構(gòu)美如何在抖音幫品牌提升「商品力」 |?窄播

構(gòu)美成立于2016年，早期是一家專做達(dá)人孵化的機(jī)構(gòu)，2020年前后，逐漸轉(zhuǎn)型為以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新流量服務(wù)商，服務(wù)對(duì)象是品牌。

2021年下半年，構(gòu)美拿到B輪融資，融資規(guī)模在1億元以上，領(lǐng)投方是主投過(guò)瑞幸咖啡的大鉦資本，東方富海跟投，該輪融資主要用于構(gòu)美向S2B2C的業(yè)務(wù)升級(jí)。

之所以做這個(gè)轉(zhuǎn)變，是因?yàn)樵趧?chuàng)始人兼CEO南亞看來(lái)，「直播電商的本質(zhì)是電商，電商的核心是商品運(yùn)營(yíng)?！?/p>

南亞認(rèn)為，以往達(dá)人帶貨的邏輯中，比拼的不是達(dá)人的能力，更多的是標(biāo)品的價(jià)格體系，所以會(huì)有很多低價(jià)爆款單品的出現(xiàn)。但這種情況下，福利多聚集在頭部，對(duì)中長(zhǎng)尾的主播和商家來(lái)說(shuō)利好都有限。

「健康的直播電商業(yè)態(tài)不應(yīng)長(zhǎng)期依賴低價(jià)銷售，如要做到不降價(jià)的平銷，必須通過(guò)科學(xué)的商品運(yùn)營(yíng)來(lái)吸引消費(fèi)者?！鼓蟻喺f(shuō)道。

于是在完成第一階段的達(dá)人主播孵化、第二階段的供應(yīng)鏈管理后，構(gòu)美開(kāi)始探索如何為品牌提供更好的服務(wù)。過(guò)去一年，從人員配置、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)到業(yè)務(wù)，構(gòu)美逐步實(shí)現(xiàn)去MCN化、向技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新流量服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

服務(wù)對(duì)象的轉(zhuǎn)變也帶動(dòng)了主業(yè)務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，所謂的新流量平臺(tái)，其實(shí)就是短視頻直播平臺(tái)。因此2019年時(shí)，構(gòu)美的銷售額有近九成來(lái)自孵化的達(dá)人產(chǎn)出，但現(xiàn)在，南亞告訴《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction），他們現(xiàn)在品牌店播的GMV和孵化的達(dá)人GMV占比已經(jīng)是6：4。

目前，構(gòu)美在抖音平臺(tái)合作品牌10多家，聚焦在時(shí)尚版塊，如太平鳥(niǎo)集團(tuán)、UR、綾致集團(tuán)，播集團(tuán)等，月銷均在3000萬(wàn)以上，其中UR的月銷可達(dá)1億左右。

構(gòu)美合作的品牌以國(guó)內(nèi)品牌為主，因?yàn)樗麄儗?duì)新渠道的重視度和配合度更高，合作起來(lái)更順暢，構(gòu)美有更高的能動(dòng)性，自有數(shù)據(jù)平臺(tái)天鴿系統(tǒng)提供著高精準(zhǔn)的消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槠放茙?lái)更優(yōu)的商品企劃信息。構(gòu)美的服務(wù)理念是，與品牌完成共建，在不影響品牌力的情況下以GMV為導(dǎo)向，而不是以純執(zhí)行服務(wù)為導(dǎo)向。

行業(yè)中一個(gè)可參照的例子是服飾品牌TEENIE WEENIE，它們將抖音作為主要營(yíng)銷平臺(tái)，不僅所有的商品優(yōu)先在抖音平臺(tái)上線，所有的活動(dòng)也都優(yōu)先在抖音平臺(tái)開(kāi)展，并且與服務(wù)商配合度極高，月銷已達(dá)8000萬(wàn)元左右。

構(gòu)美為品牌提供的服務(wù)包括：線上銷售，技術(shù)解決方案，以及數(shù)字營(yíng)銷等等。為了幫助品牌取得更高的利潤(rùn)，構(gòu)美的核心是數(shù)字化商品企劃，借此實(shí)現(xiàn)平價(jià)銷售、以貨帶貨。南亞說(shuō)：「只有品牌有利潤(rùn)了，我們自然而然就有利潤(rùn)了。」

