日活4.5億的視頻號，不適合投效果廣告｜效果投放

• 2020.1.22，視頻號開啟內(nèi)測
• 2020.6.22，張小龍朋友圈宣布視頻號日活突破2億
• 2021.7.22，有贊“百萬視頻號”峰會上，某視頻號三方平臺創(chuàng)始人透露，視頻號日活達(dá)到4.5億

除了紛紛入局的內(nèi)容創(chuàng)作者，各大品牌廣告主也盯著這塊還沒開墾的流量洼地，生怕錯過像早期公眾號那樣的紅利。

能直接帶GMV的投放渠道不多，公眾號是其中一個，對于成本較低的產(chǎn)品，在公眾號渠道投放甚至可以直接“賺錢”。

再加上微信生態(tài)內(nèi)相對自由，kol廣告交易流程沒有官方直接干涉，廣告內(nèi)容“尺度”完全取決于kol個人，直接提升了公眾號投放轉(zhuǎn)化率。

但隨著廣告主在公眾號渠道的預(yù)算不斷增加，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比持續(xù)降低，公眾號投放的天花板越來越明顯。

在相對開放的微信生態(tài)下，視頻號會不會成為下一個像公眾號一樣的流量洼地？

先上結(jié)論：目前不會，且不適合投效果廣告。從3個方面來看看：

1、視頻號傳播機制

一般的流量渠道分為兩種：公域流量和私域流量

像公眾號就屬于私域流量，只有關(guān)注的用戶才可以收到推送內(nèi)容。投放廣告時，即使廣告篇幅非常長，也不影響其他關(guān)注的用戶看到這篇廣告文章。

而抖音更偏向公域流量，不論從產(chǎn)品展示還是流量推薦，第一優(yōu)先級給用戶展示的是“推薦內(nèi)容”。也就意味著當(dāng)你投放抖音kol廣告，最終有多少用戶能夠看到，主要取決于視頻內(nèi)容質(zhì)量以及廣告篇幅。

廣告篇幅過長，播放量會大打折扣，廣告篇幅過短，吸引不了用戶。投放時除了關(guān)注選號和內(nèi)容，還需要把握廣告篇幅的平衡點。

視頻號與抖音和公眾號都不太一樣，它的產(chǎn)品展示重點不屬于公域或私域，而是基于微信好友關(guān)系的內(nèi)容推薦。

當(dāng)你打開視頻號，首先進(jìn)入到“朋友”tab，看到的內(nèi)容是微信好友點贊過的視頻，向上滑動會穿插多位微信好友看過的視頻，以及微信好友發(fā)布的內(nèi)容。把3種視頻都刷完，開始展示推薦內(nèi)容。

想看到關(guān)注kol的視頻內(nèi)容，有兩種方式：第一種是主動點擊“關(guān)注”tab，第二種是清理微信后臺運行后再次打開視頻號，當(dāng)“朋友”tab沒有新內(nèi)容時，關(guān)注的kol最近剛發(fā)布視頻但還沒看過，則會直接進(jìn)入“關(guān)注”tab。

簡單來說，視頻號內(nèi)容展示優(yōu)先級為：微信好友點贊視頻＞推薦視頻＞已關(guān)注kol視頻。

當(dāng)視頻主要靠點贊進(jìn)行傳播時，就意味著對內(nèi)容質(zhì)量的要求足夠高，且同時廣告篇幅不能太長。否則會直接影響用戶點贊，導(dǎo)致視頻播放量達(dá)不到預(yù)期。

所以從視頻號的傳播機制來看，它的廣告投放重點更像抖音，幾乎不能做到公眾號那樣的深度轉(zhuǎn)化。

2、用戶轉(zhuǎn)化路徑

對于投放效果類廣告的產(chǎn)品而言，數(shù)據(jù)監(jiān)測是廣告投放的基礎(chǔ)，也是優(yōu)化投放效果的核心。

視頻號目前唯一監(jiān)測數(shù)據(jù)的方式叫做“掛鏈”，可以鏈接一篇已發(fā)布的公眾號文章，掛鏈展示位置在視頻文案下方。

如果視頻文案在20個字符內(nèi)，瀏覽視頻可以直接看到或點擊掛鏈（字符數(shù)和手機屏幕尺寸有關(guān)，4.7寸屏幕一行最多20個字符）。超過20個字符，則掛鏈會被折疊，需要展開評論區(qū)，才可以在評論區(qū)第一條看到。

點擊掛鏈就是打開一篇公眾號文章。相比投放公眾號，視頻號的用戶轉(zhuǎn)化路徑，相當(dāng)于在打開公眾號文章前多加了一個步驟。再加上不那么明顯的展示位置，會導(dǎo)致這一層的轉(zhuǎn)化率大大縮減。

而且投放視頻號的內(nèi)容制作成本更高，投放抖音kol需要做視頻，投放公眾號kol需要寫文章，而投放視頻號則需要做視頻+寫文章，投放效率比投抖音和公眾號都要更低。

3、投入產(chǎn)出比測算

既然投放視頻號和投放公眾號的路徑一致，用戶最終都是通過公眾號文章轉(zhuǎn)化。那么通過視頻號已有的投放案例，利用目前公眾號投放市場的單個閱讀成本進(jìn)行對比，就可以大概估算出視頻號的投入產(chǎn)出比。

我找到幾個接過廣告的視頻號kol，分別統(tǒng)計了推廣視頻中帶專屬掛鏈的文章閱讀量，同時咨詢了廣告價格：

在公眾號投放市場中，不同類型賬號單閱讀成本會有差異，但90%以上公眾號單閱讀成本不超過3元。像美妝護(hù)膚類價格稍貴，單閱讀成本多在2~3元左右，情感類價格相對便宜，單閱讀成本0.6~1元左右。

而以上的視頻號kol實際報價，單閱讀成本最低也得11元。平均閱讀成本更是接近15元，相比已經(jīng)非常成熟的公眾號投放市場價格，即使按照單閱讀成本3元來算，也得高出5倍左右。

在搜集整理信息的過程中也能發(fā)現(xiàn)，目前在視頻號投kol的產(chǎn)品相對較少。廣告主幾乎都是拿出少量預(yù)算來測試這個新渠道，投入產(chǎn)出比達(dá)不到預(yù)期，也就停掉了。

但從改版頻次來看，目前視頻號的產(chǎn)品形式并不是完全確定的。

上周剛過去的“2021 年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會”透露，視頻號接下來會上線“廣告組件”，用戶可以通過點擊“廣告組件”直接跳轉(zhuǎn)。

這樣可以直接縮短用戶路徑，提高轉(zhuǎn)化率。但上線后的具體效果如何，還是個未知數(shù)。

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