開(kāi)播30天GMV近200萬(wàn)，喬丹在快手“冷啟”的3個(gè)關(guān)鍵｜卡思數(shù)據(jù)

“這個(gè)鞋子側(cè)面做的是刺繡工藝，再加上環(huán)保材料包裹在側(cè)面，打籃球的時(shí)候更加穩(wěn)固、緊實(shí)感，安全感滿(mǎn)滿(mǎn)?！?/p>

半夜11點(diǎn)，喬丹官方直播間仍運(yùn)轉(zhuǎn)不停，身穿球衣的主播手持品牌爆款“毒牙”運(yùn)動(dòng)鞋，正進(jìn)行著細(xì)致講解。為了展示球鞋的高彈力，他拿過(guò)一旁的籃球，表演了一段“三步上籃”。

國(guó)潮正當(dāng)時(shí)。在各類(lèi)品牌紛紛布局直播電商的當(dāng)下，誕生于2000年的體育運(yùn)動(dòng)品牌喬丹，也正通過(guò)快手直播，將品牌故事傳達(dá)給更多年輕消費(fèi)者。4月29日，喬丹正式在快手開(kāi)啟自播，30天內(nèi)漲粉8萬(wàn)，GMV近200萬(wàn)，已快速完成冷啟動(dòng)，進(jìn)入穩(wěn)健的爬坡期。

喬丹電商大貨運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人告訴卡思數(shù)據(jù)，“之前我們只把快手看作一個(gè)銷(xiāo)售渠道，現(xiàn)在我們看到，快手不僅能賣(mài)貨，也是非常好的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，接下來(lái)我們會(huì)利用更多的資源以及核心產(chǎn)品，讓快手成為我們新品發(fā)布和全域營(yíng)銷(xiāo)的陣地之一。”

卡思大致總結(jié)了喬丹的快手路徑：從達(dá)人分銷(xiāo)起步，到投入資源發(fā)力品牌自播、公域蓄水，再到沉淀私域流量，拉高粉絲復(fù)購(gòu)率。在STEPS方法論的基礎(chǔ)上，匹配快手電商所提供的運(yùn)營(yíng)資源，喬丹找到了自己的“冷啟動(dòng)”鑰匙。

“冷啟動(dòng)”鑰匙3個(gè)關(guān)鍵因素即：找準(zhǔn)人群選對(duì)貨品、密集發(fā)力短視頻與直播、與優(yōu)質(zhì)服務(wù)商密切合作。

找準(zhǔn)人群選對(duì)貨品，冷啟月GMV近200萬(wàn)

錨定快手，喬丹看重的是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與品牌目標(biāo)人群的高匹配度。

在喬丹電商大貨運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人看來(lái)，“快手是一個(gè)重視信任、務(wù)實(shí)的平臺(tái)，消費(fèi)者更加真誠(chéng)，主播也更加直接，這與品牌的主張不謀而合?！?/p>

此前，喬丹的自播布局集中在天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在2021年末與快手平臺(tái)洽談后，雙方都收獲了意外之喜：快手的用戶(hù)畫(huà)像與喬丹的目標(biāo)人群十分匹配，彼此的需求與默契達(dá)到高度一致。順理成章，這成為喬丹全方位布局快手的契機(jī)。

發(fā)力快手，喬丹做好了周密而細(xì)致的前期準(zhǔn)備。據(jù)品牌方介紹，之前直播電商運(yùn)營(yíng)都交給了服務(wù)商，團(tuán)隊(duì)僅承擔(dān)貨品對(duì)接的任務(wù)，但在感知到直播電商渠道的重要性后，品牌決心搭建自有團(tuán)隊(duì)?！皬目焓珠_(kāi)始，我們決心做更多準(zhǔn)備，招納直播間運(yùn)營(yíng)、投手以及內(nèi)外部主播，整個(gè)團(tuán)隊(duì)由之前的6人編制一下子上升到18個(gè)人。”

入局直播電商，“冷啟動(dòng)”是所有品牌難以避免的一大難題。為此，今年年初，喬丹在綜合分析了快手電商平臺(tái)的特點(diǎn)后，從“人貨場(chǎng)”等多方面制定了完整的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

在人群方面，和一般印象里球鞋品牌只瞄準(zhǔn)男性做廣告不同，喬丹還針對(duì)“寶媽人群”進(jìn)行種草和投放，起步階段就賣(mài)爆了籃球鞋，打牢了品牌定位。

之所以這樣選擇，是因?yàn)閱痰F(tuán)隊(duì)觀察到，在運(yùn)動(dòng)品牌的受眾人群中，31—40歲人群占比較高；其二，喬丹主打的籃球鞋更適用于年輕用戶(hù)，很多都是學(xué)生，但他們往往購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，需要家長(zhǎng)下單；其三，快手上31—40歲的寶媽消費(fèi)潛力強(qiáng)，且由她們的需求出發(fā)，可以推薦全年齡段家庭成員所需的產(chǎn)品，比如運(yùn)動(dòng)鞋、籃球鞋、休閑鞋、板鞋、跑步鞋、乒乓球鞋、網(wǎng)球鞋等多個(gè)種類(lèi)。

