吳林：新消費時代，探索品牌的有機成長

魔幻的2020剛剛落幕，對于品牌來說，這是一個快速崛起和淘汰的時代。

相比過去“一半的廣告預算是浪費的”，今天我們擁有非常高效和精準的營銷渠道可以幫助銷售增長，我們看到眾多品牌通過短短幾個月的時間就可以引發(fā)消費者的廣泛關(guān)注。在電商平臺的大促榜單，新興品牌如雨后春筍般向傳統(tǒng)巨頭發(fā)起了銷量挑戰(zhàn)。

品牌之快，很大程度要仰賴流量渠道。搜索、電商、社交媒體、短視頻、直播…過往的發(fā)展經(jīng)驗證明，流量平臺從興起到發(fā)達，紅利也會隨之消退。進入存量市場直面全行業(yè)的資源爭奪，品牌如果不能擺脫對流量渠道的過度依賴，獲客成本將持續(xù)抬升，營銷ROI壓力凸顯，進一步禁錮企業(yè)對于市場擴張的可能性。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和Z世代的成長，持續(xù)推動著商業(yè)環(huán)境的變革；而突如其來的疫情，則對這場變革帶來了深遠的影響。盡管我們還不能預知疫情何時結(jié)束，但新的趨勢正在形成。

一、當前品牌發(fā)展的趨勢

基于我們對國內(nèi)外的品牌客戶的觀察，我認為當前的品牌發(fā)展有3點發(fā)展趨勢：新消費、新品牌、新設(shè)計。

（一）新消費

新消費時代，品牌和消費者的關(guān)系正在被重塑。曾經(jīng)，消費者獲取信息的方式相對有限，品牌通過慣用的“好創(chuàng)意+大傳播”方式，在消費者腦海中形成認知。如今，消費者的注意力是稀缺的，人均每天使用手機時長接近6個小時，傳統(tǒng)的營銷行為很可能會被淹沒在海量且零散的信息當中。原本由品牌方主導的消費觀念，正在向以消費者為中心的方向轉(zhuǎn)移。

因此，我們首先需要確定目標群體，學習消費者看什么、想什么、做什么，將營銷和日常場景深度結(jié)合，讓人們自然地認知到品牌，并引導消費者做出購買決策。

（二）新品牌

根據(jù)天貓的官方數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一第一波售賣期，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可、鐘薛高、三頓半… 357個新品牌成交額登上細分類目Top1，這其中，多數(shù)品牌入駐天貓平臺不到3年。而前不久，國際品牌Lululemon市值超越阿迪達斯成為全球第二大運動服飾品牌。

新品牌為何能夠崛起？其實，大多數(shù)成功的背后都存在著共同點，例如從小需求切入、高顏值種草、在社交渠道建立良好口碑。所以，如果說創(chuàng)造一個品牌有什么捷徑，我認為可以從以上這三個方面開始。

（三）新設(shè)計

設(shè)計是極易被忽略的話題，也是潛力巨大的營銷增長點?！邦佒怠苯?jīng)濟之下，設(shè)計既可以帶動銷售，又能夠積累品牌資產(chǎn)。因此對設(shè)計的投入，能夠同時滿足品牌短期和長期的成長。

例如，很多人最初的消費動機都來源于喜茶的門店、產(chǎn)品和營銷設(shè)計，具有設(shè)計感的產(chǎn)品又可以讓消費者為20-30元價位的奶茶買單。要知道，這是原本10+元價格都足以稱得上高利潤的茶飲行業(yè)。

前不久，Canva可畫與全球合作伙伴Hubspot聯(lián)合發(fā)起了一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年營銷領(lǐng)袖們會將時間和預算重點投入在3個方向：增長、內(nèi)容營銷和設(shè)計，設(shè)計的重要性可見一斑。

二、有機成長，抓住發(fā)展機遇是關(guān)鍵

在充滿不確定性的當下，企業(yè)把“活著”作為首要目標自然無可厚非，做品牌當然也不意味著脫離于營銷效果，只關(guān)注品牌的視覺、聽覺和體驗上的認知。

但我認為，企業(yè)更應該重視品牌的有機成長，營銷效果與指標應同步關(guān)注短期營收和品牌資產(chǎn)積累。因為，效果營銷更關(guān)注短期業(yè)績，而品牌資產(chǎn)從長期來看也會轉(zhuǎn)化為業(yè)績，并能夠在同行業(yè)競爭形勢下，形成差異化和成本優(yōu)勢的護城河。

