企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定

說到企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型就得首先分清數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化創(chuàng)新的區(qū)別。筆者認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指通過數(shù)字化技術(shù)和能力幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)模式，盈利模式，運(yùn)營(yíng)模式等，既是換道，通過不同玩法來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這是質(zhì)的變化；數(shù)字化創(chuàng)新是指通過數(shù)字化技術(shù)和能力來優(yōu)化和改進(jìn)原來的模式和流程，既是套圈，還在原來的賽道上，但比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高效，更敏捷和更智能，從而遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是量的變化。

下面我們談?wù)摰氖?strong>數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不是數(shù)字化創(chuàng)新，談的是數(shù)字化如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的變化。

（一）企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大基石

Figure 1數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大基石

如上圖所示，認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型由體、用、勢(shì)三位一體組成。體就是數(shù)字化戰(zhàn)略和數(shù)字化組織，既數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向和內(nèi)驅(qū)力；用就是流程、場(chǎng)景和數(shù)字化技術(shù)，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)路徑；勢(shì)就是數(shù)字化資產(chǎn)和數(shù)字化能力，既數(shù)字化的傳承和積淀。

體用勢(shì)三者之間的關(guān)系是：數(shù)字化戰(zhàn)略引領(lǐng)了數(shù)字化實(shí)現(xiàn)路徑，自驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化組織的建設(shè)和崗位的設(shè)定在企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力，使組織和員工迸發(fā)出強(qiáng)大的積極性和活力，并不斷使用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化流程和場(chǎng)景，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型；數(shù)字化技術(shù)在流程和場(chǎng)景的應(yīng)用會(huì)持續(xù)為企業(yè)積累數(shù)字化資產(chǎn)和沉淀數(shù)字化能力；積累的數(shù)字化資產(chǎn)會(huì)為數(shù)字化戰(zhàn)略提供決策依據(jù)，沉淀的數(shù)字化能力將為數(shù)字化組織建設(shè)和崗位設(shè)定提供依托。

本文下面的內(nèi)容將聚焦在企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定。

（二）營(yíng)銷數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型五部曲

Figure 2數(shù)字化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型五部曲

如上圖所示，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的五個(gè)主要步驟如下：

1）三權(quán)：推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要資源和權(quán)力。

• 決策權(quán)：不是指僅僅賦予CDO或CIO數(shù)字化部門內(nèi)部的決策權(quán)。而是說數(shù)字化部門要參與營(yíng)銷部門的決策，要驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)部門通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)流程的再造。這個(gè)需要公司在組織架構(gòu)和權(quán)力決策機(jī)制上予以保證。
• 分配權(quán)：一個(gè)是指數(shù)字化部門要有數(shù)字化項(xiàng)目資金投入的分配權(quán)，另一個(gè)是指數(shù)字化部門對(duì)員工薪資和獎(jiǎng)金的分配權(quán)。尤其是后者，要建立自演進(jìn)的數(shù)字化組織，其前提是必須要使數(shù)字化部門有這方面驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的欲望。轉(zhuǎn)型后的高產(chǎn)出，從而產(chǎn)生自身的高回報(bào)，從而產(chǎn)生推動(dòng)轉(zhuǎn)型的欲望。
• 人事權(quán)：除了對(duì)數(shù)字化部門的人事權(quán)，也需要對(duì)業(yè)務(wù)部門中與數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)的崗位有人事權(quán)。很多公司業(yè)務(wù)部門本身是有數(shù)字化崗或信息崗的，這一塊會(huì)與數(shù)字化部門產(chǎn)生沖突，致使很多數(shù)字化戰(zhàn)略推進(jìn)發(fā)生困難。

2）對(duì)業(yè)務(wù)的引導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)。

如果數(shù)字化部門僅僅是派人支撐業(yè)務(wù)部門，那是數(shù)字化賦能。數(shù)字化部門要和營(yíng)銷部門一起制定數(shù)字化戰(zhàn)略，并且有相應(yīng)的組織架構(gòu)和機(jī)制，使其貫徹下去，而且要對(duì)業(yè)務(wù)條線進(jìn)行督導(dǎo)和考核，這是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)。

3）驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)

要驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，就得對(duì)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，根據(jù)最新的數(shù)字化思維和數(shù)字化技術(shù)，進(jìn)行改造和創(chuàng)新。

