楊不壞:明星代言,社交化與定制化?

在社交傳播環(huán)境下,當(dāng)品牌花費(fèi)巨額代言費(fèi)邀請(qǐng)明星代言時(shí),真正想得到的是什么?

傳統(tǒng)來說,明星代言的合同規(guī)定,已經(jīng)詳細(xì)到需在何時(shí)配合發(fā)幾條微博,但其中最主要的內(nèi)容,是配合拍攝品牌TVC與KV,以便后續(xù)在各種媒介上投放。

站在當(dāng)下,當(dāng)品牌營銷越來越以傳播而非展示為主,當(dāng)營銷主戰(zhàn)場(chǎng)變成社交平臺(tái)與達(dá)人,同時(shí)明星的個(gè)人影響力與互動(dòng)陣地也在社交平臺(tái)時(shí),TVC與KV已經(jīng)不那么重要了。

基于抖音、快手、微博、小紅書、B站等社交平臺(tái),品牌的明星代言策略如何做,我們要重新思考。

接下來,從社交化代言與定制化內(nèi)容層面,談?wù)勎覍?duì)明星代言的理解。

以下、Enjoy:

策略:社交化代言,達(dá)人化內(nèi)容

先談策略,品牌在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,如何更高效利用明星影響力,提升品牌價(jià)值。

整體策略思路我認(rèn)為是下沉,不是人群的下沉,是溝通姿態(tài)的放低,是內(nèi)容形式的融入。

首先是社交化代言,明星的社交影響力與品牌打通。

明星們普遍積極經(jīng)營自己的社交賬號(hào),很多商業(yè)合作首先看社交賬號(hào)的粉絲量,也就是說明星的社交影響力更具商業(yè)價(jià)值。

那么換到代言邏輯上,現(xiàn)在我們看到的大多明星代言合同里,普遍注明配合發(fā)布幾條微博。我覺得還要更進(jìn)一步,明星要配合品牌完成品牌戰(zhàn)役。比如微博的品牌話題發(fā)起者,抖音或快手的話題挑戰(zhàn)賽,小紅書與B站的內(nèi)容種草等等。

同時(shí),品牌簽約代言的目的性會(huì)更強(qiáng)。以前更多的是品牌整體代言,但現(xiàn)在更多的是為了新品上市,為了品牌升級(jí),或者為了某個(gè)大型活動(dòng)而簽代言,當(dāng)品牌代言帶有明確目的時(shí),明星代言的價(jià)值是幫助品牌打贏這場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

而品牌基于社交平臺(tái)的營銷戰(zhàn)役中,明星應(yīng)當(dāng)作為超級(jí)KOL來帶動(dòng)品牌傳播,而非僅僅是形象露出。

其次是達(dá)人化內(nèi)容,共創(chuàng)符合內(nèi)容平臺(tái)調(diào)性的品牌內(nèi)容。

TVC的價(jià)值是投放與展示,并非傳播。社交化代言的同時(shí),要匹配更具傳播力的達(dá)人化內(nèi)容。

比如在抖音與快手,雖然都是短視頻平臺(tái)但調(diào)性不同,更具傳播力的內(nèi)容不同,如果兩個(gè)平臺(tái)都要做傳播的話,更精細(xì)化的代言要基于兩個(gè)平臺(tái)的調(diào)性創(chuàng)作不同的內(nèi)容,那么在B站做傳播,要?jiǎng)?chuàng)作的可能就是中視頻。

社交化代言與達(dá)人化內(nèi)容的目的,是與消費(fèi)者更大面積的接觸,從消費(fèi)者仰望明星內(nèi)容,到明星內(nèi)容融入與引領(lǐng)消費(fèi)者互動(dòng)傳播。

最后是項(xiàng)目的推進(jìn)與執(zhí)行,市場(chǎng)部需提前規(guī)劃好項(xiàng)目,定好營銷策略,想好在哪個(gè)社交平臺(tái)主打,再思考誰代言更適合,確定明星需要配合的內(nèi)容,這樣對(duì)誰都更高效。

所以,在社交化代言的策略中,不再是一支TVC打天下,而是更個(gè)性化的可傳播的內(nèi)容。

養(yǎng)元青,鳳凰傳奇社交化代言

養(yǎng)元青,是云南白藥旗下專業(yè)防脫洗護(hù)品牌,品牌本身已經(jīng)上市多年,但一直比較低調(diào),今年也是第一次下決心,著重發(fā)力擴(kuò)大品牌市場(chǎng)。

我看到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)首先出來的問題是,為什么是鳳凰傳奇?怎么沒拍廣告大片?

