最近和朋友溝通較多的問題是，做增長。經(jīng)常聽到市場部的朋友抱怨，流量匱乏，c端生意越來越難做，老板也不給較多的預算，用戶運營劃分到運營中心，讓市場部一個勁的背增長KPI，怎么搞？
投放信息流一個注冊用戶成本在30塊，精準獲客的成本甚至更高在150-200左右，ROI低，營銷趨勢已經(jīng)從增量做存量，從流量思維做用戶思維。
現(xiàn)在的市場部已經(jīng)不是以前的市場部，智遠和幾個CMO溝通后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的市場組織架構已經(jīng)在演變，從傳統(tǒng)的市場中心到現(xiàn)在的：傳統(tǒng)市場信息流投放組+社交媒體部+PR公關+雙微+BD+社群運營部。
幾個大佬給我的反饋是，做離用戶最近的生意，才能“品效合一”，傳統(tǒng)的投放消耗成本太高，不是小公司能燒的起的，只能做離用戶最近的事情，智遠結合幾個CMO的觀點以及案例，來闡述用戶自裂變拉新策略的成本，遠遠低于市場投入。
1 -“為什么要做自裂變策略”-
從用戶私域流量池不管是社區(qū)，還是社群，做增長裂變，都比市場投放目前較精準獲客。市場投放（地鐵，信息流，話題營銷，事件營銷）成本過高，而且不精準，做的好，能帶來增量。做的一般，可能就會打水漂，ROI過低。
如果從用戶思維，用戶營銷做起，把傳統(tǒng)市場投入的錢，拿出來一部分用到商品補貼，或者用戶自拉新分享過程中，第一：可以讓用戶享受到拉新的紅利。第二：帶來精準的用戶。
因為每一個用戶都是一個小的流量池，用戶自己的微信好友，自己相處的群體，和他的消費是掛鉤的。比如來講，一個愛美女性職場白領，他的好友中，80%和他是相似的人，不管是消費層，還是職場，這就是目前的圈層社交。
我們做用戶增長營銷，做策略，要分析用戶行為，做圈層營銷，讓用戶自裂變的去分享，給我們來帶精準的用戶，比區(qū)域投放質量更好。這就是為什么要做自裂變用戶營銷。
2 -“案例一：脈脈”-
脈脈是一款職場社交軟件，找BD，找合作，找精準人脈，就用脈脈。脈脈為了做用戶增長，在他的APP中，有一個人脈推薦金的板塊，這個部分就是用戶拉新的一個手段，我們來分析他的邏輯。
用戶行為一：
用戶 — 啟動app — 進入互動頁 — 落地頁 — 分享用戶成功 — 好友 — 注冊 — 接受 — 領取紅包。
用戶行為二：
用戶 — 啟動app — 進入互動頁 — 落地頁 — 分享不成功 — 今日引導頁面 — 發(fā)送二次站內PUSH推送 — 確定or取消。
3 -“案例二：每日優(yōu)鮮”-
每日優(yōu)鮮是一家C輪融資的企業(yè)，一款生鮮水果購物APP。提到每日優(yōu)鮮，很多朋友會被他的會員拉新體系引導開通會員，一套完成的用戶分享裂變的機制非常值得我們去研究。
用戶行為：
用戶 — 完成訂單大于10元 — 點擊分享按鈕 — 引導分享 — 分享成功 — 好友打開小程序助力 —助力成功 — 增長助力金額 —開啟紅包 —到賬 —提現(xiàn)。
4 -“案例三：混沌大學”-
混沌大學是一所創(chuàng)新學院，智遠要在這里要推薦下，一所沒有圍墻的互聯(lián)網(wǎng)的大學，我也是3年的付費學員，從中學習到不少方法論?；煦绱髮W成立的時間，通過善友教授幾百名學員，沒有打過一次廣告，做過一次公關，通過口碑的形式，用戶裂變的形式到現(xiàn)在的上百萬學員，來看看他近期的拉新活動。
用戶行為一：
