轉(zhuǎn)化成本從80多降到7塊，廣告投放的3個(gè)思路｜三里屯信息流

我的投放思路可能會(huì)跟大家不太一樣。

因?yàn)槲抑白龅氖切旅襟w運(yùn)營(yíng)，新媒體運(yùn)營(yíng)獲取流量的手段主要有兩種，一種是不斷的輸出內(nèi)容，一種是活動(dòng)策劃。

做活動(dòng)策劃，能申請(qǐng)到的預(yù)算特別少，有2000塊就不錯(cuò)了，反正我自己最多的時(shí)候就申請(qǐng)到5000，而且這5000塊可不是什么廣告費(fèi)，而是整場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用。做過運(yùn)營(yíng)的應(yīng)該會(huì)比較清楚，搞一場(chǎng)活動(dòng)大部分是花在獎(jiǎng)品上，剩下的錢就拿來買插件，比如之前的萌寶投票、積分寶等，其他就是靠人力推。

寫內(nèi)容也一樣，吭哧吭哧寫了大半天，再發(fā)到平臺(tái)上，大部分的時(shí)候閱讀量就幾百上千，稍微好一點(diǎn)就上萬，偶爾也可以出篇幾十萬的爆文，靠的都是人力，非常的不容易。

但是換成廣告投放呢，幾萬十幾萬的曝光那是分分鐘的事情啊，你們想想這差距。

所以，導(dǎo)致我做廣告投放的時(shí)候，一直有個(gè)思維，這么多的曝光量，不能浪費(fèi)啊，我得想辦法盡量的撈進(jìn)來。

01廣告思維切換成誘餌思維

那就得切換成引流思路，引流思路的本質(zhì)是什么，是你需要提供誘餌，這個(gè)誘餌要有價(jià)值，別人才會(huì)來加你。

而我們大多數(shù)優(yōu)化師，在做創(chuàng)意的時(shí)候還是從廣告的層面出發(fā)思考，什么是廣告層面呢？就是大多數(shù)的創(chuàng)意只是說明自己的產(chǎn)品是什么，再加個(gè)稍微不一樣的賣點(diǎn)，然后就沒了。

其實(shí)這也沒啥毛病，就像千川賣貨，不就是把產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá)出來，努力的把貨賣出去嘛。但如果你作為一個(gè)用戶，沒有強(qiáng)烈需求的話其實(shí)是很難轉(zhuǎn)化的。既然沒有轉(zhuǎn)化，那其實(shí)很多的曝光是浪費(fèi)掉的是吧。

舉個(gè)極端的例子，假如一部iPhone手機(jī)，只賣1元錢，100個(gè)曝光里，我想99的人應(yīng)該都會(huì)轉(zhuǎn)化吧。如果就按照這轉(zhuǎn)化率，前端成本是不是可以做到非常低。雖然不現(xiàn)實(shí)，但是咱們要有這個(gè)思維，就是要去思考，用什么樣的方法先把人撈進(jìn)來再說，這樣轉(zhuǎn)化率提高了，轉(zhuǎn)化成本自然就低了。

只不過這中間的過程，要去分析目標(biāo)用戶都有什么樣的需求，然后再找到適合的引流產(chǎn)品。

拿我自己的投放案例說下吧。我們公司屬于健身行業(yè)，產(chǎn)品是線上健身教練培訓(xùn)考證，主要目標(biāo)是是獲取健身教練人群。同一個(gè)人群，不同的引流產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獲客成本也不一樣，低的引流產(chǎn)品獲客成本可以做到7塊多，高的也要7-80，但吸引的都是健身教練人群。

其實(shí)我們也測(cè)試過很多引流產(chǎn)品，剛開始的時(shí)候，跟大多數(shù)人思考一樣，就是直接推，產(chǎn)品是什么，我們廣告就寫什么，這個(gè)思維也很正常。比如下面這個(gè)跑直接加微信的，加粉成本大概80+，加進(jìn)來的用戶意向是很強(qiáng)，一般今天加進(jìn)來能馬上成交，要么過兩天。

直接加微落地頁但是我們老板還是覺得這個(gè)成本偏高，還有個(gè)就是流量也不是很穩(wěn)定，有時(shí)候多有時(shí)候少。然后我就思考，健身教練都還有什么需求呢，我百度了很多參考了一些競(jìng)品，發(fā)現(xiàn)健身教練其實(shí)要學(xué)習(xí)的知識(shí)非常多，包括運(yùn)動(dòng)解剖學(xué)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)、體適能、小器械訓(xùn)練等等。 

私教必學(xué)知識(shí)后面我們就出了一個(gè)引流產(chǎn)品，“肌肉解剖課”。這個(gè)引流課出來后，成本直接降到了40+，最開始的時(shí)候其實(shí)只要30+，但這個(gè)量很穩(wěn)定，持續(xù)到現(xiàn)在跑了一年多，跑著跑著就慢慢的漲到40+了。

