楊不壞：品牌內(nèi)容，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)

首先理解“市場(chǎng)化”在這里的意思，是讓品牌內(nèi)容進(jìn)入公共信息流中，與導(dǎo)演、演員、歌手、網(wǎng)紅KOL創(chuàng)作的內(nèi)容同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，并且得到用戶更多的注意力。

這個(gè)意思在很久之前寫(xiě)《停更雙微一抖》時(shí)就提到過(guò)，前段時(shí)間寫(xiě)《傳統(tǒng)TVC正在喪失傳播力》也多少有點(diǎn)這個(gè)意思，但總讓人感覺(jué)我再唱衰廣告，我并不覺(jué)得。

廣告可以更加與時(shí)俱進(jìn)，成為信息流中的優(yōu)秀內(nèi)容，不止是優(yōu)秀廣告。

舉幾個(gè)大家所熟知但不一定能做到的例子，比如奧黛麗赫本主演的《蒂凡尼的早餐》，安妮海瑟薇主演的《穿普拉達(dá)的女王》，或者藝術(shù)家安迪沃霍爾創(chuàng)作的一系列商業(yè)廣告，可口可樂(lè)、漢堡王、香奈兒等等。

也包括離我們很近的《海底撈你學(xué)不會(huì)》，這幾乎是成就海底撈最重要的廣告。比如《北京歡迎你》，是北京奧運(yùn)會(huì)最好的“廣告片”。

通常我們不認(rèn)為這些是廣告，甚至是作為付費(fèi)內(nèi)容來(lái)消費(fèi)。但我覺(jué)得，這才是最好的廣告。

我們來(lái)談?wù)劊放茝V告如何更加內(nèi)容化，市場(chǎng)化。

以下，enjoy：

市場(chǎng)角度，專業(yè)內(nèi)容

所有“廣告”格式都不具備傳播力，內(nèi)容才具備傳播力。

那么問(wèn)題是，如何生產(chǎn)更具傳播力的內(nèi)容？我們從市場(chǎng)角度與專業(yè)內(nèi)容兩個(gè)角度談。

首先，在創(chuàng)作品牌內(nèi)容時(shí)，通常出發(fā)點(diǎn)是品牌，傳遞怎樣的賣點(diǎn)，輸出什么信息，然后再看用什么價(jià)值觀來(lái)包裝，最后環(huán)顧一周，看最近是否有熱點(diǎn)可以蹭一下。

這樣差不多一個(gè)內(nèi)容框架就出來(lái)了，但這樣做出來(lái)的內(nèi)容，看上去似乎也沒(méi)有太強(qiáng)調(diào)品牌信息，甚至有意的藏起來(lái)了，LOGO都放小了，但為什么還是看著像廣告，為什么還是沒(méi)有人傳播。

思路錯(cuò)了，市場(chǎng)角度是先洞察社會(huì)情緒。

今年整個(gè)的輿論氛圍怎樣，大的公共情緒高昂還是低落，有沒(méi)有幾個(gè)關(guān)鍵詞。然后再看品牌端可以提怎樣的價(jià)值導(dǎo)向，來(lái)將品牌融入進(jìn)這個(gè)輿論場(chǎng)。

至于具體的品牌信息，是最后要考慮的事情。內(nèi)容對(duì)了，即便在標(biāo)題體現(xiàn)賣點(diǎn)，大眾還是會(huì)買單。

品牌端與輿論端，從不同的角度切入，得到的是不同完全不同的內(nèi)容。

其次，什么是專業(yè)內(nèi)容。過(guò)去數(shù)十年，品牌內(nèi)容的創(chuàng)作與制作都在廣告圈內(nèi)消化，主要是創(chuàng)意公司與制片公司，加上廣告導(dǎo)演等從業(yè)者，這個(gè)圈內(nèi)的人都是服務(wù)于廣告內(nèi)容，不參與市場(chǎng)化內(nèi)容創(chuàng)作。

但在當(dāng)下，我認(rèn)為品牌內(nèi)容應(yīng)該連接更多創(chuàng)作者，電影導(dǎo)演，明星歌手，知名藝術(shù)家，哪怕是網(wǎng)紅創(chuàng)作者，讓合適的人去創(chuàng)作合適的內(nèi)容。廣告從業(yè)者思考創(chuàng)意，聯(lián)合專業(yè)創(chuàng)作者執(zhí)行制片。

跨界專業(yè)創(chuàng)作者，生產(chǎn)市場(chǎng)化內(nèi)容，而非僅僅是廣告。

再看開(kāi)頭我們提到的案例中，電影能賣票，音樂(lè)能打榜，圖書(shū)能暢銷，同時(shí)也服務(wù)于品牌目的，我認(rèn)為這是市場(chǎng)化內(nèi)容的思路。

