增長(zhǎng)黑客：裂變?cè)庥銎款i，用戶增長(zhǎng)該如何突破

發(fā)現(xiàn)很多同學(xué)的疑問(wèn)都集中在一個(gè)點(diǎn)上：目前裂變?cè)鲩L(zhǎng)遭遇瓶頸，用戶增長(zhǎng)應(yīng)該如何突破？

現(xiàn)在裂變效果不是很好，如何通過(guò)老用戶的運(yùn)營(yíng)更有效地拓客？

公眾號(hào)裂變?cè)鯓幽芟襁\(yùn)營(yíng)社一樣更有效果？我的KPI本年度一萬(wàn)粉絲，壓力好大。

用戶的社交裂變和內(nèi)容裂變?nèi)绾胃行У拇┩傅郊彝ト航M和社交群組？

這段時(shí)間跟一些做增長(zhǎng)的小伙伴聊天，普遍也都在感慨，漲粉真的是越來(lái)越難了。

用戶數(shù)量的增長(zhǎng)出現(xiàn)困難或者下滑時(shí)，就容易暴露出一系列的增長(zhǎng)問(wèn)題。

在這里，想先打破大家一個(gè)誤區(qū)。增長(zhǎng)≠裂變，增長(zhǎng)也不是拉新那么簡(jiǎn)單。你看這些大廠聘請(qǐng)用戶增長(zhǎng)時(shí)，沒(méi)有一條崗位職責(zé)是要求做裂變的。

把裂變當(dāng)作增長(zhǎng)的同學(xué)，是在給自己挖坑，把自己的路越走越窄。

既然增長(zhǎng)≠裂變，這就意味著，我們遇到的增長(zhǎng)問(wèn)題其實(shí)更加復(fù)雜。

第一，隨著人口紅利逐漸消失，獲客成本越來(lái)越高，甚至高到連大廠都快扛不住了……阿里線上獲客的成本翻了六倍，京東的獲客成本翻了1.5倍，趣頭條用戶獲取成本增加了 8 倍，百度的流量獲取成本增長(zhǎng)了 41%。

第二，用戶留存率低，還沒(méi)來(lái)得及變現(xiàn)就被用戶拋棄了。然而，無(wú)論是廣告變現(xiàn)還是電商變現(xiàn)，它們都是建立在高留存的基礎(chǔ)上的。

第三，用戶轉(zhuǎn)化率低。如果不能將用戶的注意力變現(xiàn)，這意味著在做用戶增長(zhǎng)時(shí)不能源源不斷地獲取到“彈藥”，拉新時(shí)砸的錢(qián)也都打水漂了，可以說(shuō)是賠了夫人又折兵……

第四，沒(méi)有復(fù)購(gòu)。這里的復(fù)購(gòu)不單單指老用戶的二次購(gòu)買(mǎi)，還包括“老帶新”的行為。對(duì)于復(fù)購(gòu)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)可以降低獲取新用戶的壓力。在如今獲客成本高漲的情形下，沒(méi)有復(fù)購(gòu)是非常致命的。

想要突破當(dāng)下增長(zhǎng)瓶頸，你需要的是全新的思路和系統(tǒng)打法。

別等增長(zhǎng)出現(xiàn)問(wèn)題了，才關(guān)注用戶增長(zhǎng)。

這輪用戶增長(zhǎng)瓶頸應(yīng)該如何破局？

首先給大家分享一條公式：產(chǎn)品價(jià)值=用戶量×用戶價(jià)值。

用戶增長(zhǎng)，關(guān)心的不該只是用戶量，其實(shí)還有單個(gè)用戶的價(jià)值。

在當(dāng)下人口紅利消失、用戶增長(zhǎng)越來(lái)越難的情況下，用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顯得更為重要，減少用戶流失，提升用戶轉(zhuǎn)化率，可以省去高額的拉新成本。

對(duì)用戶量的提升，也不是只有裂變一種方法。

那具體應(yīng)該怎么做呢？這里再和大家分享一個(gè)詞：效率。

國(guó)內(nèi)做增長(zhǎng)最彪悍的公司「今日頭條」就是一家極致講究“效率”的公司，它們考核廣告變現(xiàn)效率和渠道獲客效率的提升，做到 CLV>CPA，實(shí)現(xiàn)了無(wú)限增長(zhǎng)。

