從城市、單位、受教育水平和收入狀況來看，80后媽媽多為中等二線富足家庭，大多數(shù)在體制內(nèi)工作；85和90后受教育程度高，一線城市外企白領(lǐng)居多，而95后主要為小鎮(zhèn)青年，早婚育低收入受教育程度低。我們提出以下四種母嬰人群畫像：
- 80后貼心“管家”媽媽：家庭和孩子是她們的頭等大事，家人的認(rèn)可是她們滿足感的源頭，孩子健康和教育問題成為她們關(guān)注重點(diǎn)，通過長短視頻獲取親子育兒信息是80后媽媽的特點(diǎn)。
- ?85后精致職場辣媽：她們努力活成自己喜歡的樣子，展現(xiàn)自我價(jià)值是她們的目標(biāo)，追逐事業(yè)的同時(shí)也會(huì)關(guān)注家庭，她們信賴母嬰專家，短視頻平臺(tái)是她們活躍的領(lǐng)域。
- 90后新銳白領(lǐng)媽媽：這是一群與寶寶共同成長的“新晉”媽媽，她們打破了“丈夫養(yǎng)家”的傳統(tǒng)理念，試圖找到生活和事業(yè)的平衡，母嬰垂直平臺(tái)的專業(yè)性被她們認(rèn)可，社媒平臺(tái)成為她們獲取母嬰知識(shí)的重要來源。
- ?95后年輕小鎮(zhèn)媽媽：平凡生活，幸福養(yǎng)娃是她們的生活態(tài)度，她們普遍早生多育，絕大多數(shù)時(shí)間都在照顧孩子和家人，她們逐漸摒棄上一代落后的經(jīng)驗(yàn)育兒法，重視專業(yè)育兒，形成自己的育兒觀念，養(yǎng)成健康的母嬰消費(fèi)方式。
母嬰品牌主在面對不同階段母嬰消費(fèi)群體的時(shí)候，從差異化的育兒觀念、生活態(tài)度、媒介觸點(diǎn)入手進(jìn)行品牌教育成為其制勝關(guān)鍵。
讓產(chǎn)品賣點(diǎn)等于品類增長點(diǎn)，增長才能持之有故
品類的增長才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的迭代。從嬰幼兒食用品消費(fèi)和產(chǎn)品偏好中可以看出奶粉、紙尿褲消費(fèi)金額占比較高，而輔食和營養(yǎng)品作為補(bǔ)充營養(yǎng)產(chǎn)品成為一片藍(lán)海市場。
從品類整體趨勢、渠道表現(xiàn)、產(chǎn)品痛點(diǎn)和人群機(jī)會(huì)四部分，以奶粉、輔食、紙尿褲三個(gè)品類為重點(diǎn)剖析其機(jī)會(huì)和痛點(diǎn)。
以奶粉品類為例，我們提出了品牌從建立認(rèn)知到實(shí)現(xiàn)復(fù)購的全覆蓋營銷模式：
- 整體趨勢：嬰幼兒奶粉消費(fèi)占比最高，但兒童奶粉份額提升明顯，品牌呈現(xiàn)出本土化趨勢，有機(jī)、健康天然成為奶粉品類主要賣點(diǎn)，原料配方依舊是消費(fèi)者關(guān)注的重中之重。
- 渠道表現(xiàn)：線上電商增幅明顯，社交電商表現(xiàn)突出，眾多奶粉品牌選擇抖音等短視頻社交電商作為品牌宣傳鎮(zhèn)定，用更多有趣玩法拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。
- ?產(chǎn)品痛點(diǎn)：獨(dú)立包裝高效沖泡等產(chǎn)品賣點(diǎn)受到消費(fèi)者青睞，智力發(fā)育、免疫力和腸道健康是寶媽們最看重的功能，品牌聲譽(yù)和食品安全是選購時(shí)的決定性因素。
- 機(jī)會(huì)人群：近一半的消費(fèi)者會(huì)購買超過兩款的奶粉品牌，哪種成分對寶寶身體健康有幫助就會(huì)青睞于購買哪款產(chǎn)品。
對于紙尿褲和輔食品類來說，品類機(jī)遇在于利用內(nèi)容電商集中發(fā)力，形成品牌記憶與母垂達(dá)人帶貨矩陣，結(jié)合電商節(jié)點(diǎn)促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。如何定義寶寶健康和產(chǎn)品之間的關(guān)系成為品牌力構(gòu)建的關(guān)鍵。
對于品牌來說，如何利用社媒的內(nèi)容交互、專家+KOL+KOC合力種草實(shí)現(xiàn)從建立品牌認(rèn)知到購買決策再到產(chǎn)品復(fù)購的全過程成為品類營銷機(jī)遇。
