淺談定位理論與符號(hào)學(xué)在品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用

定位理論的基本方法，不是創(chuàng)造新的、奇特的概念，而是把客戶頭腦中已有的觀念進(jìn)行激活與關(guān)聯(lián)。

中國(guó)人有上火的認(rèn)知，那么怕上火和王老吉進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

油炸食品被認(rèn)為是高熱量高脂肪垃圾食品，那么營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好和真功夫關(guān)聯(lián)。

如果人們心中沒有上火的認(rèn)知，沒有油炸食品是垃圾食品的認(rèn)知，那么上述2個(gè)品牌的廣告訴求就無(wú)效。

符號(hào)學(xué)中的能指、所指和意義，和定位理論有些相似之處。

能指，即符號(hào)本身的部分，如玫瑰花的發(fā)音。

所指，即所代表的的事物，如玫瑰花代表花的一種。

意義，生活中所賦予的意義，如玫瑰花象征愛情。

定位是尋找顧客頭腦中已有的認(rèn)知進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而符號(hào)在人們生活中是最容易記憶的單位。

蘋果 正常的認(rèn)知就是蘋果，代表一種水果或食物。

當(dāng)蘋果+手機(jī)

蘋果手機(jī)，那么這個(gè)蘋果所代表的意義就不同了。其所指和意義就發(fā)生了改變。用戶更容易在已有認(rèn)知中，進(jìn)行修正或增加，來(lái)提高記憶效率。

情人節(jié)，你和女朋友說(shuō)我送給你一個(gè)蘋果，那么女朋友第一聯(lián)想就是蘋果手機(jī)，而不會(huì)想你單獨(dú)送她一顆可以吃的蘋果。

同樣，小米，是一種雜糧。

當(dāng)小米+手機(jī)

小米手機(jī)，那么這個(gè)小米所代表的的意義又不同了。

小米手機(jī)的記憶成本，就比HTC的記憶成本要低。HTC風(fēng)光的時(shí)候，人們?yōu)榱朔奖阌洃?，用火腿腸（HTC的首字母）來(lái)替代。火腿腸是用戶頭腦中已知的記憶，在其所指和意義上進(jìn)行一個(gè)信息增加，就變成了HTC手機(jī)。

再說(shuō)汽車，奧迪的車標(biāo)是四個(gè)圈，奔馳的車標(biāo)是三叉星徽，這些logo都是可以用語(yǔ)言描述的符號(hào)，且本身就是自然界有的一些符號(hào)進(jìn)行組合。

而有一些非常抽象的logo，既無(wú)法直接看懂什么意思，又無(wú)法用語(yǔ)言描述給別人。變成了只可意會(huì)不可言傳，這就大大增加了記憶和傳播的難度。

麥當(dāng)勞的符號(hào)做的非常好，基本上你在很遠(yuǎn)處，就能看見一個(gè)大大的M。

符號(hào)的本質(zhì)是用來(lái)溝通，所以一個(gè)通俗易懂的符號(hào)，才能讓人更容易理解和記憶。

只是現(xiàn)在的LOGO設(shè)計(jì)，有些時(shí)候變成了一種炫技，忘記了本來(lái)的目的。

前一段時(shí)間，小米的logo升級(jí)，迎來(lái)了網(wǎng)上一頓討論，其實(shí)沒有討論的必要。小米作為出貨量?jī)|級(jí)的品牌，它的logo已經(jīng)成為一種符號(hào)了，而不僅僅是一個(gè)商標(biāo)。所以只能微調(diào)，這樣才能讓已有認(rèn)知的用戶識(shí)別。

無(wú)論是定位的心智，還是符號(hào)的表達(dá)，都是盡量從人們已有的認(rèn)知里面去探索。這樣更容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和記憶。

創(chuàng)新不是創(chuàng)造一個(gè)完全全新大家都不認(rèn)識(shí)的東西，而是在舊的事物上融入新的元素或新的意義。