平臺對流量的爭奪已經(jīng)白熱化。
6月27日，快手公開課上剛剛宣布7月2日將推出美妝類百億流量計(jì)劃；同一天，趣頭條號推出MCN“麥浪計(jì)劃”，每月為100家原創(chuàng)短視頻機(jī)構(gòu)提供百億流量支持，包括一對一服務(wù)，認(rèn)證，推薦，維權(quán)等服務(wù)；而在今年4月，火山小視頻和抖音等共同舉辦的2019uplive大會上，抖音宣布要引入1000家公會。
其中，最值得關(guān)注的是快手。尤其是前幾天，宿華剛發(fā)了內(nèi)部信，整個公司像一艘加滿馬力的輪船，向著3億DAU全力進(jìn)發(fā)。
事實(shí)上，從2018年年中開始，從各個方面都能感受到快手逐漸繃緊的琴弦。比如，今年跟拼多多一起合作，發(fā)起音樂人計(jì)劃，再比如，6月26日，舉辦的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者閉門交流會，以及6月27日舉辦的公開課聚焦快手電商計(jì)劃。
相比其他平臺而言，快手的優(yōu)勢是擁有龐大的私域流量，流量大費(fèi)用低，且粉絲粘性高，恰好滿足KOL和品牌主開拓三四線市場的意圖。
電商造富神話
“立正，給我立正，我說話不好使是不？”
6月27日，在快手總部的一樓大堂，娃娃的老公正在假裝生氣地訓(xùn)她，手里還拿著一身女士的內(nèi)衣內(nèi)褲，一臉討好相對著手機(jī)前面的用戶。原本娃娃和他老公是作為頭部電商KOL來參加快手公開課的，但也不能耽誤直播，而就是短短1小時的直播，銷售額達(dá)到147萬，將近11萬單。
下午3點(diǎn)半，娃娃夫婦站在了快手公開課的講堂，開始追溯他們在快手的發(fā)家之路。2018年，下半年兩人開始在快手上創(chuàng)業(yè)，僅僅做了三個月，就相當(dāng)于此前在廣州實(shí)體店瘋狂賣衣服三年的業(yè)績。
“我們兩個沒有任何運(yùn)營，直播間就1萬人，11月6日賣貨節(jié)的時候，當(dāng)天最高記錄買了4300萬。我們家有217個員工，純電商，有27間工廠，工廠有1600多個員工，這只是服裝，打包、做衣服整個流程上的冰山一角。從做到剪線頭到包裝，每年?duì)I業(yè)額三億左右，90%的銷售來自于快手?！?/p>
目前娃娃在快手上的年銷售量是3億，不直播一天營業(yè)額20多萬，只要一直播，一般是八九十萬左右的流量，一小時營業(yè)額在100萬左右。而且，在快手上娃娃家的產(chǎn)品復(fù)購率至少在80%以上。
娃娃只是通過快手電商發(fā)家的KOL之一。此前，快手電商部門曾經(jīng)去浙江義烏調(diào)研，流傳著這樣一個段子。在一個做手機(jī)支架的廠商里有一個主播在拍攝，當(dāng)被問及今年的愿望是什么？對方回答買車買房，考慮了一下不對，車已經(jīng)買了，問買的什么車？對方羞澀地回答，不好說，有點(diǎn)炫富，等快手人員調(diào)研結(jié)束后，看到工廠旁邊停著一輛保時捷。
這些人基本都是通過在快手上做電商帶貨富起來的。
快手電商主要分為三種形式，第一是直播間，在直播視頻和投放頁均有商品入口，直播的時候用戶稱它為小黃車，點(diǎn)擊小黃車會點(diǎn)出明確的商品介紹頁，同時在視頻和個人主頁里都有這樣的功能；第二是短視頻的詳情頁；第三是作者個人主頁。目前快手已經(jīng)對接了淘寶、京東、拼多多、魔筷、快手等6個渠道進(jìn)行后續(xù)的購買。