Figure 3數(shù)字化轉(zhuǎn)型RMB-PT設(shè)計(jì)方法

如上圖，可以使用RMB-PT方法，通過資源->模式->引爆點(diǎn)->流程、組織和考核->數(shù)字化工具這個(gè)順序設(shè)計(jì)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

4）支撐業(yè)務(wù)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型的六大類創(chuàng)新

為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們可以考慮六大類創(chuàng)新：1.業(yè)務(wù)方式創(chuàng)新，2.盈利模式創(chuàng)新，3.運(yùn)營(yíng)方式創(chuàng)新，4.組織架構(gòu)創(chuàng)新，5.人員能力創(chuàng)新，6.數(shù)字化工具創(chuàng)新。

5）數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)產(chǎn)出

為了在企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以得到業(yè)務(wù)部門的支持，不斷投入，不斷迭代升級(jí)，我們需要在在第三步業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)時(shí)，就設(shè)計(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的短期引爆點(diǎn)和業(yè)務(wù)價(jià)值提升衡量方法。一切都要事先達(dá)成共識(shí)，一切都要可量化，一切都拿數(shù)字說話。否則就可能由于一些負(fù)面事件，致使數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疾而終。

綜上所述，在建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織時(shí)，我們首先要賦予數(shù)字化相關(guān)部門和決策者決策權(quán)、分配權(quán)、人事權(quán)這三權(quán)。

下面我們談?wù)勻?qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織如何構(gòu)建。

（三）驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織構(gòu)建

下面我們談?wù)勅绾螛?gòu)建驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織。

Figure 4 驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的自演進(jìn)組織

如上圖所示，這種組織架構(gòu)不僅僅是改變數(shù)字化部門內(nèi)部的組織架構(gòu)，而是要對(duì)集團(tuán)層面做調(diào)整。

• 數(shù)字化戰(zhàn)略委員會(huì)：沒有老板的參與和支持，很多事是推進(jìn)不了的。所以建議成立數(shù)字化戰(zhàn)略委員會(huì)，由公司最高管理者，各條業(yè)務(wù)線一把手和CDO組成。這個(gè)委員會(huì)的目的就是要設(shè)定短期和長(zhǎng)期的數(shù)字化戰(zhàn)略，在最高管理者的督導(dǎo)下，各個(gè)業(yè)務(wù)線一把手去推進(jìn)。
• 數(shù)字化考核部門：在經(jīng)營(yíng)管理部下設(shè)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)考核部門，給各個(gè)業(yè)務(wù)條線設(shè)置數(shù)字化轉(zhuǎn)型考核指標(biāo)，并督促監(jiān)管。之所以放在經(jīng)營(yíng)管理部下面，而沒有成立新的部門，是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理部最有能力、最有經(jīng)驗(yàn)和最有效率管理各條業(yè)務(wù)線。
• 數(shù)字化賦能的數(shù)字化部門：除了上面有數(shù)字化戰(zhàn)略委員會(huì)和數(shù)字化考核部門外，我們也需要重構(gòu)信息化部門，將之改造成為“數(shù)字化賦能部門”。

Figure 5 數(shù)字化賦能部門

如上圖所示，數(shù)字化賦能部門按前是按前中后臺(tái)構(gòu)建的，這樣最大的優(yōu)勢(shì)是直接和業(yè)務(wù)部門融合，可以通過數(shù)字化技術(shù)賦能業(yè)務(wù)部門。他與傳統(tǒng)信息化部門主要不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在前臺(tái)和中臺(tái)團(tuán)隊(duì)：

• 前臺(tái)：前臺(tái)一般是按業(yè)務(wù)條線配備的數(shù)字化賦能團(tuán)隊(duì)，與業(yè)務(wù)平臺(tái)直接對(duì)接，比如分為營(yíng)銷數(shù)字化賦能團(tuán)隊(duì)，制造研發(fā)數(shù)字化賦能團(tuán)隊(duì)，服務(wù)數(shù)字化賦能團(tuán)隊(duì)。他們的作用就是完成各業(yè)務(wù)條線的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
• 中臺(tái)：把前臺(tái)使用的功能設(shè)計(jì)成一個(gè)個(gè)通用的中心，供前臺(tái)調(diào)用共享。比如用戶中心、訂單中心、積分中心、工單中心等。
• 后臺(tái)：提供基礎(chǔ)軟硬件服務(wù)，比如基礎(chǔ)設(shè)施、開發(fā)資源池、信息安全和新技術(shù)（大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈…）等服務(wù)。
• PMO管理：為前中后臺(tái)項(xiàng)目提供項(xiàng)目管理，項(xiàng)目審計(jì)，評(píng)估和穿刺等服務(wù)。