接下來(lái)我們進(jìn)入案例，談?wù)勈鞘袌?chǎng)化內(nèi)容的創(chuàng)作方法。

咪咕奧運(yùn)傳播，進(jìn)入內(nèi)容信息流

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，可能還有很多人和我一樣，不是咪咕的用戶。后來(lái)有年輕人告訴我，咪咕音樂(lè)是寶藏APP，很多別處的會(huì)員資源，在咪咕都是免費(fèi)的，我開(kāi)始關(guān)注這家略顯特別的互聯(lián)網(wǎng)公司。

東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕在即，很多品牌的奧運(yùn)項(xiàng)目開(kāi)始落地出街。咪咕作為中國(guó)移動(dòng)旗下的“國(guó)家隊(duì)”的新媒體品牌，在此次奧運(yùn)會(huì)中，獲得全量、全時(shí)段的直播權(quán)益，旗下咪咕視頻、咪咕音樂(lè)等產(chǎn)品充分協(xié)同聯(lián)動(dòng)起來(lái)，參與到此次的奧運(yùn)項(xiàng)目中來(lái)。

全民關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)屬于中心化流量，而稀缺的直播權(quán)益，會(huì)成為平臺(tái)用戶增長(zhǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。所以，當(dāng)然要做好大眾傳播，為咪咕的奧運(yùn)直播引流。首先推出的是一首奧運(yùn)助威曲——《準(zhǔn)備好》。

音樂(lè)由鋼琴家郎朗、Z世代唱作歌手錢正昊、說(shuō)唱音樂(lè)人彈殼Danko、唱作人宋宇寧、國(guó)風(fēng)少女陳依妙共同創(chuàng)作及演繹；羽毛球奧運(yùn)冠軍蔡赟、競(jìng)走奧運(yùn)冠軍劉虹、中國(guó)綜合格斗運(yùn)動(dòng)員李景亮、中國(guó)女子職業(yè)高爾夫球冠軍張婕娜琳等參與歌曲MV演繹。

以這首《準(zhǔn)備好》，談?wù)勈袌?chǎng)化內(nèi)容的創(chuàng)作邏輯。

市場(chǎng)化內(nèi)容定位

首先是內(nèi)容策略，決定一個(gè)內(nèi)容的格局與基本盤(pán)。

我們先復(fù)原最開(kāi)始的需求brief，中國(guó)移動(dòng)咪咕拿到了頂級(jí)奧運(yùn)權(quán)益，要傳播出去，要有一支先行廣告片做為大曝光內(nèi)容。

如果以傳統(tǒng)廣告思維，會(huì)從奧運(yùn)權(quán)益的角度入手，或許加一些價(jià)值觀包裝，用一點(diǎn)巧妙的比喻，或許很形式化的創(chuàng)意，以此證明咪咕在本屆奧運(yùn)會(huì)上的投入，吸引大眾到咪咕看奧運(yùn)直播。

這樣做會(huì)有效的，前提是需要飽和式全面的媒介覆蓋。但在這方面咪咕拼不過(guò)愛(ài)優(yōu)騰或抖音快手這類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)。

咪咕選擇內(nèi)容化的思路，以新媒體“國(guó)家隊(duì)”的身份，從全民奧運(yùn)更大的視角，邀請(qǐng)郎朗錢正昊等專業(yè)創(chuàng)作者，輸出市場(chǎng)化內(nèi)容，最大化的獲得自然傳播，同時(shí)輸出咪咕奧運(yùn)項(xiàng)目的權(quán)益與賣點(diǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)移動(dòng)咪咕的內(nèi)容策略傳播效率更高，也是符合咪咕的品牌角色。

專業(yè)創(chuàng)作者共創(chuàng)

再談創(chuàng)意問(wèn)題，誰(shuí)來(lái)創(chuàng)作與執(zhí)行，什么內(nèi)容形式，決定內(nèi)容的傳播力。

一是形式的問(wèn)題，在“廣告”的形式中，必定不會(huì)成為市場(chǎng)化內(nèi)容。

在此前的文章中也提到過(guò)，在形式上跳出廣告的框架，以任何可表達(dá)與傳遞信息的內(nèi)容承載品牌。咪咕這支“廣告”選擇以音樂(lè)MV的形式呈現(xiàn)，就是在我看來(lái)的跳出廣告思維的形式。

二是內(nèi)容層面，用專業(yè)創(chuàng)作者，去找在此領(lǐng)域真正頂尖的人。

說(shuō)唱還不火的六七年前，我就做過(guò)說(shuō)唱形式的廣告，但找的是廣告導(dǎo)演和制片，內(nèi)容質(zhì)量跟不上。我們看到咪咕用的郎朗或者錢正昊與彈殼Danko等人，都是在該內(nèi)容領(lǐng)域獲得成就的人。