快手高級副總裁馬宏彬表示，快手目前日活已超2億，在所有APP中排名第7?！敖裉斓目焓?，迎來了史上最好的時刻。公平普惠的產(chǎn)品價值觀，塑造了今天的快手生態(tài)及增長動力?？焓值睦娣峙潴w系，讓快手生態(tài)繁榮，也讓平臺生產(chǎn)者收獲了應(yīng)有的利益。”
合作600多家MCN機(jī)構(gòu)，
打通電商短視頻
當(dāng)天，快手電商負(fù)責(zé)人白嘉樂在分享的時候還提到電商短視頻也是重點(diǎn)。
不久前，快手在短視頻增加了發(fā)現(xiàn)頁的曝光?！拔覀兿嘈?，快手的直播能力現(xiàn)在已經(jīng)很強(qiáng)了，但是短視頻還有很大進(jìn)步空間。我們希望通過短視頻帶貨大幅度提高中長尾電商作者的數(shù)量，內(nèi)容創(chuàng)作者能得到更多價值上的支持?！?/p>
快手電商部門也跟商業(yè)化部門共同合作打造了一個零售寶，因?yàn)槊芗碗娚桃呀?jīng)在快手上有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和比例，希望通過零售寶能夠?qū)⒕€下的交易影射到線上。目前，快手上已經(jīng)有大量的用戶在運(yùn)作。
為了提高短視頻的帶貨能力，快手在過去的一年中，引入了600多家MCN機(jī)構(gòu)，涉足20+垂類細(xì)分領(lǐng)域，已發(fā)布作品80萬+，總播放量超過2000億。從2018年7月正式引入MCN開始到現(xiàn)在，已經(jīng)為這些機(jī)構(gòu)帶來3億多粉絲。
事實(shí)上引入MCN這件舉動在很多人看來，是違反快手平臺基本算法和原則的，因?yàn)榭焓殖缟腥ブ行幕?，而MCN則意味著流量聚集。
快手MCN總監(jiān)張嶄表示，其實(shí)MCN是優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)內(nèi)容，它們跟普通用戶是一樣的，只不過它也是快手內(nèi)容側(cè)供給的一部分。“我們希望有更加豐富多樣的內(nèi)容，還不打破我們原有的普惠原則。我們不會針對MCN做一些具體的政策?！?/p>
跟抖音簽MCN不同，快手與MCN之間不是深度綁定，也沒有進(jìn)行流量和現(xiàn)金的傾斜，而是一種更為松散的合作關(guān)系。
一開始快手對入駐的MCN并沒有要求，只要滿足5個賬號，有營業(yè)執(zhí)照就可以，但現(xiàn)在會對發(fā)視頻的賬號有頻率以及漲粉的要求，而且，快手平臺會不定期地清理一些賬號，相當(dāng)于對MCN的管理有了從量變到質(zhì)變的過程。
“我們不會針對不同的垂類來傾斜快手的流量，主要是通過我們的活動來傾斜流量。我們會不定期地舉辦活動，適合這個活動的機(jī)構(gòu)可以來參加，可能站內(nèi)的人會push這些人來參加，而且我們會給到建議?！睆垗浣榻B到。
具體來說，快手的運(yùn)營部門會給到KOL一定的運(yùn)營指導(dǎo)，比如會更加重視封面，教對方如何取標(biāo)題更符合用戶習(xí)慣等。
私域流量的背后是信任
不少業(yè)內(nèi)人士都能感受到抖音與快手在帶貨邏輯上的差異。抖音傾向于品牌營銷，相當(dāng)于先讓用戶知道有家網(wǎng)紅店，店火了人自然而然就來了；而快手則傾向于直接帶貨，尤其是快手直播，帶貨能力非常強(qiáng)。
事實(shí)上，快手最初做電商是個順?biāo)浦鄣臎Q策。
