智旗：新消費浪潮下，品牌營銷真相50條！

越來越多互聯(lián)網(wǎng)人，入局新消費創(chuàng)業(yè)，被許多人戲稱是“降維打擊”。

沒錯，互聯(lián)網(wǎng)人的確對小眾人群、數(shù)據(jù)、部分渠道有自己的精準(zhǔn)資源和玩法，但在一小部分人群、一兩個渠道被滲透之后，他們也陷入不知該“如何破圈、如何動銷、如何做品類延展”的窘境。

做品牌是一個綜合性系統(tǒng)性的工程，沒有只做單點突破就成功的品牌。這是這么多年做完大大小小30多個領(lǐng)先品牌（從十億到百億、從0到1階段的品牌）之后最深的感觸之一。

這里分享來自@ 智旗品牌營銷咨詢長達(dá)16年+品牌親身實戰(zhàn)、以及過往《超級品類》《第一品牌戰(zhàn)略》精華中總結(jié)的50個關(guān)于戰(zhàn)略、營銷、品牌增長、管理等問題的實戰(zhàn)真相，供各位參考。

1、在一個動蕩的年代，最大的風(fēng)險就是按原有的模式前進(jìn)。

2、消費換代的浪潮巨浪滔天，品牌值得抓住這一波機(jī)會——改善存量市場的刻板印象；搶占增量市場的紅利。

3、企業(yè)存在問題？問題就是機(jī)會，大問題誕生大機(jī)會。發(fā)現(xiàn)機(jī)會點，找到?jīng)Q勝點，每個品牌都有可能成為第一。

4、戰(zhàn)略缺失，是很多新消費品牌的共性。它們很容易把戰(zhàn)略和計劃混為一談，很多公司都有“計劃”，但有“戰(zhàn)略”的公司沒那么多。

5、設(shè)定一個目標(biāo)，剩下的就是行動。商業(yè)的洞察可能是感性的，但執(zhí)行一定是理性的。

6、對于品牌操盤手或者企業(yè)管理者而言，最難的不是制定戰(zhàn)略，而是如何能保證全員認(rèn)知統(tǒng)一的落實戰(zhàn)略。

7、品牌增長到一定階段，又會遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個，也是常常被忽略的一個——品牌力不足。在整個品牌的生命周期當(dāng)中，也只有在這個階段，品牌力才變得無比重要。

8、做品牌是一個綜合性的工程，沒有只做單點突破就成功的品牌。所以我們一定要做一個，至少各方面80分及格的品牌，那可能保證你這個品牌就能做起來。即使單一做到200%，其它方面全部拖后腿，那就很可能失敗。

9、10億，是超級品類的入場券。眾多現(xiàn)象級新消費品牌，只用了2-3年不到的時間，就跑進(jìn)了十億俱樂部。

10、?要成就品牌之夢，必須要先從底層邏輯入手。創(chuàng)始人們越做生意，越做增長，越不要過分迷戀于戰(zhàn)術(shù)層面創(chuàng)新打法的追求，而越要花心思去挖掘生意和品牌的底層邏輯。

11、市場過度細(xì)分，出不了真品牌。如果所有競爭對手都在細(xì)分市場，你或許應(yīng)該考慮反其道而行之。

12、2019年，中國60周歲及以上人口為25388萬人，占總?cè)丝诘谋戎貫?8.1%；這個數(shù)字逐年升高；除了年輕人的生意，圍繞“老人”的生意，是不是一個風(fēng)口與紅利？

13、跳出三界外，不在五行中。消費品覺醒年代，按傳統(tǒng)的行業(yè)思路做品牌，已然行不通了。花西子以文創(chuàng)思路做彩妝行業(yè)，小罐茶用禮品思路做茶，都是很好的成功示例。

14、選擇大于努力。無論是初創(chuàng)品牌，還是發(fā)展第二曲線的企業(yè)，在選品類賽道時要把握5點：需求普遍、場景多元、品牌有定價權(quán)、能轉(zhuǎn)化、有長周期的品類。