作為功能性產(chǎn)品,養(yǎng)元青接近100元的售價(jià)并不便宜,第一反應(yīng)是應(yīng)該找頭發(fā)多的流量小生,針對(duì)一二線壓力大的白領(lǐng)人群。

但詳細(xì)了解營銷策略后,我就能明白為什么是鳳凰傳奇以及為什么沒拍大片。這個(gè)代言項(xiàng)目中的一些創(chuàng)新玩法,或許能給到大家一些啟發(fā)。

我們展開講講:

國民品牌,產(chǎn)品大于明星

養(yǎng)元青選擇鳳凰傳奇,我的理解是國民品牌與國民藝人,產(chǎn)品賣點(diǎn)大于明星代言。

越來越多的品牌將明星代言,玩成了明星帶貨,這是狹隘的。

粉絲的購買力天花板,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及靠產(chǎn)品力撐起來的天花板。

養(yǎng)元青選擇鳳凰傳奇,是利用鳳凰傳奇的大眾知名度,將養(yǎng)元青的產(chǎn)品力本身介紹給大眾,而非以粉絲經(jīng)濟(jì)與飯圈文化實(shí)現(xiàn)成交。

然后是鳳凰傳奇粉絲的分化,在我看來分為兩類,一類是傳統(tǒng)老粉絲,作為長紅20年的國民藝人,積累大量傳統(tǒng)受眾。

一類是新朋克,重新演繹后的鳳凰傳奇在一線城市年輕群體中影響力飆升,去年更是一舉成為B站百大UP主。

以鳳凰傳奇的影響力,將養(yǎng)元青的產(chǎn)品力放在傳播C位,盡可能擴(kuò)大人群受眾,才是養(yǎng)元青的品牌訴求。

多平臺(tái)定制,達(dá)人化內(nèi)容

然后是內(nèi)容層面,來看看簽完鳳凰傳奇后怎么做內(nèi)容。

此次養(yǎng)元青沒有統(tǒng)一拍攝廣告TVC,而是基于不同平臺(tái)定制化輸出不同內(nèi)容,同時(shí)以內(nèi)容來lead一場(chǎng)傳播活動(dòng)。這很有意思。

楊不壞:明星代言,社交化與定制化?

在抖音和快手分別做了#發(fā)量傳奇養(yǎng)元青#話題挑戰(zhàn)賽,在抖音基本就是比較正常的數(shù)據(jù),2.1億觀看,1.9萬人參與話題。

但在快手的話題挑戰(zhàn)賽,同樣規(guī)模的預(yù)算,數(shù)據(jù)似乎超出了正常范圍,目前有8.7億播放,超過8萬條參與話題的作品,廣泛的下沉市場(chǎng)對(duì)鳳凰傳奇與養(yǎng)元青產(chǎn)生了巨大的熱情。

接下來還將在B站發(fā)起一輪傳播,邀請(qǐng)“導(dǎo)演小策”跨界鳳凰傳奇,兩位B站百大UP主聯(lián)合共創(chuàng)養(yǎng)元青的定制內(nèi)容,大概率還將成為B站爆款內(nèi)容。

所以我看到,內(nèi)容向下,策略向上。

在內(nèi)容層面從大制作的TVC,下放到符合平臺(tái)調(diào)性的定制內(nèi)容。

但在策略層面,從TVC的投放曝光,升級(jí)到以明星作為超級(jí)KOL,來lead一場(chǎng)營銷戰(zhàn)役,并取得到超出預(yù)期的傳播效果。

戰(zhàn)役思維,社交化代言

在這個(gè)代言項(xiàng)目中我看到的是:以戰(zhàn)役思維,做社交化代言。

在養(yǎng)元青的代言營銷中,作為品牌第一次簽代言,第一次拿到比較大的預(yù)算做傳播,首要目標(biāo)是大曝光,擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

傳統(tǒng)思路是以TVC投放大曝光,但養(yǎng)元青的策略是傳播,投放與傳播是兩種邏輯。

從4月份多平臺(tái)官宣代言人,到5月份在抖音、微博、快手做話題傳播,再到6月份的B站大內(nèi)容,完全基于社交傳播的邏輯,在不同平臺(tái)做不同的營銷戰(zhàn)役。