根據(jù)白嘉樂介紹，快手在沒有進(jìn)行電商計(jì)劃之前，每天快手與交易需求相關(guān)的評論超過190萬條，很多用戶都是在看了短視頻和直播后自發(fā)留言這個好不好用、怎么賣怎么買等等。大家就有天然的對商業(yè)交易的需求，因此，希望在已有的生態(tài)的基礎(chǔ)下做好一個交易工具。
白嘉樂介紹道，快手將通過生態(tài)安全、生態(tài)繁榮、生態(tài)共榮建設(shè)快手電商生態(tài)，生態(tài)安全包括：雷霆計(jì)劃、商家評分、靠譜好貨；生態(tài)繁榮包括：種草內(nèi)容、流量扶持、快手種草王評選；生態(tài)共榮包括：電商短視頻與零售寶。他表示，快手電商生態(tài)下，快手用戶將能夠購買“快手老鐵推薦的靠譜貨”。
不管是原生達(dá)人，還是MCN機(jī)構(gòu)，大家都很看中快手平臺，包括不少美妝類品牌。比如，MCN快美妝也要與明星柳巖合作在快手上進(jìn)行直播賣貨。26日，在快手MCN閉門會上，快美妝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然在各個平臺都有內(nèi)容分發(fā)，但是非常重視快手這個平臺，因?yàn)榭焓钟旋嫶蟮乃接蛄髁俊?/p>
能給到的是私域流量，這是快手與友商之間最大的不同，也是自身優(yōu)勢。也就是說，在快手上，你的粉絲就是你的，粘性非常高?！拔覀冃枰龅木褪牵绾胃咝椭鶮OL深耕私域流量，把這個價值做到最大化?！?/p>
私域流量，意味著商家可以以較低的代價，甚至是免費(fèi)來獲得大量流量。像微博這樣的平臺，私域流量已經(jīng)不多了，也就是說，如果要在微博上曝光，更多需要花錢買量，買粉絲。此前曾經(jīng)有運(yùn)營認(rèn)識透露，微博上的粉絲成本平均在3元左右。
而這種私域流量帶貨的背后，其實(shí)體現(xiàn)的是粉絲對KOL的信任。
在快手公開課當(dāng)天，“羅拉快跑”也現(xiàn)身說法。他是一個買水果的KOL。最早只是無意間在快手上發(fā)布了一個視頻，結(jié)果賣出了10倍于當(dāng)?shù)厥蹆r的價格。如今他有16個500人的微信群，每天接單到凌晨4點(diǎn)鐘。
為了增加老鐵對自己的信任，他經(jīng)常出境，比如親自采摘火龍果，親自釀造枇杷膏，親自曬柿餅等等?！拔沂堑谝粋€在網(wǎng)絡(luò)上銷售富平柿餅的，因?yàn)楹枚嗬翔F對我的信任，這個柿餅已經(jīng)是網(wǎng)紅柿餅了，也叫糖心柿餅，這個柿餅可以放在冰箱里冷凍，以后你們收到柿餅的時候吃不完放到冰箱里邊冷凍可以放一年到兩年都不會壞。”
快手商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦表示，快手有非常龐大的創(chuàng)作者基數(shù)，創(chuàng)作者在建立人與人之間連接的時候，逐漸形成了有獨(dú)特真實(shí)感的社區(qū)，而在這個獨(dú)特真實(shí)感的背后，存在獨(dú)特的商業(yè)價值，并可分為兩端：一端是用戶，另一端是廣告主和商業(yè)合作伙伴。
他表示，快手創(chuàng)作者商業(yè)生態(tài)中有兩個引擎，分別是快接單產(chǎn)品以及創(chuàng)作者激勵計(jì)劃。創(chuàng)作者可以在快接單平臺上接受廣告主任務(wù)訂單，通過短視頻或者直播這兩種形式進(jìn)行內(nèi)容的定制或者發(fā)布，從而獲得相應(yīng)的收入。
文：劉公子@剁椒娛投(ylwanjia)
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