（四）驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型崗位設(shè)定

上面講了驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織建設(shè)，在這里介紹一下驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的崗位設(shè)定。

Figure 6 驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型崗位設(shè)定

• 集團(tuán)CDO：1）擁有數(shù)字化領(lǐng)域決策權(quán)、分配權(quán)、人事權(quán)這三權(quán)；2）在由公司最高管理者，各條業(yè)務(wù)線一把手和CDO組成的數(shù)字化戰(zhàn)略委員會(huì)上擁有重要話語(yǔ)權(quán)；3）通過數(shù)字化考核部門把各業(yè)務(wù)條線數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程和成果指標(biāo)化和量化。
• 營(yíng)銷CDO：營(yíng)銷領(lǐng)域也要有營(yíng)銷領(lǐng)域的CDO，他與營(yíng)銷總經(jīng)理一對(duì)一組隊(duì)。營(yíng)銷領(lǐng)域的CDO是政委，營(yíng)銷總經(jīng)理是司令，相互配合共同完成營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。所以營(yíng)銷領(lǐng)域的CDO得具備足夠多的業(yè)務(wù)知識(shí)和IT知識(shí)，來做營(yíng)銷總經(jīng)理的朋友和導(dǎo)師，對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型做整體規(guī)劃。
• 營(yíng)銷數(shù)字化團(tuán)隊(duì)：營(yíng)銷CDO下面要有自己的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，他們可以做數(shù)字化項(xiàng)目，也可以做流程數(shù)字化賦能優(yōu)化，也可以推廣普及最前沿?cái)?shù)字化技術(shù)。
• 營(yíng)銷部門數(shù)字化團(tuán)隊(duì)：營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門一般也都會(huì)有自己的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)建議虛線向營(yíng)銷CDO匯報(bào)，這樣營(yíng)銷CDO才能更好地了解營(yíng)銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和推進(jìn)落實(shí)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（五）跨業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和落地

很多時(shí)候，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是跨業(yè)務(wù)條線的。比如銷服一體化，就涉及到了營(yíng)銷部門和服務(wù)部門，那我們?nèi)绾尾僮鳌?/p>

Figure 7 跨業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和落地

如上圖所示，在前面介紹的企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織構(gòu)建和崗位設(shè)定中，我們?cè)O(shè)計(jì)的新組織和崗位能很好地解決跨業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和落地問題。其中涉及的數(shù)字化組織如下：

• 數(shù)字化戰(zhàn)略委員會(huì)：針對(duì)跨業(yè)務(wù)條線和組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，高層達(dá)成共識(shí)和制定方向；
• 數(shù)字化考核部門：針對(duì)跨業(yè)務(wù)條線和組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行過程和結(jié)果監(jiān)控；
• 各領(lǐng)域CDO：針對(duì)跨業(yè)務(wù)條線和組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型制定具體落地方案，通過流程、場(chǎng)景和崗位優(yōu)化，以及數(shù)字化項(xiàng)目完成落地。

總結(jié)：本文介紹了與“企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定”相關(guān)的五個(gè)重要方面：

• 1.企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大基石；
• 2.營(yíng)銷數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型五部曲；
• 3.驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織構(gòu)建；
• 4.驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型崗位設(shè)定；
• 5.跨業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和落地。

作者：楊峻《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》作者?，F(xiàn)任微軟商業(yè)應(yīng)用部北區(qū)數(shù)字化方案資深專家，曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負(fù)責(zé)人，IBM GBS 客戶關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新中國(guó)區(qū)方案負(fù)責(zé)人、新三板金融數(shù)字化營(yíng)銷解決方案提供商（賽融信）營(yíng)銷總經(jīng)理、CRM軟件公司融博興業(yè)創(chuàng)始人，世界上第一個(gè)BS CRM平臺(tái)產(chǎn)品-Siebel 7.0核心開發(fā)工程師之一，北大講師。