用戶 — 默認套圈一次 — 套圈抽獎落地頁 — 套圈 — 剩余次數(shù)減1 — 失敗or成功 — 好友助力 —好友進入頁面套圈助力—+1次套圈機會。
用戶行為二：
用戶 — 默認套圈一次 — 是否抽獎 — 進入超級福利場抽票 — 成功or失敗 — 分享 — +1次套圈機會。
5 -“案例四：馬蜂窩”-
馬蜂窩旅游是中國領先的自由行的服務平臺，2006年成立，2010年正式運營。在去年五一的時候，馬蜂窩借助節(jié)日放假，做了一次用戶增長裂變的活動，狂撒100萬，來一起看下他的裂變邏輯。
用戶行為一：
用戶 — 打開app — 今日活動頁 — 是否進入 — 獲取一元紅包 — 進入活動挑戰(zhàn) — 挑戰(zhàn)成功 — 開啟寶箱。
用戶行為二：
用戶 — 打開app — 今日活動頁 — 是否進入 — 獲取一元紅包 — 進入活動挑戰(zhàn) — 挑戰(zhàn)失敗 — 分享 — 進行邀請助力 — 分享給好友領紅包 — 好友領取紅包 — 成功助力人數(shù)5人 10人 15人 — 領取紅包。
用戶行為三：
用戶 — 打開app — 今日活動頁 — 是否進入 — 獲取一元紅包 — 進入活動挑戰(zhàn) — 挑戰(zhàn)失敗 — 進入二次挑戰(zhàn) — 進行筆記挑戰(zhàn) — 進入商品挑戰(zhàn) — 簽到挑戰(zhàn)。
6 -“案例五：喜馬拉雅423聽書節(jié)”-
3283萬用戶付費聽書，這個應該是喜馬拉雅第二屆423拉新的用戶活動了，6天N倍式增長，該活動利用人性碎片化的時間，沒有時間去學習抓住痛點，鼓勵聽書的活動引爆，來看看他們的裂變邏輯。
用戶行為一：
用戶 — 啟動APP進入聽書tab — 進入曬書單頁面 — 利用算法為你選擇愛聽的書 — 分享給好友 — 邀請好友點贊 — 5位點贊 — 領取書。
用戶行為二：
用戶 — 啟動APP進入聽書tab — 進入曬書單頁面 — 利用算法為你選擇愛聽的書 — 分享給好友 — 好友解鎖 — 未夠5位 — 領取優(yōu)惠券。
首先從上面的拉新方式不難看出，用戶增長拉新的核心在于微信生態(tài)（朋友圈 好友 社群）中產生裂變，分享朋友圈和好友的設定落地頁的語境和展示效果不同，共性都是采用利他的角度，比如：領紅包，邀請有返利等。
其次是成本的控制，增長的效果能不能達到效果，中間會有橋段的設定，邀請成功與不成功，成功則會有現(xiàn)金發(fā)出，或者實物，不成功則做了免費的宣傳，這樣的方法對于二三線人群非常的管用，因為他們愿意占小便宜。
——
再者是路徑設定，個人建議，裂變路徑套路不要設定太多，比如分享一次就夠，或者分享二次，千萬不要設定太多，像馬蜂窩的裂變路徑設定的就比較多，個人覺得比較繁瑣。用戶會不耐煩，且覺得套路太多。
最后是時間加速與活動規(guī)則，活動最好在有限的時間中進行，千萬不要把周期拉的太長，這樣用戶會不重視，不妨讓用戶有緊迫感。
寫在最后
“不難看出用戶增長的套路底層模型相似”
用戶增長是一個研究用戶的過程，不管是現(xiàn)在的頭條，還是抖音，電商，還是社交電商，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的時候，都在抓緊搭建協(xié)同網(wǎng)絡，誰與用戶走的近，賦能于小b用戶，才能更有效的留存用戶。以上是我對app用戶裂變行為的一些見解，通過這些案例，也希望能幫助做增長路上的朋友，也希望能給增長路上的朋友帶來些側面的思考。
文：王智遠@王智遠(Z201440)
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