抖音電商2020年的GMV超過5000億元，同比增長三倍，在今年618大促當(dāng)日，淘寶直播僅一個(gè)半小時(shí)便突破20億大關(guān)，可見紅人經(jīng)濟(jì)依然是未來營銷發(fā)展的重頭戲，而內(nèi)容電商也有望超過傳統(tǒng)電商，紅人流量便成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)的強(qiáng)力外援，面對巨大的流量增長池，品牌需要敏銳洞察紅人內(nèi)容營銷的玩法和策略，才可以順勢而為。
在母嬰品牌的社媒營銷中，我們在每個(gè)品類中分別選擇了四個(gè)頭部品牌，通過微播易自有數(shù)據(jù)深入洞察母嬰品牌社媒營銷的策略和方法，整體來看雙微一抖和小紅書成為母嬰品牌社媒營銷的主要陣地，總覽全年投放節(jié)奏，不同品類在營銷上的時(shí)機(jī)把握差異化明顯。
依托微博海量用戶基數(shù)精準(zhǔn)對位品類消費(fèi)者，微博平臺(tái)母嬰活動(dòng)優(yōu)勢和明星話題影響力，成為奶粉品牌的營銷基地。紙尿褲品牌選擇小紅書作為投放陣地，全年投放日?；?，以季節(jié)交替為話題點(diǎn)創(chuàng)造品牌話題。輔食品牌以小紅書日常種草為投放重點(diǎn)，抖音和微博平臺(tái)為側(cè)重點(diǎn)，形成一點(diǎn)兩線矩陣搭建。
在多樣化社媒平臺(tái)當(dāng)中，如何選擇合適的社媒平臺(tái)投放品牌內(nèi)容成為母嬰品牌主核心的需求。
- 小紅書母嬰品類增速迅猛，筆記互動(dòng)量高
在小紅書平臺(tái)中，整體母嬰品類具有強(qiáng)增長勢頭，母嬰消費(fèi)者畫像多元，既有精致媽媽、又有都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等母嬰人群，母嬰筆記內(nèi)容高達(dá)1.8億互動(dòng)量，母嬰話題覆蓋備孕、懷孕、生產(chǎn)養(yǎng)育等不同階段，在小紅書平臺(tái)內(nèi)，母嬰品牌可在KOL筆記加持之下，引起UGC進(jìn)行內(nèi)容分享，二次傳播，品牌能夠得以充分曝光。
- 抖音母嬰消費(fèi)年輕化，達(dá)人層級多樣化，品牌營銷場景化
抖音平臺(tái)的母嬰人群普遍比較年輕，有60%的母嬰人群在30歲以下，她們喜歡在短視頻平臺(tái)上分享育兒日常，也愿意通過視頻的形式記錄孩子成長的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從KOL角度來看，抖音有超過6W+的母嬰達(dá)人，既有母嬰專家，也有知識(shí)、生活型或泛母嬰達(dá)人，品牌可以結(jié)合垂類和泛生活類達(dá)人構(gòu)建母嬰話題場景，通過短視頻達(dá)人帶貨、直播和店鋪?zhàn)圆サ榷喾N形式實(shí)現(xiàn)全面引流帶貨。
- 微信母嬰社群活躍度高，母嬰群體覆蓋廣，公眾號(hào)信賴度強(qiáng)
微信平臺(tái)的母嬰人群活躍度高，且覆蓋了70%左右的80-95后的母嬰群體，他們對公眾號(hào)專業(yè)知識(shí)的認(rèn)可度極強(qiáng)，并且在社群和朋友圈當(dāng)中異常活躍，對母嬰信息的捕捉和傳播有著較強(qiáng)粘性，結(jié)合KOL公眾號(hào)專業(yè)發(fā)文增強(qiáng)信賴，抓住重要節(jié)點(diǎn)營銷實(shí)現(xiàn)硬廣、KOL矩陣和線下的組合聯(lián)動(dòng)。
- 微博親子育兒話題專業(yè)，可長期種草也可話題引爆
微博平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)母嬰品牌的長效種草，也可以助力品牌的話題順勢引爆，既有所屬第一梯隊(duì)的明星、專家群體，也有頭部母嬰KOL和中尾部達(dá)人的聯(lián)合矩陣，在微博親子平臺(tái)，一年四季都有相應(yīng)的母嬰親子話題和品牌活動(dòng)，母嬰品牌在微博平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)、話題引爆、自主傳播和深度種草的循環(huán)聯(lián)動(dòng)。
在達(dá)人的選擇上，個(gè)人化IP打造成為品牌關(guān)注重點(diǎn)。建立達(dá)人自身專業(yè)度和精準(zhǔn)人群的影響力以及強(qiáng)大跨平臺(tái)輸出能力成為品牌選擇關(guān)鍵。無論是飛鶴這樣的老牌國貨還是babycare為代表的新消費(fèi)力量，建立多樣化場景和達(dá)人矩陣，表現(xiàn)品類核心痛點(diǎn)和品牌階段差異化營銷成為共性需求。