從投入產(chǎn)出比,以及國民品牌全民大曝光的角度,傳播已經(jīng)超出預(yù)期,最終要形成的心智是功能防脫國民大品牌。

所以,從品牌策略的角度思考,當(dāng)我們選擇代言人時(shí),除了明星調(diào)性與品牌是否匹配,還要思考更多細(xì)節(jié)與定制化的策略。

代言的核心目的,養(yǎng)元青主要做國民品牌形象的大傳播,或者新品發(fā)布,或者年輕化,或者為了雙11或618大促等等。

要怎樣用代言人,在什么平臺(tái)做什么傳播戰(zhàn)役,該明星是否在這個(gè)平臺(tái)具有影響力,并且能lead一場(chǎng)傳播活動(dòng)。

定制什么內(nèi)容,雖然是代言,明星肯定不能隨叫隨到,提前規(guī)劃好內(nèi)容,集中時(shí)間將要定制的內(nèi)容完成,以便后續(xù)更好的配合品牌傳播。

總結(jié)與展望:跳出傳統(tǒng)框架

最后簡(jiǎn)單總結(jié),在社交傳播時(shí)代的明星代言策略。

明星代言的價(jià)值從單純的信任背書,到后來的粉絲經(jīng)濟(jì),再接下來我認(rèn)為是——作為超級(jí)KOL,輸出營銷戰(zhàn)役。

首先要有一個(gè)背景共識(shí),在品牌端,社交平臺(tái)已經(jīng)是品牌營銷主戰(zhàn)場(chǎng),而社交達(dá)人則是品牌營銷的主力軍。

在明星側(cè),更加注重社交平臺(tái)的運(yùn)營,而社交影響力直接關(guān)系到明星的商業(yè)價(jià)值,所以,品牌營銷與明星價(jià)值都在社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)流量池內(nèi)。

基于此,我們需要跳出“一支TVC投天下”的傳統(tǒng)框架,基于社交傳播環(huán)境,思考明星代言的策略。

我個(gè)人認(rèn)為從兩個(gè)角度思考:一是仍然保持傳統(tǒng)投放內(nèi)容作為展示,二是作為超級(jí)KOL定制化內(nèi)容,輸出營銷戰(zhàn)役。

首先是明星傳統(tǒng)TVC廣告,在大多數(shù)項(xiàng)目中仍然需要做的,作為品牌展示素材,用于投放曝光與展示,用于傳播的“門面”。在紛亂的社交環(huán)境中,15秒TVC仍然是最簡(jiǎn)單直接講清楚產(chǎn)品的內(nèi)容形式。

然后是定制化內(nèi)容,戰(zhàn)役化輸出。以明星的社交影響力,幫助品牌在社交平臺(tái)打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。

越來越多的品牌走這種模式,比如抖音快手或者天貓的超級(jí)品牌日,很多都在官宣代言時(shí)同時(shí)上線?;蛘咭恍╆P(guān)鍵新品發(fā)布時(shí),也會(huì)官宣代言人同時(shí)做新品戰(zhàn)役。

在抖音與快手,內(nèi)容生態(tài)的調(diào)性完全不同,哪怕是同樣的品牌活動(dòng)主題,也需要定制不同的內(nèi)容以適應(yīng)平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性,如果換到B站,就會(huì)是中長視頻的內(nèi)容。

明星的價(jià)值不再是配合發(fā)布一條社交內(nèi)容,而是作為超級(jí)KOL,來發(fā)起和引領(lǐng)社交傳播活動(dòng),吸引更多人觀看與參與,連接更廣泛的品牌用戶。

明星不再只是“代言”,而是成為品牌戰(zhàn)役的引領(lǐng)者。

對(duì)營銷人的要求會(huì)更高,誰都知道拍個(gè)TVC與KV進(jìn)行投放更省事兒。

但定制各種短視頻、中長視頻、種草圖,再根據(jù)這些素材在不同平臺(tái)創(chuàng)建不同的品牌活動(dòng),每一個(gè)平臺(tái)再有中腰部達(dá)人配合傳播,還要產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,這多累。

社交傳播時(shí)代,就是更加精細(xì)化經(jīng)營用戶。對(duì)于明星代言,柔性化與定制化的社交代言,將成為主流。

以上。

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