企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定

說到企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型就得首先分清數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字化創(chuàng)新的區(qū)別。筆者認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指通過數(shù)字化技術(shù)和能力幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)模式,盈利模式,運(yùn)營(yíng)模式等,既是換道,通過不同玩法來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),這是質(zhì)的變化數(shù)字化創(chuàng)新是指通過數(shù)字化技術(shù)和能力來優(yōu)化和改進(jìn)原來的模式和流程,既是套圈,還在原來的賽道上,但比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高效,更敏捷和更智能,從而遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這是量的變化。

下面我們談?wù)摰氖?strong>數(shù)字化轉(zhuǎn)型,而不是數(shù)字化創(chuàng)新,談的是數(shù)字化如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的變化。

(一)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大基石

企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定

Figure 1數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大基石

如上圖所示,認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型由體、用、勢(shì)三位一體組成。就是數(shù)字化戰(zhàn)略和數(shù)字化組織,既數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向和內(nèi)驅(qū)力;就是流程、場(chǎng)景和數(shù)字化技術(shù),即數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)路徑;勢(shì)就是數(shù)字化資產(chǎn)和數(shù)字化能力,既數(shù)字化的傳承和積淀。

體用勢(shì)三者之間的關(guān)系是數(shù)字化戰(zhàn)略引領(lǐng)了數(shù)字化實(shí)現(xiàn)路徑,自驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化組織的建設(shè)和崗位的設(shè)定在企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力,使組織和員工迸發(fā)出強(qiáng)大的積極性和活力,并不斷使用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化流程和場(chǎng)景,推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型;數(shù)字化技術(shù)在流程和場(chǎng)景的應(yīng)用會(huì)持續(xù)為企業(yè)積累數(shù)字化資產(chǎn)和沉淀數(shù)字化能力;積累的數(shù)字化資產(chǎn)會(huì)為數(shù)字化戰(zhàn)略提供決策依據(jù),沉淀的數(shù)字化能力將為數(shù)字化組織建設(shè)和崗位設(shè)定提供依托。

本文下面的內(nèi)容將聚焦在企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定。

(二)營(yíng)銷數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型五部曲

企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定

Figure 2數(shù)字化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型五部曲

如上圖所示,數(shù)字化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的五個(gè)主要步驟如下:

1)三權(quán):推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要資源和權(quán)力。

  • 決策權(quán):不是指僅僅賦予CDO或CIO數(shù)字化部門內(nèi)部的決策權(quán)。而是說數(shù)字化部門要參與營(yíng)銷部門的決策,要驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)部門通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)流程的再造。這個(gè)需要公司在組織架構(gòu)權(quán)力決策機(jī)制上予以保證。
  • 分配權(quán):一個(gè)是指數(shù)字化部門要有數(shù)字化項(xiàng)目資金投入的分配權(quán),另一個(gè)是指數(shù)字化部門對(duì)員工薪資和獎(jiǎng)金的分配權(quán)。尤其是后者,要建立自演進(jìn)的數(shù)字化組織,其前提是必須要使數(shù)字化部門有這方面驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的欲望。轉(zhuǎn)型后的高產(chǎn)出,從而產(chǎn)生自身的高回報(bào),從而產(chǎn)生推動(dòng)轉(zhuǎn)型的欲望。
  • 人事權(quán):除了對(duì)數(shù)字化部門的人事權(quán),也需要對(duì)業(yè)務(wù)部門中與數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)的崗位有人事權(quán)。很多公司業(yè)務(wù)部門本身是有數(shù)字化崗或信息崗的,這一塊會(huì)與數(shù)字化部門產(chǎn)生沖突,致使很多數(shù)字化戰(zhàn)略推進(jìn)發(fā)生困難。

2)對(duì)業(yè)務(wù)的引導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)。

如果數(shù)字化部門僅僅是派人支撐業(yè)務(wù)部門,那是數(shù)字化賦能。數(shù)字化部門要和營(yíng)銷部門一起制定數(shù)字化戰(zhàn)略,并且有相應(yīng)的組織架構(gòu)和機(jī)制,使其貫徹下去,而且要對(duì)業(yè)務(wù)條線進(jìn)行督導(dǎo)和考核,這是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)。

3)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)

要驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,就得對(duì)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式,根據(jù)最新的數(shù)字化思維和數(shù)字化技術(shù),進(jìn)行改造和創(chuàng)新。

