，讓觀看者介入廣告，停頓半秒。

想起我在做策略提案時(shí)，通常會(huì)在前三頁(yè)提個(gè)容易介入的問題，通過問題將現(xiàn)場(chǎng)的人代入我的邏輯中。餓了么用了同樣的方式。

“好好吃飯了么”、“懶得逛超市了么”、“一到下午就困了么”等等，問題之后是品牌落版，同時(shí)也是問題的答案。通過提問的方式，進(jìn)行心智互動(dòng)，行動(dòng)引導(dǎo)。

以上，是對(duì)5秒鐘的拆分解刨。但好的5秒鐘不是加法，是乘法。如何處理信息，如何在最短時(shí)間內(nèi)，傳遞出最完整的信息。

5秒鐘里的聲音、畫面、動(dòng)作、節(jié)奏、文案、包括語(yǔ)感與色調(diào)，都是信息元素，是聲光電的整合。

總結(jié)一下

15秒之內(nèi)廣告，對(duì)于創(chuàng)意人來說，仍然是吃力不討好的項(xiàng)目。

但對(duì)于品牌方，我的建議是必須要做。

作為品牌的最小化表達(dá)，作為最基礎(chǔ)也最核心的品牌素材。

關(guān)于15秒之內(nèi)廣告，今天談了兩個(gè)問題：一是為什么需要，二是創(chuàng)作邏輯。

這些年我們一直談如何小預(yù)算做大效果，社交網(wǎng)絡(luò)初期是有可能的，但現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)更加成熟，小預(yù)算幾乎不可能撬動(dòng)大效果，概率如同中彩票。

所以，付費(fèi)流量會(huì)重新成為主流。

在此邏輯下，我們將品牌內(nèi)容分成幾個(gè)層級(jí)。

最基礎(chǔ)的是15秒之內(nèi)硬廣。也就是今天談的內(nèi)容，適用范圍與場(chǎng)景足夠廣泛，如果做成餓了么的模式，幾乎就是廣告魔方，可以任意組合，非常好用。

然后是品牌PGC。也就是創(chuàng)意人最喜歡拍的東西，品牌宣言，或者故事化的品牌長(zhǎng)片，時(shí)長(zhǎng)集中在90秒到10分鐘不等，像APPLE的賀歲片甚至超過10分鐘。

這一類內(nèi)容品牌仍然需要，但需要在創(chuàng)作內(nèi)容前，先思考如何傳播，以及大眾樂于分享的驅(qū)動(dòng)力是什么，做成事件化內(nèi)容。

更加外圍的是KOL創(chuàng)作者內(nèi)容。這也將會(huì)是非常主流的內(nèi)容，這類內(nèi)容有創(chuàng)作者角色，自帶IP流量，更容易融入內(nèi)容生態(tài)。

更加廣泛的是用戶口碑。引導(dǎo)大眾用戶對(duì)品牌進(jìn)行口碑反饋，普通大眾對(duì)品牌的共識(shí)，是真正對(duì)品牌的評(píng)分。

以這些不同類型的內(nèi)容，構(gòu)成一個(gè)品牌完整的內(nèi)容體系。

當(dāng)然，我所說的可能是大品牌，對(duì)于中小品牌，大可不必五臟俱全。

然后是15秒之內(nèi)TVC的創(chuàng)作邏輯。

我認(rèn)為現(xiàn)在需要的TVC硬廣，與電視媒體時(shí)代的15秒截然不同，是對(duì)傳統(tǒng)廣告的進(jìn)化。

從黑白2D，到立體3D的視覺進(jìn)化。

通過解剖餓了么5秒鐘廣告，很重要的結(jié)論是內(nèi)容的完整性，不僅僅是告知，是要理解。

合格的標(biāo)準(zhǔn)是：不需要閱讀，不需要思考，就能看懂并代入。

然后是5秒鐘里有什么，基于餓了么的案例，總結(jié)出兩點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)感與互動(dòng)感。

這對(duì)很多品牌的15秒廣告，都具備借鑒價(jià)值。

現(xiàn)場(chǎng)感就是代入場(chǎng)景，展示而非講述。

將產(chǎn)品置于場(chǎng)景，最好是沒有前后邏輯，無(wú)需轉(zhuǎn)場(chǎng)的場(chǎng)景，一眼能看懂。

比如餓了么的場(chǎng)景，就是2秒鐘，一個(gè)鏡頭下的一到兩個(gè)動(dòng)作。很創(chuàng)新的一點(diǎn)是，將APP界面與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景結(jié)合，順便把業(yè)務(wù)入口位置解決掉。

互動(dòng)感是心智連接，一個(gè)問題與半秒停頓。

我認(rèn)為是從視覺進(jìn)入大腦的過程，無(wú)數(shù)的信息看見僅僅是看見，只有少數(shù)信息看見并理解。

進(jìn)行心智互動(dòng)的方式，有人覺得聲音足夠大就可以，這很低級(jí)。

更高級(jí)的方式是通過話術(shù)，通過問題，讓廣告與觀眾產(chǎn)生連接。

5-15秒廣告，對(duì)品牌很重要，拍好很難。

以上。