過(guò)去一年，構(gòu)美升級(jí)了自己的數(shù)據(jù)研發(fā)能力。目前IT部門有員工30多人，研發(fā)投入占比達(dá)15%-20%。這讓構(gòu)美可以更好地監(jiān)測(cè)評(píng)論區(qū)或者直播間的反應(yīng)，得出類似什么顏色更好看，什么款式更受歡迎的用戶評(píng)價(jià)，再結(jié)合銷售數(shù)據(jù)、競(jìng)品數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合分析，形成標(biāo)準(zhǔn)化的商品企劃方案給到品牌方。除了抖音的銷售數(shù)據(jù)和直播間洞察外，構(gòu)美也會(huì)整理各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)。

通過(guò)消費(fèi)者洞察，構(gòu)美一方面能幫助品牌觸達(dá)和匹配不同的人群，比如成熟品牌可能想要匹配年輕化的、與原來(lái)有差異的人群。另一方面能夠大大縮短品牌測(cè)款到生產(chǎn)的反應(yīng)周期，這對(duì)直播電商尤其重要。

在服務(wù)的客戶中日播集團(tuán)成績(jī)非常亮眼，其旗下品牌播 broadcast 月銷售額穩(wěn)定在3000萬(wàn)以上，完全做到了不降價(jià)的平銷模式，直播節(jié)奏更是講究「以貨帶貨」。同時(shí)利用天鴿系統(tǒng)在對(duì)前端消費(fèi)者喜好的數(shù)據(jù)分析上做出快速的系列反應(yīng)，提升銷售額。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，構(gòu)美對(duì)日播集團(tuán)的價(jià)值在于，「在抖音直播生態(tài)中，基于云圖下的新人群資產(chǎn)，我們更知道賣什么?！?/p>

除幫品牌提升銷量外，構(gòu)美還會(huì)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)，提升品牌的聲量。構(gòu)美在淘寶直播誕生之初便進(jìn)入MCN賽道，并連續(xù)三年登榜淘寶直播TOP機(jī)構(gòu)行列，現(xiàn)在雖不再自己下場(chǎng)做達(dá)人孵化，但仍簽約了2000多個(gè)達(dá)人，有豐富的達(dá)人資源、直播和短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在種草業(yè)務(wù)中也是佼佼者。

南亞說(shuō)，構(gòu)美在抖音MCN里的排名全國(guó)前20，大概有2000多個(gè)簽約的KOC，可以很好地幫品牌做種草。服裝品牌UR在抖音的很多主題營(yíng)銷就是在構(gòu)美的參與下完成的，比如UR買家秀、UR時(shí)尚等等，有些話題收獲了幾十億的播放量。好的種草會(huì)直接帶來(lái)直播間的銷售額提升。

2021年，構(gòu)美與五六個(gè)品牌在抖音進(jìn)行了深度合作，年銷售額達(dá)20億。而且構(gòu)美一直是盈利的，「利潤(rùn)還不錯(cuò)?！?/p>

今年，構(gòu)美計(jì)劃將合作的品牌年度GMV做到50億左右。一是增加合作品牌數(shù)量，以配合度高、溝通順暢的中長(zhǎng)尾品牌為主。二是進(jìn)一步提升品牌服務(wù)能力。比如在雙方磨合已經(jīng)很順的情況之下，若能幫助品牌把供應(yīng)鏈反應(yīng)能力再加強(qiáng)，GMV就還有增長(zhǎng)空間。三是在新品種草，主題策劃，云圖分析等營(yíng)銷中增加投入。

至于整個(gè)抖音電商的發(fā)展，南亞認(rèn)為，能做好店播只是其中一部分，達(dá)人帶貨，短視頻策略以及云圖、星圖、千川等抖音生態(tài)工具都要配合使用，才能實(shí)現(xiàn)全鏈路的經(jīng)營(yíng)。

目前，構(gòu)美還未開(kāi)啟品牌出海業(yè)務(wù)。南亞認(rèn)為，雖然出海市場(chǎng)非常大，但是目前構(gòu)美在國(guó)內(nèi)新流量平臺(tái)中的能力還有很大的提升空間。希望在這期間構(gòu)美能夠建立有力的核心壁壘，「打鐵需自身硬，一步一個(gè)腳印」，南亞說(shuō)道。