快手電商的新道路能否真自信｜窄播

平臺能否構(gòu)建穩(wěn)定生態(tài)價值的一個標(biāo)志是，能否協(xié)同產(chǎn)業(yè)上下游孵化新東西。

就電商行業(yè)而言，「X品牌」（例如淘品牌、快品牌、抖品牌）這類依托平臺生態(tài)內(nèi)成長出來的新供給，成為電商平臺撬動增長飛輪、展示平臺能量、吸引存量供給的標(biāo)準(zhǔn)動作。

快品牌之于快手電商的意義也是如此。

5月13日的快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商負責(zé)人笑古提出了「大搞快品牌」的新戰(zhàn)略。接下來的一年，快手電商將會拿出230億+的流量，以及相應(yīng)的政策扶持和平臺背書，扶持500個以上的快品牌商家。

快手電商依靠特色主播和直播帶貨萌芽起盤，基于產(chǎn)業(yè)帶和主播資源的白牌商品，在其供給大盤中始終占據(jù)相當(dāng)大的比重，滿足的是追求性價比的人群的需求。這些產(chǎn)業(yè)帶商家更強調(diào)人設(shè)，也更依賴于主播在直播間內(nèi)展現(xiàn)出來的個人魅力、可信賴性和社交性，主播的光環(huán)可以為產(chǎn)品背書，也因此更適合私域和粉絲屬性強的快手生態(tài)。

由對于主播和內(nèi)容的信任，遷移到對貨品的信任，本質(zhì)上還是一種打賞邏輯。但直播電商的本質(zhì)仍舊是電商，發(fā)展至今越來越趨向于圍繞產(chǎn)品、營銷、交易和交付展開。

產(chǎn)業(yè)帶白牌商品的生產(chǎn)門檻相對較低且供給過剩，極容易產(chǎn)生同質(zhì)化和價格戰(zhàn)，商業(yè)化潛力、市場規(guī)模和持續(xù)能力都相當(dāng)有限。這一點從抖音電商一開始就瞄準(zhǔn)品牌供給、后來居上的發(fā)展速度也能得到印證。

加之，淘特、拼多多等成熟的電商平臺為了爭奪下沉市場，也對高性價比的產(chǎn)業(yè)帶供給投入了相當(dāng)大的戰(zhàn)略資源，不僅限于流量扶持，還包括產(chǎn)品研發(fā)、物流倉儲、數(shù)字化運營等全方位的電商基礎(chǔ)設(shè)施支持。

相較之下，快手的產(chǎn)業(yè)帶供給雖起步較早，也是特色供給，但在越發(fā)復(fù)雜的電商競爭中，越來越不占有絕對優(yōu)勢。一位接近快手的專家曾對《窄播》表達過這樣的觀點：原本2019年快手電商「源頭好貨」的提法是很有差異化特色和心智的，但后來的快手卻在抖音化的過程中，把這個特色給弄丟了。

大搞快品牌，就是平臺試圖通過官方力量扶持產(chǎn)業(yè)帶商家、重新明確優(yōu)勢供給的一種方式。根據(jù)快手官方的口徑，快品牌是在其既有的產(chǎn)業(yè)帶供給基礎(chǔ)上，從中篩選初創(chuàng)的、有內(nèi)容能力、有商業(yè)能力、有復(fù)購能力、有私域能力的一批優(yōu)質(zhì)圈層商家，輔之以平臺資源去做加強，讓更多的源頭好貨商家升級為新興品牌。

快品牌負責(zé)人宋震將之定義為新興渠道中的生意增長點。例如，有專業(yè)護膚知識和自有產(chǎn)品的美妝主播珂兒姐，可以在快手積累600多萬粉絲，自有品牌「珂洛蒂斯」月GMV超過3300萬。

KA品牌運營負責(zé)人張一鵬強調(diào)，快品牌本質(zhì)上是人貨一體的主播，加有供應(yīng)鏈能力的潛力品牌，「他們會很關(guān)注平臺有沒有給他們很強的背書，比如百大快品牌、百大主播，這些表達其實對于這些商家來講，是一個非常重要的驅(qū)動力?！?/p>

基于快品牌的定義，快手官方認(rèn)定的快品牌包括「葉歆YeXin」、「潮牌GG-朱芳萱」、「思考人生-龍團勝雪」等。這些品牌的共同特征，一是直播間與貨并重，也就是說內(nèi)容與產(chǎn)品并重；二是高「體驗-價格比」，主播直連產(chǎn)業(yè)帶，零售流通鏈路短，商家CPS傭金也少；三是強私域，強復(fù)購。