15、當(dāng)下，品牌打造有兩個重點路徑：一是體系化構(gòu)建，像搭積木，費時間、費錢，但有跡可尋，能復(fù)盤或重來；二是趨勢性突破，像放風(fēng)箏，要跑起來，也費錢，但快，但啥時候斷線你不知道，斷了就啥也沒有了。

16、新消費品牌大多會講一個底層邏輯故事，比如，讓中國人都喝上又好又便宜的咖啡，但往往不能自圓其說；這已經(jīng)算是很有品牌企圖心及基業(yè)意識了，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

17、在頂層設(shè)計上，這些品牌“精于算計”，真正從消費人群的人性出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計定價，但成也“精準(zhǔn)”敗也“精準(zhǔn)”，顯得格局不夠，比如，爆款過后，沒有下一個爆款了，該怎么辦？通?；究畹膲勖c銷量更代表品牌。

18、品牌價值邏輯和品牌增長路徑，應(yīng)該是雙向奔赴的過程。不僅要搭建差異化品牌金字塔，還要完成產(chǎn)品、流量、渠道的增長閉環(huán)。

19、要高度重視“底層動銷邏輯”。叫好不叫座，最悲催。

20、戰(zhàn)略定心，定位定價。舊的規(guī)則，在新的時代并沒有失效。比如4p：產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，少了一樣都不成立。其中最為重要的，是產(chǎn)品的定價和價格體系，它決定你的目標(biāo)用戶構(gòu)成、購買意愿、競爭區(qū)域和競爭配置。

21、價格戰(zhàn)處處皆是。沒有足夠利潤支撐研發(fā)與創(chuàng)新，只能出平庸產(chǎn)品，平庸產(chǎn)品要活，會打所謂性價比，讓用戶省錢，其實就是毒劑，惡循環(huán)開始…

22、賣的貴是一種本事。一只口紅賣5塊錢，這不叫新品類，一只國風(fēng)雕花口紅，賣199元一支，還賣斷貨，這才叫新品類。

23、做品牌、做產(chǎn)品，都要向奢侈品學(xué)習(xí)，要有手工藝，要有“浪費”時間的能力。

24、從產(chǎn)品開始，到品類，到品牌，到產(chǎn)業(yè)，乃至生態(tài)鏈，誰能通盤思考誰就更長命；當(dāng)然，從前往后做，還是從后往前做，都有成功案例。

25、品類認(rèn)知強(qiáng)于品牌認(rèn)知，任何一個品類存在的前提是被市場認(rèn)可。

26、超級品類，是成為細(xì)分賽道第一品牌的路徑和方法。

27、超級品類有幾個維度：存量市場大、有認(rèn)知度和延展性、占20%以上市場份額成為行業(yè)第一。

28、新消費品牌，要成為細(xì)分賽道第一品牌，甚至百年品牌，至少要完成三次飛躍。

• 第一次飛躍：從明星單品，到品類爆品；
• 第二次飛躍：從品類爆品，到超級品類；
• 第三次飛躍：從超級品類，到第一品牌。

29、打造超級品類的6招：發(fā)現(xiàn)概念、測試市場、定義品類、品類故事、創(chuàng)建壁壘、滲透式傳播。

30、創(chuàng)新品類概念的2大維度，一是改變價值導(dǎo)向，二是改變需求導(dǎo)向。王老吉的概念，從治療上火，到預(yù)防上火，放大消費者需求空間；云南白藥，從傳統(tǒng)牙膏解決牙齒健康問題，放大解決口腔問題；內(nèi)外Neiwai，從性感內(nèi)衣到悅己內(nèi)衣，改變了品類價值導(dǎo)向。

31、不能被“營銷”的假象迷惑，從產(chǎn)品本身找賣點找差異點，是最應(yīng)該做的事。這需要創(chuàng)造性甚至藝術(shù)性的歸納與提煉能力。

32、傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品賣不好的，不僅要提升營銷創(chuàng)新能力。還要審視與用戶溝通是否年輕化和去專業(yè)化。

33、傳統(tǒng)品牌年輕化，主要反映在產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意內(nèi)容、渠道模式上，并非賣給95后叫年輕化。