在貨端，喬丹先通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)測(cè)試出受歡迎的爆款鞋型，再加上與平臺(tái)小二溝通內(nèi)容電商更加適合的貨品類(lèi)型，最終確定了自播選品。

“我們還會(huì)從表現(xiàn)力、實(shí)用性與科技感三個(gè)維度出發(fā)篩品?！眴痰ご筘浿辈ヘ?fù)責(zé)人舉了個(gè)例子，“毒牙系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)感非常強(qiáng)，其中一款籃球鞋就是喬丹的品牌代言人中國(guó)男籃運(yùn)動(dòng)員吳前的MVP配色，在鏡頭前就很引人注目。還有一款強(qiáng)調(diào)透氣性的跑鞋，扔個(gè)手電筒進(jìn)去亮晶晶的，這就是強(qiáng)表現(xiàn)力。”

在價(jià)格方面，觀察喬丹官方直播間貨品，客單價(jià)平均在180-220左右，在主打性?xún)r(jià)比的同時(shí)，也涵蓋售價(jià)699元的高端款。據(jù)直播負(fù)責(zé)人介紹，“賣(mài)的比較好的毒牙系列的尖貨價(jià)位在299元左右，其他暢銷(xiāo)款的籃球鞋在219元左右。”

在他看來(lái)，一味的低價(jià)策略并不能完全贏得消費(fèi)者信任?！翱焓钟脩?hù)喜歡高性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品定位與價(jià)格之間需要有落差感，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)知到直播間給到了足夠的性?xún)r(jià)比、售后保障和物流服務(wù)，從而增加下單積極性?！?/p>

喬丹的這一發(fā)現(xiàn)和快手電商今年提出的“品牌生意增長(zhǎng)飛輪”模型不謀而合。即通過(guò)“性?xún)r(jià)比”撬動(dòng)增長(zhǎng)飛輪、在快手生態(tài)破局，再通過(guò)日播和大促將新品打爆、實(shí)現(xiàn)螺旋式上升。

讓喬丹感到驚喜的是，不管是自己組建的團(tuán)隊(duì)，還是由服務(wù)商辛選幫助做的店播號(hào)，喬丹的主力品類(lèi)籃球鞋的表現(xiàn)都非常優(yōu)秀，這意味著低價(jià)秒殺之外，中高客單價(jià)的尖貨也可以在直播間跑出一個(gè)亮眼的成績(jī)。

短視頻種草+直播，單月漲粉超8萬(wàn)

不論是發(fā)布短視頻、做直播、投放公域流量，還是私域運(yùn)營(yíng)，喬丹遵循的一個(gè)核心原則是：積極適應(yīng)快手用戶(hù)的特點(diǎn)和需求，而不只是讓用戶(hù)適應(yīng)品牌。

在起步階段，漲粉、提升粘性和賣(mài)貨同樣重要。通過(guò)內(nèi)容種草、商業(yè)流量投放、常態(tài)化自播等多方發(fā)力，快手賬號(hào)@喬丹官方旗艦店 的粉絲量已增至8.3萬(wàn)。

在賬號(hào)建設(shè)方面，喬丹發(fā)布156條原創(chuàng)視頻，可謂非常勤奮。

其短視頻內(nèi)容可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是通過(guò)高清鏡頭直拍，展示運(yùn)動(dòng)鞋性能、配色和設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的視頻，種草專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員同款，傳播品牌調(diào)性；另一類(lèi)是直播間講解切片視頻，二者都是在清楚直白地展示產(chǎn)品，也讓賬號(hào)標(biāo)簽更精準(zhǔn)。

配合短視頻內(nèi)容種草，@ 喬丹官方旗艦店 保持日播，并從中持續(xù)積累粉絲。

借力大促資源也是重要的方法。今年“616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”期間，喬丹提高自播時(shí)長(zhǎng)，單日直播15-18小時(shí)，以便隨時(shí)承接平臺(tái)流量。同時(shí)在排品策略上，喬丹采取了30-40個(gè)SKU輪播。

主播在講解中重點(diǎn)照顧寶媽群體的感受和需求，比如提及有些鞋子適合初中生打籃球，有的是跑馬拉松專(zhuān)用鞋，有的鞋型則更適合夜跑，有些兼顧運(yùn)動(dòng)需求和設(shè)計(jì)感的款式則適合買(mǎi)給年輕女孩。在某些熱門(mén)款式上，主播還會(huì)特別提醒用戶(hù)“加關(guān)注可以直降100元”。