例如，營養(yǎng)保健類目主播參爺，產(chǎn)品來自一線大牌同源工廠，但通過主播直連工廠，縮短鏈路，減少流通成本，售價只有大品牌的三分之一，目前在快手有近1000萬粉絲。再例如，服飾類目主播朱芳萱，售賣自有潮牌GG A HOLIDAY，在月GMV近1200萬的交易結(jié)構(gòu)中，用戶復(fù)購率75%，私域占比高達69%。

加上2021年7月以來快手電商的「大搞品牌」戰(zhàn)略，快手電商貨端形成三層貨品結(jié)構(gòu)：源頭好貨（純白牌）- 快品牌（個人IP加持下的白牌）- 品牌（傳統(tǒng)品牌和地方性品牌），分別對應(yīng)快手電商的三個戰(zhàn)略：大搞產(chǎn)業(yè)帶-大搞快品牌-大搞品牌。

三重貨品結(jié)構(gòu)中，每一層都與快手特色息息相關(guān)：源頭好貨強調(diào)性價比，是快手電商的立身之本；快品牌則兼具高性價比和強私域復(fù)購，主播在直播間里向用戶展現(xiàn)真實的人和真實的生活，「老鐵」文化的精神內(nèi)核在此野生野長；即使是品牌，也大多由我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌（例如零食品牌口水娃），以及有親切家鄉(xiāng)氣息的地方性品牌（例如天津品牌山楂樹下）組成。

張一鵬稱，大搞品牌至今不到一年時間，快手電商品牌自播GMV已經(jīng)實現(xiàn)了八倍增長，品牌用戶規(guī)模提高了170%，實現(xiàn)了一千兩百個行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌的入駐。

成績背后，快手電商已經(jīng)可以為多數(shù)品牌在平臺生態(tài)中發(fā)展提供成熟模型和路徑，它既包含了對品牌電商做線上營銷的進一步理解，同時也將快手的特色（例如高性價比和人格化打法等）提煉出來與其融合，并以體系化的方式進行總結(jié)。

可以說，從快品牌的獨特定義，到品牌在快手的路徑明確，都體現(xiàn)出快手重新找回了自己的「道路自信」。

相比上個階段蒙眼狂奔抖音化的快手，過去一年的快手再次明確了自身優(yōu)勢——私域強、互動強、黏性高，電商和商業(yè)化也逐漸圍繞核心優(yōu)勢形成了差異化策略，「新市井」也成為貫穿主站、商業(yè)化和電商的統(tǒng)一定位。

笑古就對「新市井電商」給出了自己的定義：以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商。這也是快手電商的獨特性和不可替代性之所在。

由此我們提出的疑問是：同樣以內(nèi)容+算法為底層驅(qū)動的推薦電商雙雄，抖音電商以「興趣電商」自居，這是一個平臺有極強掌控性和快速迭代能力的生態(tài)系統(tǒng)，其中，興趣是超級節(jié)點，由直播、短視頻甚至圖文種草內(nèi)容激發(fā)，MCN、達人和服務(wù)商則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、商品和服務(wù)的生產(chǎn)者；快手則走向「信任電商」，強調(diào)直播間作為超級節(jié)點，通過人與人的信任來去做轉(zhuǎn)化和做復(fù)購，從戰(zhàn)略定位上有收窄推薦電商的技術(shù)空間之嫌。

在「信任電商」的框架之下，以主播為超級節(jié)點的快品牌，能否長成品牌？能為快手電商帶來多少增量？生態(tài)進化中的優(yōu)勝劣汰早有前車之鑒。淘寶早年憑借淘品牌培養(yǎng)購物心智、撬動存量供給后，知名品牌迅速涌入淘系，隨后的淘品牌因為流量紅利不再，運營品牌需要的綜合能力又相差甚遠，由此被大批淘汰。

也如過去一年訪談了超過200個品牌的張一鵬所說，品牌之所以是品牌，就是長年累月對于消費者的承諾和商品不斷的升級。那么讓直播間和主播來成為這種長期承諾的承接者，意味著可復(fù)制規(guī)模有限，效率有限，穩(wěn)定性更有限。畢竟，品牌請個明星做代言人，都需要時時擔(dān)心翻車風(fēng)險。況且做品牌，需要的是從研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、全渠道銷售等一系列的復(fù)雜能力。品牌的本質(zhì)是心智共識，也是高認(rèn)知效率，賣貨?內(nèi)容不等于做品牌，非標(biāo)品也很難做成品牌。

快品牌之外，想要通過「大主播」「私域」「人格化」「老板娘直播」玩轉(zhuǎn)快手的品牌商，也需要警惕這個問題。