NFT營(yíng)銷，品牌已經(jīng)擋不住了｜時(shí)趣研究院

NFT作為一個(gè)新興事物，近段時(shí)間的人氣快速攀升，自然吸引了大量企業(yè)開(kāi)始嘗試探索NFT與品牌營(yíng)銷相結(jié)合的方式，NFT營(yíng)銷的概念也就應(yīng)運(yùn)而生。

如果從虛擬經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，NFT營(yíng)銷盡管在今天還處于早期狀態(tài)，營(yíng)銷案例大多也只是頭部企業(yè)在做嘗試，按照今天的趨勢(shì)發(fā)展下去，NFT營(yíng)銷未來(lái)對(duì)于品牌可能會(huì)變得越來(lái)越重要。

我們不妨先來(lái)看幾個(gè)案例：

時(shí)代雜志在今年3月23日利用雜志封面發(fā)布了4個(gè)NFT。分別為《Is God Dead？》、《Is Truth Dead？》和《Is Fiat Dead？》以及一個(gè)三封面合集NFT。這四個(gè)NFT通過(guò)藝術(shù)加密平臺(tái)制作并拍賣。

實(shí)際上，NFT作為一種常用于數(shù)字藝術(shù)品拍賣的資產(chǎn)，沖擊最大的就是數(shù)字出版行業(yè)，時(shí)代雜志擁抱NFT，這可以看做是文化出版行業(yè)對(duì)NFT新物種的認(rèn)可。

而在餐飲行業(yè)中，必勝客是最先試水NFT的品牌。必勝客的加拿大公司推出了一款“像素畫披薩”的藝術(shù)品，并以0.0001ETH（約合 0.18 美元）的價(jià)格進(jìn)行拍賣。按照必勝客的營(yíng)銷本意，通過(guò)NFT的方式，可以讓每個(gè)人都買得起披薩，畢竟0.18美元的價(jià)格也沒(méi)多少錢。

必勝客的NFT營(yíng)銷受到了大量用戶的關(guān)注，以至于后來(lái)逐漸成為了一個(gè)常規(guī)化動(dòng)作，據(jù)報(bào)道，后來(lái)每周必勝客都會(huì)發(fā)布一篇新口味披薩的NFT，而新NFT的售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了5ETH（約9000美元）。

車企也在入君NFT，除了此前時(shí)趣文章中提到的奧迪攜手品牌摯友藝術(shù)家程然 Chengran 創(chuàng)作了 NFT 藝術(shù)作品《幻想高速》外，8月3日，保時(shí)捷德國(guó)也宣布進(jìn)行NFT拍賣。

不同于奧迪的數(shù)字藝術(shù)作品的NFT拍賣，保時(shí)捷直接拍賣的是外觀設(shè)計(jì)總監(jiān)Peter Varga的獨(dú)家設(shè)計(jì)草圖。并且借助本次NFT營(yíng)銷，推進(jìn)保時(shí)捷品牌的“不可復(fù)制的數(shù)字對(duì)象”的試點(diǎn)項(xiàng)目。

當(dāng)然，寶潔、耐克、漫威、騰訊、阿里等各大巨頭企業(yè)都開(kāi)始入局了NFT營(yíng)銷，操作手法大多都是與相應(yīng)的數(shù)字藝術(shù)作品綁定并拍賣，形式大同小異，我們?cè)诖瞬灰灰涣信e。

不過(guò)，NFT營(yíng)銷的價(jià)值確實(shí)已經(jīng)逐漸被各大公司認(rèn)可。根據(jù)媒體報(bào)道，美國(guó)海豚娛樂(lè)公司成立了NFT創(chuàng)造和營(yíng)銷部門，股票漲超100%；全球數(shù)字媒體平臺(tái)Shopify已經(jīng)宣布允許部分商家直接銷售NFT商品；eBay宣布NFT可在平臺(tái)中部分類別中銷售。據(jù)各大市場(chǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)，2021年NFT數(shù)字藝術(shù)品銷售總額已經(jīng)高達(dá)25億美元。

有意思的是，NFT關(guān)聯(lián)的對(duì)象是虛擬藝術(shù)物品，因此NFT營(yíng)銷往往也是一種純粹品牌主張、品牌審美式的傳播，這對(duì)情緒類、審美類的品牌更加重要。在NFT營(yíng)銷中，大量奢侈品品牌反而罕見(jiàn)地走在了行業(yè)前列，成為了在NFT營(yíng)銷中的先鋒品牌。

可以說(shuō)，奢侈品的NFT營(yíng)銷模式，將為未來(lái)NFT營(yíng)銷打下樣板，我們不妨看看各大奢侈品牌是怎么做的，我們簡(jiǎn)單梳理一下：

方式一、通過(guò)藝術(shù)家聯(lián)名創(chuàng)作NFT

這類例子與前面各大品牌的NFT營(yíng)銷嘗試沒(méi)有較大差異，但在奢侈品品牌中，NFT藝術(shù)作品往往與自身的品牌基因、品牌理念有更深入的關(guān)聯(lián)，也能說(shuō)出更多的故事內(nèi)容，而不是僅僅做一個(gè)藝術(shù)跨界而已。