品牌如何做到有機成長？

不僅消費者的注意力稀缺，品牌自身的注意力也是稀缺的。面臨內(nèi)外部的復雜挑戰(zhàn)，企業(yè)需要抓住關(guān)鍵的發(fā)展機遇：

（一）數(shù)字化

疫情加速了全球范圍的數(shù)字化進程，并在國內(nèi)尤為明顯。麥肯錫在2020年10月的一項統(tǒng)計指出，品牌與用戶之間超過80%的互動都在通過數(shù)字化的方式完成。社交平臺、自媒體、直播、郵件、官方網(wǎng)站等線上渠道，已經(jīng)成為連接品牌與消費者的“標配”，即使偏重線下渠道的品牌也在向線上轉(zhuǎn)移，深度融合電商和會員體系。

同時，數(shù)字化并不局限在連接品牌與消費者，也包括團隊效率層面的改造。例如，利用Martech建立可視化的數(shù)據(jù)庫、形成標準化的團隊協(xié)作、提升營銷效率。小成本、大回報，越來越多的品牌正在通過此類“高杠桿”的戰(zhàn)略投入，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這也是品牌的決策層應該著重思考的問題。

（二）全員營銷

傳統(tǒng)意義上的全員營銷普遍缺乏長期價值，強壓任務(wù)的銷售方式雖然可能在短期搶占部分市場，但一方面會擾亂市場價格導致總體效益不高，另一方面會讓員工產(chǎn)生消極感。因為無論員工對本職工作如何認真負責，一旦無法完成銷售任務(wù)，就會承受團隊的壓力甚至影響個人收入。

例如，某快遞企業(yè)曾經(jīng)要求其一線配送員推廣電商產(chǎn)品，按照片區(qū)和站點設(shè)定推廣任務(wù)。但最終因配送員的抵觸引發(fā)了輿論危機而中止，帶來了非常負面的影響?？梢娮寙T工從“運營”轉(zhuǎn)“經(jīng)營”之難。

那么，企業(yè)是否還應該做全員營銷？

其實，全員營銷是天然的品牌有機成長方式，無論從營銷成本還是推廣效率上來看都是有價值的。我們需要將全員銷售和全員營銷2種方式區(qū)分來看，全員營銷，更應該強調(diào)的是企業(yè)使命和文化的內(nèi)部傳遞，以及幫助員工理解產(chǎn)品價值。

我相信大家在日常生活中都會有相同的感受，朋友圈中糊到天際的圖片、千篇一律的內(nèi)容、不符合品牌風格的海報。通常這種企業(yè)內(nèi)部的“自嗨”式營銷，很難吸引人們的注意力，員工往往難以準確地識別產(chǎn)品賣點。因此需要高效的內(nèi)容中臺，生產(chǎn)和分發(fā)場景化、個性化的海報/文章/視頻等營銷素材。

良好的全員營銷，是讓每一位員工都成為合格的品牌代言人。

企業(yè)營銷素材的生產(chǎn)模式現(xiàn)狀

（三）DTC

DTC(Direct to Consumer)在國外備受追捧，其本質(zhì)上是一種品牌直面消費者的營銷方式。而國內(nèi)品牌基于流量成本等原因很難繞過電商平臺，難以大范圍地推行DTC。

盡管如此，DTC的營銷思維依然值得深度推行，即關(guān)注自有渠道的建設(shè)（官網(wǎng)、公眾號、小程序、社群等），通過互動交流收集數(shù)據(jù)進而獲得洞察，建立會員體系，開啟存量用戶的轉(zhuǎn)化和復購。

一項研究顯示，消費者在做最終決策前，需要9-15次的營銷接觸。如何通過每一次接觸，加深消費者認知并產(chǎn)生積極影響？

這就是做好DTC的另一個關(guān)鍵：兼具品質(zhì)和信息傳達的營銷設(shè)計。例如從點擊率來看，純色背景因為能更好地凸顯商品信息和質(zhì)感，點擊率最高：

點擊率測試

”自有平臺、關(guān)注數(shù)據(jù)、會員營銷、顏值種草“，品牌資產(chǎn)通過DTC的方式得以迅速積累。在充滿不確定性的時代，獲得穩(wěn)定成長的可能。

寫在最后

前段時間看過一個統(tǒng)計，世界上擁有百年企業(yè)最多的國家中，日本超越了歐美眾多發(fā)達國家位居榜首。我認為除了擁有成熟的家族傳承文化之外，很重要的一個原因是日本企業(yè)非常關(guān)注品牌的有機成長，在長遠的商業(yè)變革中穩(wěn)步向前，不盲從數(shù)據(jù)，追逐短期利益。

如今，國內(nèi)品牌百家齊放，飛速走進大眾視野。我們?nèi)绻軌蛭锗弴慕?jīng)驗，關(guān)注品牌，關(guān)注有機成長。相信不久的將來，我們也將迎接屬于我們商業(yè)發(fā)展的黃金時代。

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