吳林：新消費(fèi)時(shí)代，探索品牌的有機(jī)成長(zhǎng)

魔幻的2020剛剛落幕，對(duì)于品牌來說，這是一個(gè)快速崛起和淘汰的時(shí)代。

相比過去“一半的廣告預(yù)算是浪費(fèi)的”，今天我們擁有非常高效和精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道可以幫助銷售增長(zhǎng)，我們看到眾多品牌通過短短幾個(gè)月的時(shí)間就可以引發(fā)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。在電商平臺(tái)的大促榜單，新興品牌如雨后春筍般向傳統(tǒng)巨頭發(fā)起了銷量挑戰(zhàn)。

品牌之快，很大程度要仰賴流量渠道。搜索、電商、社交媒體、短視頻、直播…過往的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，流量平臺(tái)從興起到發(fā)達(dá)，紅利也會(huì)隨之消退。進(jìn)入存量市場(chǎng)直面全行業(yè)的資源爭(zhēng)奪，品牌如果不能擺脫對(duì)流量渠道的過度依賴，獲客成本將持續(xù)抬升，營(yíng)銷ROI壓力凸顯，進(jìn)一步禁錮企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)擴(kuò)張的可能性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和Z世代的成長(zhǎng)，持續(xù)推動(dòng)著商業(yè)環(huán)境的變革；而突如其來的疫情，則對(duì)這場(chǎng)變革帶來了深遠(yuǎn)的影響。盡管我們還不能預(yù)知疫情何時(shí)結(jié)束，但新的趨勢(shì)正在形成。

一、當(dāng)前品牌發(fā)展的趨勢(shì)

基于我們對(duì)國(guó)內(nèi)外的品牌客戶的觀察，我認(rèn)為當(dāng)前的品牌發(fā)展有3點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)：新消費(fèi)、新品牌、新設(shè)計(jì)。

（一）新消費(fèi)

新消費(fèi)時(shí)代，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系正在被重塑。曾經(jīng)，消費(fèi)者獲取信息的方式相對(duì)有限，品牌通過慣用的“好創(chuàng)意+大傳播”方式，在消費(fèi)者腦海中形成認(rèn)知。如今，消費(fèi)者的注意力是稀缺的，人均每天使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)接近6個(gè)小時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷行為很可能會(huì)被淹沒在海量且零散的信息當(dāng)中。原本由品牌方主導(dǎo)的消費(fèi)觀念，正在向以消費(fèi)者為中心的方向轉(zhuǎn)移。

因此，我們首先需要確定目標(biāo)群體，學(xué)習(xí)消費(fèi)者看什么、想什么、做什么，將營(yíng)銷和日常場(chǎng)景深度結(jié)合，讓人們自然地認(rèn)知到品牌，并引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

（二）新品牌

根據(jù)天貓的官方數(shù)據(jù)，2020年天貓雙十一第一波售賣期，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可、鐘薛高、三頓半… 357個(gè)新品牌成交額登上細(xì)分類目Top1，這其中，多數(shù)品牌入駐天貓平臺(tái)不到3年。而前不久，國(guó)際品牌Lululemon市值超越阿迪達(dá)斯成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

新品牌為何能夠崛起？其實(shí)，大多數(shù)成功的背后都存在著共同點(diǎn)，例如從小需求切入、高顏值種草、在社交渠道建立良好口碑。所以，如果說創(chuàng)造一個(gè)品牌有什么捷徑，我認(rèn)為可以從以上這三個(gè)方面開始。

（三）新設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)是極易被忽略的話題，也是潛力巨大的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。“顏值”經(jīng)濟(jì)之下，設(shè)計(jì)既可以帶動(dòng)銷售，又能夠積累品牌資產(chǎn)。因此對(duì)設(shè)計(jì)的投入，能夠同時(shí)滿足品牌短期和長(zhǎng)期的成長(zhǎng)。

例如，很多人最初的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都來源于喜茶的門店、產(chǎn)品和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品又可以讓消費(fèi)者為20-30元價(jià)位的奶茶買單。要知道，這是原本10+元價(jià)格都足以稱得上高利潤(rùn)的茶飲行業(yè)。

前不久，Canva可畫與全球合作伙伴Hubspot聯(lián)合發(fā)起了一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年?duì)I銷領(lǐng)袖們會(huì)將時(shí)間和預(yù)算重點(diǎn)投入在3個(gè)方向：增長(zhǎng)、內(nèi)容營(yíng)銷和設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的重要性可見一斑。

二、有機(jī)成長(zhǎng)，抓住發(fā)展機(jī)遇是關(guān)鍵

在充滿不確定性的當(dāng)下，企業(yè)把“活著”作為首要目標(biāo)自然無可厚非，做品牌當(dāng)然也不意味著脫離于營(yíng)銷效果，只關(guān)注品牌的視覺、聽覺和體驗(yàn)上的認(rèn)知。

但我認(rèn)為，企業(yè)更應(yīng)該重視品牌的有機(jī)成長(zhǎng)，營(yíng)銷效果與指標(biāo)應(yīng)同步關(guān)注短期營(yíng)收和品牌資產(chǎn)積累。因?yàn)?，效果營(yíng)銷更關(guān)注短期業(yè)績(jī)，而品牌資產(chǎn)從長(zhǎng)期來看也會(huì)轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)，并能夠在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，形成差異化和成本優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。

品牌如何做到有機(jī)成長(zhǎng)？

不僅消費(fèi)者的注意力稀缺，品牌自身的注意力也是稀缺的。面臨內(nèi)外部的復(fù)雜挑戰(zhàn)，企業(yè)需要抓住關(guān)鍵的發(fā)展機(jī)遇：