例如8月13日，意大利品牌Dolce & Gabbana上線“Collezione Genesi” NFT項(xiàng)目，而NFT作品的創(chuàng)作者就是Dolce & Gabbana的兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人，品牌試圖通過(guò)NFT的方式“架起實(shí)體與虛擬世界之間的橋梁”。

7月，紀(jì)梵希Givenchy美妝也推出NFT藝術(shù)品，成為首個(gè)推出NFT項(xiàng)目的美妝品牌。據(jù)報(bào)道，其NFT作品的靈感來(lái)自于紀(jì)梵希的代碼以及驕傲月的彩虹色，旨在象征多樣性、身份和爭(zhēng)取平等權(quán)利的斗爭(zhēng)。

方式二、將實(shí)物產(chǎn)品虛擬化

德國(guó)品牌LOOK LABS此前在發(fā)布實(shí)物香水的同時(shí)，也發(fā)布了全球首款數(shù)字香水Cyber Eau De Parfum，并且限量供應(yīng)銷售，可以說(shuō)是探索出了一種將打通實(shí)物產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品的通路。

這款虛擬香水并非一款數(shù)字藝術(shù)作品，而是通過(guò)運(yùn)用近紅外光譜法提取香水氣味，然后將氣味以光譜數(shù)據(jù)的形式在NFT作品中表現(xiàn)出來(lái)，按照官方的說(shuō)法，是旨在為下一代美容消費(fèi)者提供未來(lái)奢侈品。

但對(duì)于購(gòu)買NFT的用戶而言，購(gòu)買這種數(shù)字香水顯然沒(méi)有特別實(shí)際的用途，數(shù)字內(nèi)容信息也勉強(qiáng)算是香水配方，但卻成為用戶對(duì)品牌表示支持的直接手段。

方式三、打造NFT虛擬周邊

NFT品牌虛擬周邊的營(yíng)銷中，走得最遠(yuǎn)的要數(shù)Burberry和LV了，二者方式并不相同，但有意思的是都選擇以游戲作為營(yíng)銷的載體。

Burberry的方式是與一家初創(chuàng)游戲公司Mythical Games合作，將NFT整合成為了游戲里面的服裝道具進(jìn)行內(nèi)購(gòu)。從營(yíng)銷的ROI考慮上來(lái)看，Burberry的NFT營(yíng)銷效果很大程度上取決于這款游戲是否成功。

LV的NFT營(yíng)銷方式更重。為了幾年LV成立200周年，LV開(kāi)發(fā)了一款手機(jī)游戲《Louis：The Game》，在游戲中，用戶可以免費(fèi)收集到30個(gè)NFT，跟隨該品牌的吉祥物 Vivienne 前往巴黎。LV通過(guò)自建游戲的方式，把虛擬偶像、NFT營(yíng)銷、數(shù)字化體驗(yàn)串聯(lián)了起來(lái)，而LV開(kāi)發(fā)的游戲本身，就相當(dāng)于LV的虛擬周邊平臺(tái)。

延展來(lái)看，游戲、VR、NFT、虛擬現(xiàn)實(shí)、虛擬偶像、區(qū)塊鏈這些概念，都與當(dāng)下大火的“元宇宙”（ Metaverse）相關(guān)聯(lián)，而所謂的“元宇宙”，就類似于《頭號(hào)玩家》電影中構(gòu)建的虛擬世界，被業(yè)內(nèi)不少人認(rèn)為是未來(lái)大眾生活發(fā)展的方向，同時(shí)虛擬世界的布局也將打開(kāi)品牌發(fā)展的巨大增量。

或許從另一個(gè)角度去觀察這些頭部品牌的NFT營(yíng)銷，它們實(shí)際上都在為未來(lái)的元宇宙世界進(jìn)行探索和布局，NFT便是品牌鏈接未來(lái)虛擬世界的關(guān)鍵鑰匙。

但目前來(lái)看，NFT營(yíng)銷還處于早期的探索階段，可以結(jié)合的點(diǎn)往往也只是游戲、影視、數(shù)字藝術(shù)品等方式。有種觀點(diǎn)是，NFT更適合激發(fā)品牌忠實(shí)粉絲的激情，而品牌推出的NFT產(chǎn)品受歡迎程度，也成為其品牌力、用戶影響力、文化影響力的一大關(guān)鍵指標(biāo)；此外，由于NFT的區(qū)塊鏈屬性，它也能成為品牌保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、杜絕盜版的一個(gè)技術(shù)手段，從而強(qiáng)化產(chǎn)品稀缺性。

不管怎樣，現(xiàn)在討論NFT營(yíng)銷的未來(lái)似乎還有些為時(shí)尚早，我們需要知道的是，大量全球頭部品牌已經(jīng)開(kāi)始試水NFT營(yíng)銷，而NFT營(yíng)銷對(duì)于品牌文化、品牌IP的打造，似乎會(huì)有著意想不到的重要作用，因此值得品牌方繼續(xù)關(guān)注。