來(lái)自今日頭條的增長(zhǎng)官在《運(yùn)營(yíng)們必學(xué)的用戶增長(zhǎng)》課程中給出了他對(duì)增長(zhǎng)的理解：

“以技術(shù)和數(shù)據(jù)為工具，從更高的高度和更刁鉆的角度，整合業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，高 ROI 地達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。”

這里最關(guān)鍵的一個(gè)觀點(diǎn)是“高 ROI 地達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)”，只要是可以提高效率，提高 ROI 的事情都是你可以去做的增長(zhǎng)。比如，拼多多就已經(jīng)把負(fù)責(zé)花錢(qián)投放的工作，劃入了用戶增長(zhǎng)范疇，并且要求提升投放ROI。

那么，我們要思考的問(wèn)題就是，如何通過(guò)效率的提升來(lái)突破增長(zhǎng)瓶頸？目前我們認(rèn)為有 4 個(gè)關(guān)鍵手段：

1）社交增長(zhǎng)，裂變其實(shí)只是社交增長(zhǎng)在獲客方面的體現(xiàn)，除了獲客，社交在留存、轉(zhuǎn)化上也可以起到非常好的增長(zhǎng)效果。比如拼多多、云集就充分利用了社交增長(zhǎng)，讓自己的產(chǎn)品得到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，成功赴美上市。

2）內(nèi)容增長(zhǎng)，靠?jī)?nèi)容增長(zhǎng)的典型產(chǎn)品當(dāng)屬小紅書(shū)，2018 年，小紅書(shū)的平均次日留存率就達(dá)到 40% 左右，這樣的高留存和它的高在線時(shí)長(zhǎng)，得益于它的海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及完善的內(nèi)容增長(zhǎng)體系，這也是小紅書(shū)無(wú)法被擊破的壁壘。

3）爆款增長(zhǎng)，而運(yùn)營(yíng)研究社在今年年初制作出刷屏爆款《運(yùn)營(yíng)技能地圖》，2 天賣(mài)出 20000 份，全網(wǎng)曝光量 1000 萬(wàn)+，獲取用戶 10 萬(wàn)。一個(gè)爆款產(chǎn)品，可能就實(shí)現(xiàn)了別人一年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)。

4）渠道增長(zhǎng)，很多人會(huì)錯(cuò)誤的認(rèn)為花錢(qián)就不能算是增長(zhǎng)了，渠道增長(zhǎng)我們只是分享一個(gè)案例，某互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)項(xiàng)目不做任何裂變，每年只在微信生態(tài)投放，用一個(gè)億換來(lái)了十個(gè)億的收入。

不過(guò)，增長(zhǎng)是每家公司的秘密，愿意出來(lái)分享的公司少之又少，市面上關(guān)于增長(zhǎng)的信息并不多，有關(guān)增長(zhǎng)的內(nèi)容更多停留在理論層面以及裂變層面，以至于那些被驗(yàn)證可以成功提升效率的增長(zhǎng) idea 非常昂貴。

來(lái)自今日頭條的增長(zhǎng)工程師（也是我們用戶增長(zhǎng)課程的聯(lián)合開(kāi)發(fā)老師）跟我說(shuō)，頭條每個(gè)月都會(huì)花幾十萬(wàn)美金從 facebook 的增長(zhǎng)工程師們，私底下‘采購(gòu)’被證明可以成功做到用戶增長(zhǎng)的idea。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò) 20 年的發(fā)展，也有很多做得比較牛逼的公司總結(jié)出來(lái)一些增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。這么多現(xiàn)成的并且被前人驗(yàn)證有效的增長(zhǎng)方案，為什么不直接用起來(lái)呢？

文：套路編輯部@運(yùn)營(yíng)研究社(U_quan)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書(shū)推廣：

• 《 如何為 B2B 產(chǎn)品繪制用戶畫(huà)像（Persona）  》
• 《 用戶畫(huà)像是如何用來(lái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的？ 》
• 《 增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)易這波跨界營(yíng)銷(xiāo)厲害了 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…