企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定

Figure 3數(shù)字化轉(zhuǎn)型RMB-PT設(shè)計(jì)方法

如上圖,可以使用RMB-PT方法,通過資源->模式->引爆點(diǎn)->流程、組織和考核->數(shù)字化工具這個(gè)順序設(shè)計(jì)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

4)支撐業(yè)務(wù)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型的六大類創(chuàng)新

為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型,我們可以考慮六大類創(chuàng)新:1.業(yè)務(wù)方式創(chuàng)新,2.盈利模式創(chuàng)新,3.運(yùn)營(yíng)方式創(chuàng)新,4.組織架構(gòu)創(chuàng)新,5.人員能力創(chuàng)新,6.數(shù)字化工具創(chuàng)新。

5)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)產(chǎn)出

為了在企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以得到業(yè)務(wù)部門的支持,不斷投入,不斷迭代升級(jí),我們需要在在第三步業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)時(shí),就設(shè)計(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的短期引爆點(diǎn)和業(yè)務(wù)價(jià)值提升衡量方法。一切都要事先達(dá)成共識(shí),一切都要可量化,一切都拿數(shù)字說話。否則就可能由于一些負(fù)面事件,致使數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疾而終。

綜上所述,在建設(shè)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織時(shí),我們首先要賦予數(shù)字化相關(guān)部門和決策者決策權(quán)、分配權(quán)、人事權(quán)這三權(quán)。

下面我們談?wù)勻?qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織如何構(gòu)建。

(三)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織構(gòu)建

下面我們談?wù)勅绾螛?gòu)建驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織。

企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定

Figure 4 驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的自演進(jìn)組織

如上圖所示,這種組織架構(gòu)不僅僅是改變數(shù)字化部門內(nèi)部的組織架構(gòu),而是要對(duì)集團(tuán)層面做調(diào)整

  • 數(shù)字化戰(zhàn)略委員會(huì):沒有老板的參與和支持,很多事是推進(jìn)不了的。所以建議成立數(shù)字化戰(zhàn)略委員會(huì),由公司最高管理者,各條業(yè)務(wù)線一把手和CDO組成。這個(gè)委員會(huì)的目的就是要設(shè)定短期和長(zhǎng)期的數(shù)字化戰(zhàn)略,在最高管理者的督導(dǎo)下,各個(gè)業(yè)務(wù)線一把手去推進(jìn)。
  • 數(shù)字化考核部門:在經(jīng)營(yíng)管理部下設(shè)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)考核部門,給各個(gè)業(yè)務(wù)條線設(shè)置數(shù)字化轉(zhuǎn)型考核指標(biāo),并督促監(jiān)管。之所以放在經(jīng)營(yíng)管理部下面,而沒有成立新的部門,是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理部最有能力、最有經(jīng)驗(yàn)和最有效率管理各條業(yè)務(wù)線。
  • 數(shù)字化賦能的數(shù)字化部門:除了上面有數(shù)字化戰(zhàn)略委員會(huì)數(shù)字化考核部門外,我們也需要重構(gòu)信息化部門,將之改造成為“數(shù)字化賦能部門”。
企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定

Figure 5 數(shù)字化賦能部門

如上圖所示,數(shù)字化賦能部門按前是按前中后臺(tái)構(gòu)建的,這樣最大的優(yōu)勢(shì)是直接和業(yè)務(wù)部門融合,可以通過數(shù)字化技術(shù)賦能業(yè)務(wù)部門。他與傳統(tǒng)信息化部門主要不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在前臺(tái)中臺(tái)團(tuán)隊(duì):

  • 前臺(tái):前臺(tái)一般是按業(yè)務(wù)條線配備的數(shù)字化賦能團(tuán)隊(duì),與業(yè)務(wù)平臺(tái)直接對(duì)接,比如分為營(yíng)銷數(shù)字化賦能團(tuán)隊(duì),制造研發(fā)數(shù)字化賦能團(tuán)隊(duì),服務(wù)數(shù)字化賦能團(tuán)隊(duì)。他們的作用就是完成各業(yè)務(wù)條線的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
  • 中臺(tái):把前臺(tái)使用的功能設(shè)計(jì)成一個(gè)個(gè)通用的中心,供前臺(tái)調(diào)用共享。比如用戶中心、訂單中心、積分中心、工單中心等。
  • 后臺(tái):提供基礎(chǔ)軟硬件服務(wù),比如基礎(chǔ)設(shè)施、開發(fā)資源池、信息安全和新技術(shù)(大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈…)等服務(wù)。
  • PMO管理:為前中后臺(tái)項(xiàng)目提供項(xiàng)目管理,項(xiàng)目審計(jì),評(píng)估和穿刺等服務(wù)。