這個(gè)量之所以穩(wěn)定，是因?yàn)椴灰欢ㄖ皇墙∩斫叹氁獙W(xué)，還有瑜伽老師，跆拳道老師，醫(yī)生等等。這也是后面我們分析了目標(biāo)人群才發(fā)現(xiàn)的，所以潛在目標(biāo)人群就擴(kuò)大了很多，所以量也一直很穩(wěn)定。然后前段時(shí)間我們又測(cè)了一個(gè)引流課，“健身私教開單秘籍課”，沒想到第一天就跑到18塊多，然后持續(xù)到現(xiàn)在，一直穩(wěn)定在17-20左右，而且我們的引流課都是需要支付9.9元，所以扣除掉，大概只要7塊錢左右一個(gè)轉(zhuǎn)化成本。

當(dāng)然，期間還測(cè)試了其他很多引流產(chǎn)品，只不過這三個(gè)跑會(huì)的比較好，也比較有代表性。所以，我們做投放不要太局限在日常操作上，除了天天懟計(jì)劃盯數(shù)據(jù)，還要從更大的維度去思考。我覺得優(yōu)化技巧，是在某個(gè)產(chǎn)品的維度上優(yōu)化，有時(shí)候你用的A引流品，即使你優(yōu)化技巧再厲害可能就是少幾個(gè)點(diǎn)幾塊錢，但是你換另外一個(gè)B引流產(chǎn)品，那就不是一個(gè)維度的，可能是直接除于幾倍的少。

02算法與人性結(jié)合

包括算法，其實(shí)就是平臺(tái)的規(guī)則，掌握了規(guī)則其實(shí)也可以鉆系統(tǒng)的漏洞。

我們大多數(shù)優(yōu)化師都知道ecpm公式，除了出價(jià)，創(chuàng)意素材的預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，也決定了我們有多大的量。所以在思考創(chuàng)意素材的時(shí)候，都是往如何提高點(diǎn)擊率角度思考。

其實(shí)平臺(tái)還有個(gè)規(guī)則就是互動(dòng)率，這一點(diǎn)有做過DOU+或者直播的投放的朋友應(yīng)該會(huì)比較清楚。

比如視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、停留等等，這些就是互動(dòng)率，其實(shí)也會(huì)影響到整體的流量。特別是免費(fèi)流量，互動(dòng)率是非常重要的一點(diǎn)，抖音的推薦機(jī)制是一開始給你推100個(gè)人看，如果這100個(gè)人互動(dòng)率還行就繼續(xù)推1000個(gè)人，如果又還行，那就一直往下推，直到成為爆款。

不然你們現(xiàn)在可以翻下自己的創(chuàng)意素材，看看那些跑量的素材，是不是點(diǎn)贊和評(píng)論都會(huì)比其他素材高。

那具體要如何利用這個(gè)互動(dòng)率結(jié)合到我們創(chuàng)意素材上呢？我以前做自媒體的時(shí)候特別喜歡做一件事就是故意放那么幾個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，或者錯(cuò)別字上去，然后底下就很多人吐槽，有吐槽就代表有評(píng)論啊，評(píng)論就是互動(dòng)率，互動(dòng)率高，系統(tǒng)會(huì)就會(huì)覺得你這篇文章很好。

然后我把這個(gè)思路同樣也用在了創(chuàng)意素材上。比如下面這個(gè)視頻，正確的是“肌肉解剖”，但是我故意寫成了肌肉解“刨”，然后就很多人各種吐槽。

你們可能會(huì)想這樣會(huì)不會(huì)影響專業(yè)度，其實(shí)并不會(huì)，那段時(shí)間，用了這條視頻的計(jì)劃轉(zhuǎn)化率很高，轉(zhuǎn)化成本也比其他計(jì)劃大概少10塊左右，而且跑量非常猛。

我清楚的記得那段時(shí)間剛好是電商節(jié)，因?yàn)槲覀冞@個(gè)教育類產(chǎn)品，每逢電商節(jié)的時(shí)候掉量就很明顯，但是只要開了這條計(jì)劃，跑量速度幾乎沒影響非常猛，說明好的創(chuàng)意素材確實(shí)能影響跑量。所以從那時(shí)候起，當(dāng)沒量的時(shí)候，我就會(huì)思考是不是沒有好的素材，而不是怪大盤怎么沒有量，我以前特別喜歡吐槽大盤。

再比如下面這條視頻，其實(shí)是無意中發(fā)現(xiàn)的。因?yàn)榭戳嗽u(píng)論說，我們請(qǐng)的這個(gè)模特很像臺(tái)灣的一個(gè)女優(yōu)，后面我百度了一下，確實(shí)有點(diǎn)像，具體叫啥就不說了，哈哈哈。

然后我們就根據(jù)這個(gè)思路，又做了一個(gè)素材，放的是東京熱的背景音樂，評(píng)論也非常多，跑量也非常猛。而且上面這個(gè)排名是故意排錯(cuò)了，第一名并不是IFBB，大家公認(rèn)的是國際四大認(rèn)證，但其實(shí)也沒有一個(gè)權(quán)威的排行榜，所以就有爭(zhēng)論。

