卡預(yù)算還能提次留，這一招次留提升了11%｜三里屯信息流

信息流發(fā)展至今，對于應(yīng)用下載類的產(chǎn)品，留存永遠(yuǎn)是需要優(yōu)先考慮的。本文是基于邏輯推導(dǎo)，并應(yīng)用于項目中實踐后得出的經(jīng)驗分享。

本文所用案例為一款社區(qū)類產(chǎn)品，投放平臺為頭條系聯(lián)盟版位，產(chǎn)品統(tǒng)一在晚間八點后投放。

話不多說：先上結(jié)果

該產(chǎn)品次留率三周的時間從25%提升至36%，且成本、量級并未產(chǎn)生波動。

實際應(yīng)用前先自查是否滿足以下三個前提：

• 1.限定預(yù)算投放，在每日預(yù)算能達(dá)成的前提下提升后端數(shù)據(jù)以增加預(yù)算。
• 2.次留為高考核目標(biāo)。
• 3.投放時間固定。（全天、晚間投放均可）

01
方法論背景

搞清楚卡預(yù)算的邏輯，這里的次留知識一定要先了解！

1.次留概率與什么有關(guān)？

與計劃模型有關(guān)，也就是計劃在探索到高次留標(biāo)簽組合的人群時的競價能力更強(qiáng)，最終轉(zhuǎn)化的高次留人數(shù)占比更多，那么數(shù)據(jù)層面上反應(yīng)的則是次留率高。

2.如何讓計劃探索出高次留人群？

提升次留系數(shù)、調(diào)整時段可以說是最普遍的解決辦法，但這種處理方式相對被動，全權(quán)交由系統(tǒng)探索人群，而優(yōu)化師只能在結(jié)果出現(xiàn)后進(jìn)行調(diào)控。那除了提升次留系數(shù)調(diào)整時段優(yōu)化師還能做什么？別急，往下看！

02
卡預(yù)算理論加實操

1.卡預(yù)算提次留的方法論

當(dāng)計劃探索到與該產(chǎn)品更匹配，更高次留的人群時，計劃競價能力越強(qiáng)，越容易獲得展現(xiàn)。系統(tǒng)探索人群時，用戶身上的每一個標(biāo)簽都將對應(yīng)一個競價能力（系數(shù)），具體如何對應(yīng)我們不得而知，但顯然強(qiáng)相關(guān)的標(biāo)簽擁有更高系數(shù)，從而強(qiáng)相關(guān)標(biāo)簽帶來的高次留概率對應(yīng)了計劃的競價能力便更強(qiáng)，而最終反應(yīng)到計劃層級上是計劃成本可能的上漲，以及次留率的提升。

設(shè)想一下，如果我們通過人為限制計劃預(yù)算，每條計劃卡前日消耗的80%，當(dāng)計劃晚間統(tǒng)一開啟并消耗今日當(dāng)前預(yù)算的80%后，系統(tǒng)會判斷計劃預(yù)算即將觸頂而需要限流（由于卡前日消耗的80%，計劃本來在當(dāng)前時段是可以跑量的）。

需要注意的是限流并不等于不投放，只會削弱計劃的跑量能力，也就是相當(dāng)于削弱了計劃的競價能力，使得本該由我們展現(xiàn)出去的一些劣質(zhì)（低次留）流量由于被削弱競價能力后無法被展現(xiàn)。

而現(xiàn)在還能獲得展現(xiàn)的是哪些呢？很顯然是本身競價能力就足的高次留流量，換句話說，在已經(jīng)被限流的前提下還能展現(xiàn)出去，說明該用戶特別匹配我們的計劃模型，是高次留用戶。在整體競價能力被砍一截后，展現(xiàn)給高次留人群的占比會大幅提升。

同時更多展現(xiàn)給高次留人群將會優(yōu)化計劃模型進(jìn)而影響賬戶模型，模型越跑越好！

下圖例子可以幫助更好理解在卡預(yù)算后，整體競價能力被削弱的同時，高次留用戶能夠競價勝出的占比將提升。

2.卡預(yù)算實操

當(dāng)一條計劃跑出次留出現(xiàn)波動時，優(yōu)先卡前日消耗的一定百分比預(yù)算。

這里的百分比參考當(dāng)前次留與考核次留的差值。下表可以給出一定參考，項目考核次留為35%，以單條計劃日均消耗1w為例。

什么時候開始卡較多預(yù)算呢？這個分界點在于這條跑量計劃的日均次留已經(jīng)幾乎無法接受，一般建議為考核次留差值的5%-10%，如考核50%的次留，當(dāng)跑出次留在45%-47.5%這一區(qū)間時，便視為不可接受。當(dāng)然具體根據(jù)項目不同這一區(qū)間也可以相應(yīng)變化。

在計劃卡住較低預(yù)算后，由于需要保證晚間新增占比以此來同步提升次留，建議白天卡更低預(yù)算，晚間再放開。如果是晚間投放的產(chǎn)品則不需要調(diào)整。如果新增量級能滿足的前提下依舊建議直接拉到晚間投放。我們卡預(yù)算所需要達(dá)到的唯一目標(biāo)是，讓計劃在被卡預(yù)算后仍能跑完全天，或者完整跑完晚間時段并消耗完幾乎全部預(yù)算。

上表給出的卡預(yù)算百分比只是一個參考，具體項目需要具體參考跑量能力去進(jìn)行，確保計劃在卡住預(yù)算后能夠跑完全天。

非常感謝您能看到這里～