鳥籠效應(yīng)，品牌的大殺器

最近在讀一些心理學(xué)的書。

從中看到了一個經(jīng)典且有趣的心理效應(yīng)，叫做鳥籠效應(yīng)。

鳥籠效應(yīng)是指，人們會在偶然獲得一件物品后，會繼續(xù)添加更多與之相關(guān)的東西。

假如一個人買了一只空鳥籠放在家里，那么一段時間后，他一般會為了這只籠子，再買一只鳥回來養(yǎng)。

詳細內(nèi)容可以百度，今天要聊聊的是：

基于這個社會心理，可以給品牌帶來什么樣的營銷思考以及商業(yè)策略。

1.

先說一個成功的商業(yè)案例。

有一家做日常鮮花配送的品牌，叫做「花點時間」。

它主打產(chǎn)品是99元一個月送4次鮮花，這很符合當下年輕人的生活方式，讓家變得浪漫幸福起來。

最重要的是還有一個營銷策略，每個新用戶下單后，它會贈送一個漂亮的花瓶。

一般人都會把花瓶留下來，當鮮花枯萎后，看著空著的花瓶，人們就會自然再買花來填滿裝點它，從而促使消費者的復(fù)購行為。

如果說提升幸福感是花點時間的內(nèi)核，那么「鳥籠效應(yīng)」就是品牌增長的一個秘密武器。

在日常生活中，鳥籠效應(yīng)也是隨處可見的。

比如，當你有一條漂亮的裙子，那么就會去買更多的鞋子和首飾來搭配它。 當朋友送給你一個漂亮珍貴的紅酒杯，你可能就有買紅酒的意愿。

很多時候，我們都是用外力來進行銷售。通過鋪天蓋地的促銷廣告，憑借大量的折扣來吸引消費者。

而最好的銷售力是來自于內(nèi)部，抓住人們的心理可以事半功倍。

2.

那么，如何利用鳥籠效應(yīng)更好地銷售自己的產(chǎn)品呢？

通過上面這個案例可知，我們要做的一個品牌策略是，不斷地向用戶送出一個“籠子”。

吉列剃須刀就是這么起家的。

通過給用戶免費送剃須刀和試用刀片，快速打開產(chǎn)品市場，并且成功綁定了消費者。這時候，剃須刀就是一個“籠子”，只要你不丟棄它，就會源源不斷地購買刀片。

對了，拍立得是鳥籠效應(yīng)最好的詮釋。

按照這個思路，如果你是賣紅酒，那么你的“籠子”可以是一個精美的紅酒支架。如果是做手辦的，多設(shè)計一些好看的陳列架。

那么，其他的產(chǎn)品呢？

當無法提供一個具體的“鳥籠”場景，那怎么辦呢？ 所以就誕生了優(yōu)惠券這種東西。

有了因為快過期的優(yōu)惠券走進了商場，有人為了“第二杯半價 ” 一口氣吃兩杯，也 有人為了滿減 買了很多的零食 ……

但如今，「優(yōu)惠券」「折扣卡」這種東西正慢慢地失效。 也就是說，它們 無法 成為一個真正的“籠子 ”，很難再 激活 鳥籠效應(yīng)了。

我們要明白，鳥籠效應(yīng)背后的內(nèi)在邏輯是什么。

它能發(fā)生作用的必要條件一定是：丟棄這個籠子的 成本，要大于去購買鳥兒的成本。

換言之，品牌想要持續(xù)鳥籠效應(yīng)需要去提高籠子的價值感。

切換到這樣的內(nèi)部視角，營銷動作也有了清晰的優(yōu)化方向，甚至可以帶來很多創(chuàng)新的想法。

比如，奧利奧的定制音樂盒就是一個極好的籠子。

把餅干放在上面就可以聽歌，使奧利奧變成一個個可消化的唱片，又好玩又有料。

誰不能拒絕這樣一個奧利奧呢， 當時20000臺瞬間售罄， 緊緊圈定 了一批 年輕忠實 用戶。

再比如， 「優(yōu)惠券」我 肯定 直接就丟棄了，如果把優(yōu)惠券變成一封「情書」呢？

往里面添加了浪漫愛情的元素，這個分量就重了，價值感就上來了。

用戶每來消費一次，都是一次愛情的兌換。 并且，又收到下一封 「情書 」，頓時 就變成一個 浪漫 的故事。

所以，品牌要做的不僅是送出一個“籠子”，更要讓它具有強烈的價值感?；蛱砑雍猛娴囊蜃樱蛸x予特別的情感成分。

3.

再往下去理解鳥籠效應(yīng)，你會發(fā)現(xiàn)，所有的品牌都在它的范疇內(nèi)。

因為真正讓鳥籠效應(yīng)持續(xù)進行的，不是產(chǎn)品本身，而在于對品牌精神層面的認同。

市面上的品牌，都是慢慢在打造一個抽象的鳥籠。

它沒有具體的實物產(chǎn)品送到消費者的手里，卻在傳遞一種品牌價值主張傳遞到人們的心里。

宜家在構(gòu)造簡約審美的籠子，天貓在打造美好生活的向往，哈雷摩托車賣的是一種自由的生活方式……

當我們認可品牌的主張，等于在內(nèi)心就編織了一個籠子。它可以是一種信仰，一種文化認可，一種精神的符號。

某種意義上，與其說是鳥籠，不如說是長期構(gòu)造的一個價值空間。

然后我們不斷地往里面填充產(chǎn)品，去實現(xiàn)我們理想的生活。我們買的不是一件產(chǎn)品，而是成為更好的自己。

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整體下來，只從營銷層面來說：

一般的鳥籠效應(yīng)是，通過「鳥籠」的設(shè)計，去高度持續(xù)關(guān)聯(lián)著消費者用戶；

而更好的打開方式是，以價值感為抓手，去打造一種生活方式、一種文化信仰、一種品牌精神，讓人們把熱愛和認可持續(xù)投入其中。

最終，品牌和用戶形成一個穩(wěn)定雙向關(guān)系。