聚焦新老品牌“策略成長”，讓新老品牌交出滿意答卷
老牌母嬰品牌適合利用社媒為品牌煥新IP，我們建議傳統(tǒng)老牌母嬰品牌以品牌日作為煥新引爆點(diǎn)，利用雙微在大流量平臺(tái)搭建煥新人設(shè)，利用小紅書平臺(tái)深耕品牌煥新專業(yè)賣點(diǎn)，抖音平臺(tái)作為煥新帶貨渠道。
- ?埋雷點(diǎn)前期預(yù)熱
利用微博打造品牌&母嬰捆綁話題，以“打造中國寶寶最適合的母嬰產(chǎn)品”為主題，打造國潮母嬰的品牌設(shè)定，同時(shí)利用微博話題和品牌代言人的關(guān)系打造#品牌+母嬰話題社區(qū)#，從產(chǎn)品成分、品牌價(jià)值等角度詮釋母嬰用育兒定義。
- 引爆點(diǎn)順勢爆發(fā)
在抖音發(fā)起關(guān)于品牌話題的互動(dòng)挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)，邀請頭部母垂達(dá)人、泛生活類、情感類等頭部達(dá)人參與話題挑戰(zhàn)，形成品牌故事聯(lián)動(dòng)，并用活動(dòng)offer吸引素人參與，引發(fā)全民互動(dòng)參與，大幅度提升品牌社媒聲量。
- 蔓延點(diǎn)整體擴(kuò)散：
明星、頭部達(dá)人品牌活動(dòng)日破次元合作直播，配合品牌店鋪日常自播引流，結(jié)合電商大促實(shí)現(xiàn)集中轉(zhuǎn)化。
- 留存點(diǎn)長期轉(zhuǎn)化
通過抖音直播等形式持續(xù)造勢，通過成分黨達(dá)人和優(yōu)質(zhì)用戶從產(chǎn)品溯源、產(chǎn)品成分、使用場景等不同維度解釋產(chǎn)品的專業(yè)化構(gòu)成，與中國母嬰的緊密關(guān)聯(lián)，傳達(dá)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，建立品牌的最新形象
新消費(fèi)母嬰品牌打造爆品社媒策略
對于母嬰新消費(fèi)品牌來說，由于還不具備老牌品牌成熟的品牌影響力，以打造爆款單品為手段提高品牌聲量成為其獨(dú)特的營銷模式，并通過節(jié)點(diǎn)營銷和話題營銷逐漸塑造品牌形象，進(jìn)一步夯實(shí)品牌認(rèn)知度。微播易提出打爆品-拓品類-塑品牌三個(gè)步驟助力新消費(fèi)品牌爆款單品打造：
- 打爆品
母嬰專家為產(chǎn)品種草背書，建立產(chǎn)品科學(xué)形象，以科學(xué)成分和專業(yè)測評打造核心賣點(diǎn)，根據(jù)不同品類塑造賣點(diǎn)的不同使用場，中尾部達(dá)人共同種草持續(xù)引流，將科學(xué)成分賣點(diǎn)打透，爆款單品概念深入人心。
- 拓品類
從爆款單品向組合式品類過度，以測評禮盒套裝入手借助KOL種草推薦從而整體擴(kuò)大品牌社媒聲量，直播電商形成達(dá)人帶貨矩陣，以頭部達(dá)人和母嬰專家直播為主，配合信息流為電商引流，品牌持續(xù)店播增粉促活，實(shí)現(xiàn)從爆款單品到全品類銷量增長。
- 塑品牌
借勢微博母嬰育兒話題提高品牌價(jià)值深度，搭建微信私域D2C模式玩轉(zhuǎn)用戶沉淀
在方案最后，微播易通過影響力和興趣維度尋找呼應(yīng)母嬰消費(fèi)者身份認(rèn)同、多元化標(biāo)簽身份的KOL，用相似性方式擴(kuò)展母嬰消費(fèi)者已有興趣圈層縮短品牌信任培養(yǎng)路徑，通過內(nèi)容產(chǎn)出和達(dá)人數(shù)據(jù)維度結(jié)合社媒平臺(tái)對母嬰內(nèi)容的興趣差異為品牌主附上優(yōu)質(zhì)達(dá)人推薦列表。
“母嬰人人事，母嬰無小事”，《微播易母嬰社媒營銷解決方案》致力于通過獨(dú)特的人群及品牌分析、根據(jù)品牌階段所提供差異化多維度的社媒營銷解決方案，通過多個(gè)品類深入淺出的社媒營銷案例解析，探尋品牌成功秘籍，為母嬰品牌提供借鑒引導(dǎo)性意義。
【未完待續(xù)】 在下篇當(dāng)中，我們會(huì)聚焦母嬰品牌社媒營銷案例，為大家拆解新老品牌的創(chuàng)意玩法和制勝關(guān)鍵，敬請期待~
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