B站和小紅書(shū)是“Z世代”的AB面

在《創(chuàng)新者的窘境》中，有一個(gè)概念叫做“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”

初始用戶(hù)和初始網(wǎng)紅，決定了最初的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，成為了產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象

于是，每個(gè)平臺(tái)，都會(huì)向更友好于自身價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的方向發(fā)展，只要把價(jià)值網(wǎng)絡(luò)服務(wù)好！吃透！占滿(mǎn)！平臺(tái)就會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展期

但是，友好于一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也就失去了對(duì)其他價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的兼容

于是，每個(gè)社媒平臺(tái)形成了自己獨(dú)有的社區(qū)風(fēng)格和圈層

比如B站和小紅書(shū)，主要用戶(hù)人群都是Z世代，但兩個(gè)平臺(tái)就好像Z世代的AB面

在B站要有趣，要鬼畜，要突破傳統(tǒng)；在小紅書(shū)要審美，要格調(diào)，要生活方式

Z世代的小朋友們，在B站哈哈哈，在小紅書(shū)歲月靜好

所以，在B站，品牌不能端著，但在小紅書(shū)，品牌還就得端著

我們到底為啥要如此關(guān)注Z世代？

Z世代已經(jīng)不是小孩了，而是已經(jīng)占據(jù)整個(gè)消費(fèi)力30%的主要人群，根據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口現(xiàn)已占據(jù)全球人口的三分之一，超越了千禧一代(Y 世代)，成為人口數(shù)量最多的一代

放眼中國(guó)市場(chǎng)，Z世代人口規(guī)模已接近3億人，2021年撬動(dòng)了超過(guò)5萬(wàn)億的消費(fèi)空間。ta們對(duì)于對(duì)于消費(fèi)品的消耗頻次是最快的，所以Z世代讓很多新消費(fèi)品牌崛起的非?？欤梢哉f(shuō)，Z世代就是新消費(fèi)品牌的“財(cái)富密碼”

Z世代的A面：B站

B站的用戶(hù)和品牌之間，是一種微妙的互惠方式

因?yàn)锽站的圈層文化幾乎是幾個(gè)主流社媒氛圍最重的平臺(tái)，這種文化氛圍帶給B站用戶(hù)一種“自豪感”。面對(duì)其他圈層，B站用戶(hù)最有勇氣說(shuō)”你們不懂”

所以，面對(duì)品牌賬號(hào)的內(nèi)容，B站用戶(hù)會(huì)反感硬廣，但對(duì)“B站化”的內(nèi)容包容度很高，因?yàn)樵谶@類(lèi)的內(nèi)容的背后得到了群體性尊重，因此不反感甚至為此驕傲，主動(dòng)傳播

所以如果能達(dá)到精神層面的互惠，品牌在B站做內(nèi)容也是可以被廣泛傳播的
拿中國(guó)聯(lián)通舉例

2019年7月，中國(guó)聯(lián)通官方號(hào)發(fā)布了它的第一條視頻《活了這么久，居然不知道1G是多少兆》，雖說(shuō)是搞笑內(nèi)容，但笑點(diǎn)平平，所以最終效果撲街，被B站用戶(hù)評(píng)價(jià)：在努力搞笑但是不好笑

直到2019年12月15日，聯(lián)通發(fā)布了一條名為《聯(lián)通姐妹花，猛男新寶島》，結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)軍宅舞，拿下近40w視頻播放量，找到了符合b站年輕人的定位

2019年12月26日，正值“抖肩舞”火爆全網(wǎng)，聯(lián)通也順勢(shì)推出了中國(guó)聯(lián)通版抖肩舞，連營(yíng)業(yè)廳的保安大爺也入鏡參與了一把。貼合業(yè)務(wù)場(chǎng)景的拍攝剪輯和到位的表情管理，讓這條視頻一下收獲了200萬(wàn)+的播放量，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款

隨后招商銀行、中信銀行、中國(guó)移動(dòng)等一眾藍(lán)V紛紛效仿，宅舞、女團(tuán)舞接連不斷

也是從這時(shí)開(kāi)始，聯(lián)通成為飄在幾乎每個(gè)藍(lán)V熱門(mén)視頻上的傳說(shuō)，你未必聽(tīng)說(shuō)過(guò)屬于它的故事，但你一定見(jiàn)到過(guò)那句密密麻麻刷屏的：感謝聯(lián)通