（一）數(shù)字化

疫情加速了全球范圍的數(shù)字化進(jìn)程，并在國(guó)內(nèi)尤為明顯。麥肯錫在2020年10月的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指出，品牌與用戶之間超過80%的互動(dòng)都在通過數(shù)字化的方式完成。社交平臺(tái)、自媒體、直播、郵件、官方網(wǎng)站等線上渠道，已經(jīng)成為連接品牌與消費(fèi)者的“標(biāo)配”，即使偏重線下渠道的品牌也在向線上轉(zhuǎn)移，深度融合電商和會(huì)員體系。

同時(shí)，數(shù)字化并不局限在連接品牌與消費(fèi)者，也包括團(tuán)隊(duì)效率層面的改造。例如，利用Martech建立可視化的數(shù)據(jù)庫(kù)、形成標(biāo)準(zhǔn)化的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、提升營(yíng)銷效率。小成本、大回報(bào)，越來越多的品牌正在通過此類“高杠桿”的戰(zhàn)略投入，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這也是品牌的決策層應(yīng)該著重思考的問題。

（二）全員營(yíng)銷

傳統(tǒng)意義上的全員營(yíng)銷普遍缺乏長(zhǎng)期價(jià)值，強(qiáng)壓任務(wù)的銷售方式雖然可能在短期搶占部分市場(chǎng)，但一方面會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格導(dǎo)致總體效益不高，另一方面會(huì)讓員工產(chǎn)生消極感。因?yàn)闊o論員工對(duì)本職工作如何認(rèn)真負(fù)責(zé)，一旦無法完成銷售任務(wù)，就會(huì)承受團(tuán)隊(duì)的壓力甚至影響個(gè)人收入。

例如，某快遞企業(yè)曾經(jīng)要求其一線配送員推廣電商產(chǎn)品，按照片區(qū)和站點(diǎn)設(shè)定推廣任務(wù)。但最終因配送員的抵觸引發(fā)了輿論危機(jī)而中止，帶來了非常負(fù)面的影響?？梢娮寙T工從“運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)“經(jīng)營(yíng)”之難。

那么，企業(yè)是否還應(yīng)該做全員營(yíng)銷？

其實(shí)，全員營(yíng)銷是天然的品牌有機(jī)成長(zhǎng)方式，無論從營(yíng)銷成本還是推廣效率上來看都是有價(jià)值的。我們需要將全員銷售和全員營(yíng)銷2種方式區(qū)分來看，全員營(yíng)銷，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)使命和文化的內(nèi)部傳遞，以及幫助員工理解產(chǎn)品價(jià)值。

我相信大家在日常生活中都會(huì)有相同的感受，朋友圈中糊到天際的圖片、千篇一律的內(nèi)容、不符合品牌風(fēng)格的海報(bào)。通常這種企業(yè)內(nèi)部的“自嗨”式營(yíng)銷，很難吸引人們的注意力，員工往往難以準(zhǔn)確地識(shí)別產(chǎn)品賣點(diǎn)。因此需要高效的內(nèi)容中臺(tái)，生產(chǎn)和分發(fā)場(chǎng)景化、個(gè)性化的海報(bào)/文章/視頻等營(yíng)銷素材。

良好的全員營(yíng)銷，是讓每一位員工都成為合格的品牌代言人。

企業(yè)營(yíng)銷素材的生產(chǎn)模式現(xiàn)狀

（三）DTC

DTC(Direct to Consumer)在國(guó)外備受追捧，其本質(zhì)上是一種品牌直面消費(fèi)者的營(yíng)銷方式。而國(guó)內(nèi)品牌基于流量成本等原因很難繞過電商平臺(tái)，難以大范圍地推行DTC。

盡管如此，DTC的營(yíng)銷思維依然值得深度推行，即關(guān)注自有渠道的建設(shè)（官網(wǎng)、公眾號(hào)、小程序、社群等），通過互動(dòng)交流收集數(shù)據(jù)進(jìn)而獲得洞察，建立會(huì)員體系，開啟存量用戶的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

一項(xiàng)研究顯示，消費(fèi)者在做最終決策前，需要9-15次的營(yíng)銷接觸。如何通過每一次接觸，加深消費(fèi)者認(rèn)知并產(chǎn)生積極影響？

這就是做好DTC的另一個(gè)關(guān)鍵：兼具品質(zhì)和信息傳達(dá)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。例如從點(diǎn)擊率來看，純色背景因?yàn)槟芨玫赝癸@商品信息和質(zhì)感，點(diǎn)擊率最高：

點(diǎn)擊率測(cè)試

”自有平臺(tái)、關(guān)注數(shù)據(jù)、會(huì)員營(yíng)銷、顏值種草“，品牌資產(chǎn)通過DTC的方式得以迅速積累。在充滿不確定性的時(shí)代，獲得穩(wěn)定成長(zhǎng)的可能。

寫在最后

前段時(shí)間看過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，世界上擁有百年企業(yè)最多的國(guó)家中，日本超越了歐美眾多發(fā)達(dá)國(guó)家位居榜首。我認(rèn)為除了擁有成熟的家族傳承文化之外，很重要的一個(gè)原因是日本企業(yè)非常關(guān)注品牌的有機(jī)成長(zhǎng)，在長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)變革中穩(wěn)步向前，不盲從數(shù)據(jù)，追逐短期利益。

如今，國(guó)內(nèi)品牌百家齊放，飛速走進(jìn)大眾視野。我們?nèi)绻軌蛭锗弴?guó)的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注品牌，關(guān)注有機(jī)成長(zhǎng)。相信不久的將來，我們也將迎接屬于我們商業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。

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