相比其他平臺(tái)，快手直播間的爆款數(shù)量有些不同。喬丹大貨直播負(fù)責(zé)人介紹，“特別暢銷(xiāo)的、轉(zhuǎn)化率特別高的有3—4款，并不只跑一款，而其他平臺(tái)可能一款直接賣(mài)一整晚?！?/p>

眾所周知，快手以社區(qū)形態(tài)起家，粉絲粘性高，深耕于此的品牌也能獲得回頭客和自留地。喬丹快手團(tuán)隊(duì)也希望通過(guò)粉絲運(yùn)營(yíng)，為未來(lái)私域流量蓄水，形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。“后期每個(gè)月除了快手電商本身的大促節(jié)點(diǎn)之外，我們還想做’粉絲回饋日’，用來(lái)輸出品牌價(jià)值以及沉淀私域流量?！?/p>

度過(guò)“新手期”、進(jìn)入爬坡期后，喬丹也在考慮變換運(yùn)營(yíng)方向?！昂罄m(xù)我們還會(huì)往別的方向走，看看哪個(gè)跑得好。時(shí)代也在變，直播行業(yè)唯一不變的就是一直在變，我們也會(huì)隨著行業(yè)變化以及消費(fèi)人群的變化而變化?！?/p>

服務(wù)商和平臺(tái)，能為品牌帶來(lái)什么？

快速完成“冷啟動(dòng)”的喬丹，是潮流運(yùn)動(dòng)品牌入局快手的一個(gè)縮影，其成功既歸功于國(guó)潮圈層內(nèi)用戶(hù)不容小覷的消費(fèi)潛力，也與找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商、與平臺(tái)密切合作息息相關(guān)。

剛進(jìn)入快手時(shí)，喬丹選擇和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富的辛選團(tuán)隊(duì)合作，后者幫助其分析了貨盤(pán)策略、粉絲運(yùn)營(yíng)與投流打法，在達(dá)人分銷(xiāo)和品牌自播這兩大業(yè)務(wù)上都進(jìn)行了深度溝通。這些前期商議幫助喬丹快速找到方向，少走了很多彎路，例如前述的找人群、選貨品，短視頻種草結(jié)合直播等。

除了品牌自身發(fā)力，平臺(tái)亦在通過(guò)多個(gè)維度幫助商家成長(zhǎng)。

在方法論指引層面，快手電商已經(jīng)推出了“STPES品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論”、“STAGE商家經(jīng)營(yíng)方法論”和“品牌生意增長(zhǎng)飛輪”。

近期，為了幫助新進(jìn)入的品牌實(shí)現(xiàn)快速冷啟，快手電商推出青云計(jì)劃，給予品牌更多流量等資源支持，幫助品牌商家更快找到快手電商生意的竅門(mén)。而喬丹就是其中一個(gè)案例。

STEPS品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論

在這些方法論背后，快手電商貫穿全年的戰(zhàn)略是“大搞品牌”。今年5月，在引力大會(huì)上，快手電商披露了“大搞品牌”的階段性成績(jī)。

2021年，有超過(guò)1200個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，入駐量同比增長(zhǎng)160%。其中除了大眾知名國(guó)貨品牌外，不乏可口可樂(lè)、歐萊雅、阿迪達(dá)斯和Coach等國(guó)際知名品牌。

在用戶(hù)側(cè)，品牌消費(fèi)者價(jià)值逐步提升，年輕化群體展現(xiàn)強(qiáng)勁消費(fèi)力。2022年1月，品牌買(mǎi)家規(guī)模同比增長(zhǎng)了170%，18-30歲品牌買(mǎi)家用戶(hù)量級(jí)高于非品牌買(mǎi)家5%。品牌新買(mǎi)家平均復(fù)購(gòu)率高出非品牌新買(mǎi)家10-20%，前者比后者的人均消費(fèi)水平更是高出了30-200%。

快手電商品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬透露，2022年快手電商還將持續(xù)大搞品牌戰(zhàn)略，提供冷啟、流量、營(yíng)銷(xiāo)、預(yù)算、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)等多項(xiàng)扶持措施，以實(shí)現(xiàn)330個(gè)品牌GMV破億。

與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者眾多、有回頭客和自留地等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也讓越來(lái)越多的品牌意識(shí)到快手電商在銷(xiāo)售之外的的多元價(jià)值。

據(jù)卡思了解，每年8月，喬丹會(huì)籌劃“喬丹質(zhì)燥”大秀，而今年喬丹還想借此節(jié)點(diǎn)在快手上做新品營(yíng)銷(xiāo)。喬丹大貨直播負(fù)責(zé)人表示：“增加對(duì)快手投入的的原因是我們需要這樣的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，讓更多消費(fèi)者看到我們的潮流產(chǎn)品?！?/p>