(四)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型崗位設(shè)定

上面講了驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織建設(shè),在這里介紹一下驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的崗位設(shè)定。

企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定

Figure 6 驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型崗位設(shè)定

  • 集團(tuán)CDO:1)擁有數(shù)字化領(lǐng)域決策權(quán)分配權(quán)、人事權(quán)這三權(quán);2)在由公司最高管理者,各條業(yè)務(wù)線一把手和CDO組成的數(shù)字化戰(zhàn)略委員會(huì)上擁有重要話語(yǔ)權(quán);3)通過數(shù)字化考核部門把各業(yè)務(wù)條線數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程和成果指標(biāo)化量化。
  • 營(yíng)銷CDO:營(yíng)銷領(lǐng)域也要有營(yíng)銷領(lǐng)域的CDO,他與營(yíng)銷總經(jīng)理一對(duì)一組隊(duì)。營(yíng)銷領(lǐng)域的CDO是政委,營(yíng)銷總經(jīng)理是司令,相互配合共同完成營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。所以營(yíng)銷領(lǐng)域的CDO得具備足夠多的業(yè)務(wù)知識(shí)和IT知識(shí),來做營(yíng)銷總經(jīng)理的朋友和導(dǎo)師,對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型做整體規(guī)劃。
  • 營(yíng)銷數(shù)字化團(tuán)隊(duì):營(yíng)銷CDO下面要有自己的數(shù)字化團(tuán)隊(duì),他們可以做數(shù)字化項(xiàng)目,也可以做流程數(shù)字化賦能優(yōu)化,也可以推廣普及最前沿?cái)?shù)字化技術(shù)。
  • 營(yíng)銷部門數(shù)字化團(tuán)隊(duì):營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門一般也都會(huì)有自己的數(shù)字化團(tuán)隊(duì),這個(gè)團(tuán)隊(duì)建議虛線向營(yíng)銷CDO匯報(bào),這樣營(yíng)銷CDO才能更好地了解營(yíng)銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和推進(jìn)落實(shí)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

(五)跨業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和落地

很多時(shí)候,業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是跨業(yè)務(wù)條線的。比如銷服一體化,就涉及到了營(yíng)銷部門和服務(wù)部門,那我們?nèi)绾尾僮鳌?/p>

企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定

Figure 7 跨業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和落地

如上圖所示,在前面介紹的企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織構(gòu)建和崗位設(shè)定中,我們?cè)O(shè)計(jì)的新組織和崗位能很好地解決跨業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和落地問題。其中涉及的數(shù)字化組織如下:

  • 數(shù)字化戰(zhàn)略委員會(huì):針對(duì)跨業(yè)務(wù)條線和組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,高層達(dá)成共識(shí)和制定方向;
  • 數(shù)字化考核部門:針對(duì)跨業(yè)務(wù)條線和組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行過程和結(jié)果監(jiān)控;
  • 各領(lǐng)域CDO:針對(duì)跨業(yè)務(wù)條線和組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型制定具體落地方案,通過流程、場(chǎng)景和崗位優(yōu)化,以及數(shù)字化項(xiàng)目完成落地。

總結(jié):本文介紹了與“企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的組織建設(shè)與崗位設(shè)定”相關(guān)的五個(gè)重要方面:

  • 1.企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大基石;
  • 2.營(yíng)銷數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型五部曲;
  • 3.驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織構(gòu)建;
  • 4.驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型崗位設(shè)定;
  • 5.跨業(yè)務(wù)單元的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和落地。

作者:楊峻《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來臨》作者?,F(xiàn)任微軟商業(yè)應(yīng)用部北區(qū)數(shù)字化方案資深專家,曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負(fù)責(zé)人,IBM GBS 客戶關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新中國(guó)區(qū)方案負(fù)責(zé)人、新三板金融數(shù)字化營(yíng)銷解決方案提供商(賽融信)營(yíng)銷總經(jīng)理、CRM軟件公司融博興業(yè)創(chuàng)始人,世界上第一個(gè)BS CRM平臺(tái)產(chǎn)品-Siebel 7.0核心開發(fā)工程師之一,北大講師。

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