排行榜包括抖音直播上的一些迷之行為。比如一些主播扔乒乓球、撒彈珠，看能不能滾進(jìn)瓶子里，宣稱不裝滿，就不下播。你說這些人是腦子有坑嗎？不是的，這其實(shí)一些批量做號(hào)賣號(hào)的在卡直播間權(quán)重。

一般直播間用戶停留時(shí)間長(zhǎng)、公屏互動(dòng)多、關(guān)注和加粉絲團(tuán)多、購物車點(diǎn)擊多，則該直播間賬號(hào)獲得推薦的權(quán)重就越高。

而玩彈珠乒乓球的這種行為，可以讓用戶多停留觀看、多互動(dòng)（吐槽），于是系統(tǒng)會(huì)以為你是優(yōu)質(zhì)直播間，又給推薦到直播廣場(chǎng)。

利用算法結(jié)和人性，養(yǎng)出推薦權(quán)重高的號(hào)，再批量賣出去。

還有些人經(jīng)常把直播間說成“直間播”，你以為別人是口誤啊，他們就是故意說錯(cuò)的。因?yàn)檎f錯(cuò)了，就會(huì)很多人評(píng)論區(qū)糾正，有評(píng)論就代表有互動(dòng)率在，即使這個(gè)套路后面用多了，大家聽煩了，但還是會(huì)去吐槽，吐槽就代表互動(dòng)率高啊。總之我們做創(chuàng)意素材的時(shí)候一定要有這個(gè)思路，除了提高點(diǎn)擊率，還有盡量想辦法提高互動(dòng)率。

03創(chuàng)意素材還能篩選人群

除了上面這些，其實(shí)創(chuàng)意素材的還有個(gè)很大的作用，就是篩選性。我們都知道找人群可以用定向人群包之類的，其實(shí)素材內(nèi)容，才是真正影響后期系統(tǒng)幫你找到什么樣人群的關(guān)鍵。我再說個(gè)自己的例子。

因?yàn)槲覀兪羌追剑袑?duì)接過好幾個(gè)代理商，我們就把上面說的一個(gè)肌肉解剖課，給其中一個(gè)代理商跑。這個(gè)代理商整體做的還是蠻OK的，點(diǎn)擊率也蠻高，我們這邊的戶平均點(diǎn)擊率大概1.5%左右，他們可以做到2-3%，但是轉(zhuǎn)化率特別低，只有2%左右，而我們雖然點(diǎn)擊率低但是轉(zhuǎn)化率比較高，大概在8%。

我們跑的然后就一起分析，為什么他們的轉(zhuǎn)化率就這么低，轉(zhuǎn)化率低首先排除的就是落地頁那塊，但是落地頁我們用的完全是同個(gè)落地頁啊。

所以只能從定向和素材排查了，定向其實(shí)也沒多大問題，其實(shí)系統(tǒng)的定向就那些，你再怎么調(diào)就那樣。

那就只剩下素材，他們戶的素材都是他們自己做的，然后我們對(duì)比了好幾個(gè)素材后發(fā)現(xiàn)，他們素材內(nèi)容表達(dá)比較淺顯，有點(diǎn)類似面對(duì)0基礎(chǔ)和健身小白那種，沒有像我們一樣講一些解剖的知識(shí)點(diǎn)和作用上去。

其實(shí)健身小白一般是不會(huì)學(xué)解剖的，大部分是練到一定程度，成為健身達(dá)人后才會(huì)想著去精進(jìn)一些知識(shí)。而且他們視頻的前幾秒，很多是美女健身類很性感的那種，這就不難怪了啊，你想想美女素材的點(diǎn)擊率是不是大部分都很高，但是篩選的人群卻很泛。

所以，創(chuàng)意素材還有個(gè)很關(guān)鍵的作用，就是篩選人群。我們素材的點(diǎn)擊率雖然低些，但是從一開始就篩選掉了那些只是對(duì)美女好奇而點(diǎn)擊進(jìn)來的用戶。

04總結(jié)

• 1、優(yōu)化技巧，是在某個(gè)產(chǎn)品的維度上優(yōu)化，思考同目標(biāo)人群有哪些需求可以作為引流產(chǎn)品，一個(gè)好的引流產(chǎn)品可以讓你的轉(zhuǎn)化成本少幾倍。
• 2、不要廣告思維，廣告思維只是表達(dá)你的產(chǎn)品是什么，怎么樣，而是要有誘餌思維，誘餌思維的本質(zhì)是低價(jià)高價(jià)值，在思考素材的時(shí)候，要思考怎么樣表述可以把產(chǎn)品價(jià)值提高。
• 3、思考創(chuàng)意素材時(shí)候，不僅要思考怎么提高點(diǎn)擊率，還要思考如何提高互動(dòng)率，也就是讓別人多點(diǎn)贊，多評(píng)論。
• 4、創(chuàng)意的作用非常大，不僅能影響跑量，還會(huì)影響篩選的人群。