聯(lián)商高級顧問團主任周勇：談?wù)劥箨懯准褻ostco的商品力

在上海閔行區(qū)開業(yè)的大陸地區(qū)首家Costco（開市客）至今依然人滿為患。

1月20日，下午3點不到來到門店附近，離停車場還有404米車程，導(dǎo)航顯示紅色擁堵，需要6分鐘，但實際開了20多分鐘。

到達(dá)停車場入口，沿著陡峭的坡道，從一樓爬坡到四樓屋頂，才找到了車位，三個樓面的停車位幾乎全滿。停好車，再從屋頂順著平板扶梯下到一樓的賣場入口。

這里的賣場入口比美國的Costco大很多，但仍然顯得有些擁堵，需要推車進(jìn)入的顧客仍然需要排隊等候。入口處服務(wù)人員手動計數(shù)，并用ABD慧眼數(shù)據(jù)技術(shù)顯示出到店人數(shù)、離店人數(shù)與店內(nèi)人數(shù)。

當(dāng)天下午3點40分，我排隊入店前的到店人數(shù)是17055人，離店人數(shù)是14704人，店內(nèi)人數(shù)是2351人。下午4點55分，我離店時的到店人數(shù)是19933人，離店人數(shù)是18022人，店內(nèi)人數(shù)減少至1911人。如下圖所示。?

賣場內(nèi)約20個收銀通道全部開啟，兩邊的收銀通道一直排隊到賣場底部的面包房，直的是收銀排隊，橫的是買面包排隊。最長的收銀排隊人數(shù)多達(dá)45人。排隊約一小時才完成結(jié)賬。排隊之長，令人望而生畏，賣場中到處可見整車的“孤兒商品”，連低度茅臺酒也隨處丟棄。

一起去的朋友家住浦東，隔段時間就會去一趟這家店，來回要開車100多公里。我問他主要買什么？第一是牛排，還有10.9元6個一盒的大番茄，59.9元6個兩盒的“綜合馬芬”，還有34.9元一袋（約合2元一個）的百香果。還有21.9元一盒30個雞蛋（約合0.73元一個雞蛋）。

我注意到，賣場布局與美國Costco基本一致，正面是一個珠寶柜臺，價格從幾萬到幾十萬不等，有一款產(chǎn)地為廣州、主鉆重量3.02CT的鉆戒，標(biāo)價為56.69999萬元。還有標(biāo)價13999.9元的意大利包包。

當(dāng)然，還有餅干、巧克力、烘培食品、大龍蝦、大蟹腳、桂魚排、牛排、鮑魚、葡萄酒、咖啡、黃油、蔬果、保健品、服裝、玩具等一系列產(chǎn)品。

我感覺人氣最旺的就是烘焙食品，陳列面包蛋糕的柜臺幾乎空蕩蕩，排隊等候的隊伍與收銀結(jié)賬隊伍差不多。我本來想買一盒可頌，但早已售罄，只搶到一盒平均算下來5元一個的“綜合馬芬”。

到底是什么吸引了顧客？他們不怕遠(yuǎn)距離驅(qū)車，他們?nèi)淌苤鴵頂D不堪的賣場環(huán)境，他們有耐心長時間排隊等候結(jié)賬。

距離遠(yuǎn)、環(huán)境差、等候時間長，賣場內(nèi)也沒有“新零售”那樣的堂吃餐飲體驗，更沒有大型綜合超市頻繁的打折促銷活動，甚至連叫賣吆喝聲都沒有，只看到咖啡、湯料產(chǎn)品等幾個試吃攤位，在悄悄地向客人展示著他們的產(chǎn)品。當(dāng)天賣場內(nèi)倒是有賣53度飛天茅臺，但在下午3點已經(jīng)售罄。

一位負(fù)責(zé)咖啡試吃的服務(wù)人員說，買滿1000元，才有資格買一瓶飛天茅臺。他們所售賣的就是“商品”！

體驗過后，開業(yè)5個月后的大陸首家Costco，給我最深刻的感受有三點：

（1）只要商品好，不怕環(huán)境差。

與美國Costco相比，賣場布局差異不大，停車位更多，車輛進(jìn)出與停車更難，商品也似乎更少，尤其是保健品與服裝，但顧客更多。Costco的核心能力既不是低毛利，也不是會員制，而是“選品能力”，他們?yōu)轭櫩瓦x購或開發(fā)商品，顧客無須挑選，無須比價，只要放入購物車就是。

歸根到底就是“商品力”。對國內(nèi)零售企業(yè)來說，這是一個有待深度探索的問題。一家外來的店鋪，開在那么偏僻的地方，開業(yè)5個月以后仍然熱度不減，估計年銷售額可以達(dá)到30億元。這種“商品力”是怎么建立起來的？

（2）心理需求常常會超越物質(zhì)需求。

不常去的店，偶爾去一趟，看到這么多人都似乎在“搶購”，人的購買欲望會被激發(fā)出來，進(jìn)而會買一些本來并不需要的東西。而且有些看起來好吃的東西，吃過以后會發(fā)現(xiàn)其實并不好吃。

比如上面提到的“馬芬”，其實就是加了核桃與葡萄干的蛋糕，太甜，吃過一個以后不會再有重復(fù)想吃的感覺。但對年輕人來說，在那里可以找到很多他們喜歡的食物。因為他們并沒有吃到過純真的好食品。

外來食物就成為他們心目的“上品”。當(dāng)然，買了會員卡，消費被部分鎖定，這也是很重要的原因。但如果進(jìn)出一直這么擁堵，購物環(huán)境一直這么差，排隊結(jié)算時間一直這么長，以我的態(tài)度，第二年就不會續(xù)費。

（3）做零售要專心，先專心把一種業(yè)態(tài)、一件事情做好。

當(dāng)下有不少零售企業(yè)，核心能力沒有培育起來，就想什么都做，跨界出去以后，連回家的路都找不到。

Costco在中國，未來的經(jīng)營模式可能也會隨著消費需求的變化而變化，但其專業(yè)精神是值得國內(nèi)零售商學(xué)習(xí)的。如果“做?！弊霾缓茫俊白龆唷眮韽浹a，那一定是“三腳貓零售”。

后記：

總的來說，中國的Costco沒有美國的好，進(jìn)出麻煩、體驗很差，商品沒啥特別，結(jié)賬等候時間太長，價格也不見得有多少便宜（比如：50元兩支的柳枝感覺就不便宜），但仍然有很多人會去，那肯定有吸引他們的原因，我覺得主要還是商品。所以，國內(nèi)零售商得好好研究一下Costco的商品力。

文：聯(lián)商高級顧問團主任周勇

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