34、品牌與用戶溝通要去專業(yè)化。很多人做品牌做企業(yè)，做著做著就“陷”進(jìn)去了，搞得特別“專業(yè)”，比如把產(chǎn)品功能弄得十項全能這種，自我很嗨，忽略了用戶的真實需求。

35、市場上80%以上的品牌都是在用同質(zhì)化賣點，而非差異化賣點和口號，因為差異化賣點太難找，而且并不一定代表了真正的消費者洞察。

36、要想一句品效兼顧的口號，無異于解哥徳巴赫猜想。1+1等于幾？道理、方向、路數(shù)都清晰，但那一句話，可能真的就是數(shù)十年的功力+恰逢其時的靈感。

37、品牌成長不同階段，應(yīng)持續(xù)與消費者溝通，不斷疊加差異化的符號，增加品牌厚度與底蘊。

38、新消費品牌打造差異化品牌符號的3個階段：

第一階段：功能符號

以產(chǎn)品的功能、背書、場景等，給消費者理性購買理由。比如：小罐茶，大師作

第二階段：打造中國符號

文化符號&人文符號&中式場景符號&地域符號，利用符號打造地道感；比如銷量過10億后，小罐茶打出“高端中國茶”的口號

第三階段：情感符號的挖掘和表達(dá)

這一階段，回歸人與人之間的關(guān)系，把重點轉(zhuǎn)移到“關(guān)系的紐帶”上。這可能是小罐茶接下來要探討的方向。

39、缺少文化要素的品牌將逐漸被迎合文化的品牌所替代。

40、所以新消費品牌，必須基于“一個文化認(rèn)同”，不能總是靠價格戰(zhàn)。賦于品牌美好的情感價值與文化認(rèn)同，構(gòu)建品牌偏好，這也是贏得競爭的有效方法。

41、品牌如何抓住文化創(chuàng)新機(jī)遇？找到主流文化與亞文化之間的文化沖突，抓住獨特的儀式形態(tài)，再以戲劇性的呈現(xiàn)與表達(dá)。比如耐克，差異化意識形態(tài)是個人拼搏精神，文化創(chuàng)新表達(dá)是JUST DO IT。

42、賦予品牌文化認(rèn)同，要向宗教和神話學(xué)習(xí)，可以講傳說、故事增加品牌內(nèi)涵。文化創(chuàng)新從來不是拼湊而來，往往潛藏在亞文化、社會運動術(shù)。

43、高客單價、長復(fù)購周期的品類，如高端滋補(bǔ)品，燕窩、蟲草等，最好的營銷是經(jīng)營顧客，提高顧客的終身價值。

44、大健康品牌基本都遵循一個“MAIL法則”，即：從媒體media、學(xué)術(shù)academic、機(jī)構(gòu)institution、領(lǐng)袖leader四個維度，構(gòu)建品牌的核心認(rèn)知與壁壘，點燃營銷爆點。

45、品牌成功四個要素：可被定義的目標(biāo)人群+鉻印般的核心價值+有使命感的產(chǎn)品+正向積累的營銷活動。

46、新消費時代的品牌營銷，已經(jīng)不是你刻意“炒“就能炒得起來的。爆紅鴻星爾克，若能抓住高性價比、高情緒價值，把國民品牌就此做起來，那說不定真可以起死回生，重返巔峰。當(dāng)然一定要繼續(xù)真實、真誠。

47、每一個品牌無論跨越品類還是單品類，增長本身的底層邏輯上都是一致的。要在距離目標(biāo)五公里的地方，我們投范弗里特彈藥量。撲上去、撕開這個口子，縱向發(fā)展，橫向擴(kuò)張，產(chǎn)品就領(lǐng)先世界了。

48、為什么有些品牌營銷投入這么大？花錢買流量了。不停地花錢買流量說明需要不停拉新，說明品牌和產(chǎn)品的魅力不夠，復(fù)購與粘性不強(qiáng)。這是危險信號！

49、新媒體是一種思維、思路、價值觀不僅僅是渠道和工具。

50、無內(nèi)容，不品牌。一場完整的內(nèi)容營銷就要結(jié)合廣告成分+內(nèi)容傳播成分+活動營銷成分+話題炒作才能最大限度的帶來效果。