理解Z世代這件事， 不可能有人比聯(lián)通更懂：指哪打哪，絕不跑偏

到今天，中國(guó)聯(lián)通在B站收獲66.5w粉絲，如果一定要說(shuō)中國(guó)聯(lián)通贏在哪里，那大概就是精準(zhǔn)的戳中了B站年輕用戶(hù)的“情緒”，讓B站用戶(hù)感受到了【互惠】和【群體性尊重】很多品牌在B站做內(nèi)容，有點(diǎn)不知所措，拿捏不好力度，其實(shí)有三個(gè)關(guān)鍵詞可以做參考，分別是：“情緒”、“魔性”、“跟風(fēng)”，并分別對(duì)應(yīng)著：關(guān)注評(píng)論、主動(dòng)分享和二次創(chuàng)作，它們正是品牌和B站用戶(hù)溝通時(shí)最好的溝通策略

Z世代的B面：小紅書(shū)

小紅書(shū)和B站的主要人群都是Z世代，但社區(qū)調(diào)性完全不一樣

小紅書(shū)是美好烏托邦，城里的人，有很多種不同的生活方式，但都有幾個(gè)共性：勵(lì)志、積極、向上、歲月靜好

看起來(lái)好像開(kāi)放、多元、包容，但一切的前提是美好，社區(qū)氛圍會(huì)被強(qiáng)有力的管控，一切不美好，不積極、不向上的內(nèi)容會(huì)被一刀切和長(zhǎng)期打擊。美好的社區(qū)氛圍是小紅書(shū)的社區(qū)基調(diào)

這里先給大家科普個(gè)概念，模因

它指代一個(gè)想法、行為或風(fēng)格，從一個(gè)人到另一個(gè)人的傳播過(guò)程。源自理查德·道金斯于1976年出版的《自私的基因》一書(shū)，是文化資訊傳承時(shí)的單位

我們可以將其簡(jiǎn)單的理解為「文化中的達(dá)爾文進(jìn)化論」，它講究文化中的優(yōu)勝劣汰。一些強(qiáng)傳播的文化現(xiàn)象，比如「地鐵上大家都在刷夢(mèng)華錄」，我看了夢(mèng)華錄認(rèn)為很有意思，就向朋友推薦。之后我們之間會(huì)就這個(gè)內(nèi)進(jìn)行討論、甚至再創(chuàng)作。這里，被「夢(mèng)華錄」的內(nèi)容所影響，感興趣這個(gè)內(nèi)容的人迅速聚集成一個(gè)高頻互動(dòng)的「社區(qū)」

如果說(shuō)B站的模因是圈層文化，那小紅書(shū)的模因大概就是精神文化

這里舉例一個(gè)國(guó)產(chǎn)香薰品牌，觀夏

觀夏以「獨(dú)處場(chǎng)景」切入，通過(guò)打造“我獨(dú)自生活”的欄目，讓消費(fèi)者講述自己的生活故事和態(tài)度

在觀夏的筆下，這些女性來(lái)自不同的行業(yè)，有卸下金融女標(biāo)簽轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)的女孩，有Vintage店的主理人，有放下如魚(yú)得水的工作去英國(guó)學(xué)習(xí)策展的雜志專(zhuān)題總監(jiān)

在觀夏的解讀中，這里的「獨(dú)自」不是物理意義上的獨(dú)自一人，而更多代表的是一人如何面對(duì)和自己相處的時(shí)光和生活。觀夏想要帶給用戶(hù)的力量是，在獨(dú)自相處的時(shí)光中也能發(fā)掘到生活的閃光

整個(gè)品牌欄目無(wú)不圍繞一個(gè)主基調(diào)：生活儀式感

這種很正向又帶有理念的表達(dá)正正好好戳中了小紅書(shū)用戶(hù)的心巴，把內(nèi)容拿捏得，簡(jiǎn)直像一朵讓高嶺之上的白蓮花。（此處雙押，skr~）

所以觀夏把小紅書(shū)作為主打陣地，也正是因?yàn)槠脚_(tái)用戶(hù)特性與品牌調(diào)性高度吻合

換句話說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品功能本身，小紅書(shū)用戶(hù)更加看重的是品牌的價(jià)值觀、品牌的時(shí)尚態(tài)度和品牌的審美價(jià)值觀

而觀夏，都踩中了

寫(xiě)在最后

Z世代的內(nèi)容圈層是高速流變的，喜好潮流變化很快難以把握，想要跟Z時(shí)代人群有效溝通，就必須理解ta，加入ta，為ta注入價(jià)值，找到適合自己的切入點(diǎn)投身其中，深度而動(dòng)態(tài)地捕捉他們所關(guān)注的價(jià)值，跟隨價(jià)值和相關(guān)圈層的發(fā)展隨機(jī)而動(dòng)

總之不管是哪一面，不管喜好怎么變，用真摯的內(nèi)容和細(xì)膩的洞察引來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，永不犯錯(cuò)；

?文：趙子辰Vic