所以，我們?cè)谡劦绞袌?chǎng)化內(nèi)容時(shí)，在形式表達(dá)上放開(kāi)，在內(nèi)容創(chuàng)作上放開(kāi)，讓更多的資源進(jìn)入廣告內(nèi)容中，呈現(xiàn)更加多元?jiǎng)?chuàng)新的“廣告”。

進(jìn)入內(nèi)容信息流

最好的廣告是融入內(nèi)容信息流中，讓觀看者不認(rèn)為這是“廣告”。當(dāng)然不是更高明的植入，而是更專業(yè)的內(nèi)容，讓觀看者不在意是否是廣告。

咪咕的奧運(yùn)助威曲《準(zhǔn)備好》發(fā)布后，一天獲得2.5億+的網(wǎng)絡(luò)曝光，9小時(shí)播放量超過(guò)6800萬(wàn)。獲得郎朗、錢正昊、李景亮等一眾娛樂(lè)與體育明星分享。同時(shí)得到新華網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等上百家主流媒體報(bào)道。

咪咕的音樂(lè)能獲得廣泛的大眾傳播，因?yàn)檫@是內(nèi)容，同時(shí)有專業(yè)的創(chuàng)作者輸出專業(yè)內(nèi)容，才能融入大眾信息流，用戶的分享壓力會(huì)更小。當(dāng)大家在轉(zhuǎn)發(fā)分享時(shí)，是在為中國(guó)奧運(yùn)健兒助威，而非轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)廣告，這是非常不同的分享心理。

一個(gè)成功的品牌內(nèi)容是，以市場(chǎng)化內(nèi)容的身份進(jìn)入大眾內(nèi)容信息流，人們的分享驅(qū)動(dòng)是因?yàn)閮?nèi)容情緒驅(qū)動(dòng)，從而忽略廣告的身份。

能夠獲得廣泛傳播的品牌內(nèi)容，一定是專業(yè)的市場(chǎng)化內(nèi)容。

總結(jié)一下

我其實(shí)一直想寫(xiě)這個(gè)選題，沒(méi)有恰當(dāng)?shù)陌咐?，才拖到現(xiàn)在。我們的品牌內(nèi)容，至少要更加開(kāi)放一些，更加向市場(chǎng)化內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

首先在傳播環(huán)境上，廣告獲得自傳播刷屏的概率只會(huì)越來(lái)越小，用戶有更加吸引人的內(nèi)容可以看，憑什么要看廣告。在社交平臺(tái)端，每一個(gè)流量都被后臺(tái)算法精準(zhǔn)的標(biāo)價(jià)，不存在免費(fèi)的流量。

之前文章提到過(guò)一個(gè)概念叫“算法閾值”，如果一個(gè)品牌內(nèi)容足夠強(qiáng)大，就能夠突破作為“廣告”的命運(yùn)，突破平臺(tái)算法閾值，獲得免費(fèi)的用戶流量。

如果從品牌端理解，營(yíng)銷內(nèi)容可以粗略的分成兩類，第一類的純硬廣，15秒概括清楚品牌核心賣點(diǎn)，然后老老實(shí)實(shí)做投放。第二類就是市場(chǎng)化內(nèi)容，具備自傳播屬性的內(nèi)容，我們談的是第二種。

當(dāng)市場(chǎng)化內(nèi)容融入大眾信息流時(shí)，品牌角色也悄無(wú)聲息的在大眾輿論中被塑造，不是生硬的“告知”，是柔軟的“感知”品牌。

然后是如何做的問(wèn)題，我個(gè)人總結(jié)兩個(gè)觀點(diǎn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是市場(chǎng)角度，二是專業(yè)內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)是融入內(nèi)容信息流。

首先站在市場(chǎng)角度，從大眾情緒的洞察入手，開(kāi)放所有內(nèi)容形式。比如決定要做一首音樂(lè)，就以音樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)做內(nèi)容。要做一部電影或紀(jì)錄片，就以能上映買票房的標(biāo)準(zhǔn)做。

從市場(chǎng)角度做內(nèi)容，而不是廣告思維下的內(nèi)容。

二是專業(yè)內(nèi)容，創(chuàng)作者從廣告人擴(kuò)展到更廣泛的專業(yè)創(chuàng)作者。廣告創(chuàng)意與制片或許很難做電影、音樂(lè)、圖書(shū)、綜藝等專業(yè)內(nèi)容。所以應(yīng)該去目標(biāo)內(nèi)容領(lǐng)域找真正的行業(yè)協(xié)作。

最終的標(biāo)準(zhǔn)，就是成為“內(nèi)容”本身。

你在瀏覽內(nèi)容時(shí)看到不會(huì)覺(jué)得突兀，不會(huì)覺(jué)得這是廣告。如果內(nèi)容與你恰好有共鳴，你愿意為好內(nèi)容分享，而不在乎這是否是廣告。

品牌內(nèi)容下場(chǎng)，與專業(yè)內(nèi)容同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

以上。

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