晚寧:餓了么是如何設計一個抽獎營銷活動

本文通過對用戶抽獎行為和心理邏輯的剖析,來分析設計師如何在抽獎活動頁面發(fā)揮設計價值,為提高用戶參與率與后續(xù)轉化率提供參考建議。

1. 抽獎行為的概括邏輯

在頁面內適當設計互動玩法,有助于對于用戶長期的吸引和運營,市面上帶有抽獎性質的活動,比如老虎機、扭蛋機、大轉盤、翻卡片等形式,通常以線下場景的復刻來呈現(xiàn),使用戶產生較強的代入感。同時,由于抽獎機制帶有極大的不確定性,設計過程往往像一次獎勵機制與用戶心理的博弈。

在做設計前,明確業(yè)務目的也有助于設計師腦暴靈感,在當前運營項目中,大部分抽獎活動的主要目的是:以活動的形式吸引、裂變或召回一部分目標用戶,同時通過抽獎機制發(fā)放給用戶既定的權益,促進業(yè)務轉化。

結合用戶心理與上癮模型,我們可將用戶對于抽獎行為的體驗底層邏輯與影響元素抽象為:

如何設計一個抽獎營銷活動?

當我們討論抽獎活動的設計時,需關注用戶抽獎行為的每個環(huán)節(jié),在保證流暢體驗的前提下,以業(yè)務轉化為核心參考指標。

如何設計一個抽獎營銷活動?

接下來我們分別以「觸發(fā)和行動」「獎勵和投入」兩個核心環(huán)節(jié)來講述設計參考建議。

2. 觸發(fā)和行動環(huán)節(jié)——組合化設計手段

在前期觸發(fā)環(huán)節(jié),最關鍵的設計點通常在于讓用戶獲得抽獎機會 且 關注到 首次抽獎機會和預期收益

當我們跳出單個頁面設計的場景,便容易觀察到,用戶實際會被眾多營銷信息所包圍。有研究報告顯示,58%的調研用戶宣稱,他們的注意力難以集中在某個單獨的功能上。因此,適當?shù)挠脩粢龑O為重要。

我們將潛在用戶的動機分為主動觸發(fā)(好奇心驅動)與被動觸發(fā)(利益驅動)這兩種類型,分別對應不同的引導手段。

如何設計一個抽獎營銷活動?

我們在面向不同的用戶動機時,可基于實際場景,綜合多種手段,以組合拳的方式,打出最吸引用戶的會心一擊。

2.1 營造抽獎氛圍,強化利益信息

提供感官刺激是用戶激勵最直觀的方式。可以運用具有沖擊力的顏色、驚喜滿滿的動效、別具匠心的組件交互樣式、合適的音效,給予足夠讓用戶歡欣鼓舞的抽獎活動氛圍。

同時,對于被動觸發(fā)的用戶,鋪天蓋地又不失核心的利益點渲染,能有效提升他們的參與率。

舉例說明,

首先可以將利益點透傳在氛圍中——

如何設計一個抽獎營銷活動?

其次,在互動主體區(qū)域,外露獎池明細,能夠有效刺激用戶產生多巴胺預期效應,參與活動。

如何設計一個抽獎營銷活動?

最后,人們往往在對比中產生行動的觸發(fā)時機,可以利用這一點提高用戶活躍度。

如何設計一個抽獎營銷活動?

2.2 引導用戶行為,降低操作成本

當用戶被我們的功能所吸引時,界面的功能設計就顯得尤為關鍵,這決定了用戶能否被吸引且做出快速決策。當他們在頁面內瀏覽過一屏后仍然未能理解頁面意圖時,用戶就容易流失。

那些需要關注的用戶側成本:

如何設計一個抽獎營銷活動?

當抽獎活動作為頁面的主功能時,那么「核心玩法」和「核心行動點」一定是頁面中最顯眼的存在。

「核心玩法」需要通過文案展示或可視化的圖形,讓用戶直觀理解。

「核心行動點」要求首屏盡量有且只有一個足夠明顯的行動點——抽獎按鈕,按照用戶的瀏覽習慣,按鈕位于抽獎組件下方1/2-2/3位置最能吸引用戶目光。

需要注意的是,行動點附近盡量減少「視覺上的干擾因素」和「無必要的點擊確認鏈路」,如果有條件,甚至可以給行動點加上呼吸動效和手勢引導,以引導用戶行為。

其次,對于用戶本身參與活動的成本(如抽獎機會或道具),設計側一方面可以突出用戶「首次免費抽獎」的利益點;另一方面,弱化需要消耗的成本展示,反而強調用戶剩余可以抽的次數(shù),可降低參與活動的心理門檻。

如何設計一個抽獎營銷活動?

最后,經常容易被忽略的是抽獎玩法本身所帶來的時間成本,在調研中發(fā)現(xiàn),若一個組件完成一次抽獎結果的時間過長,用戶通常會失去耐心;但給出實時反饋,又會缺乏相應的過程體感。因此設計師在定義組件規(guī)則時,需結合實際場景,設定合理的抽獎結果呈現(xiàn)時間。

2.3 制造稀缺屬性,與用戶心理博弈

從策略層面出發(fā),稀缺性是能激發(fā)用戶立即行動的核心元素之一。而這種稀缺性往往通過限時限量的方式來表現(xiàn),通過我們的數(shù)據(jù)實驗發(fā)現(xiàn):

  • 對于限時活動和重要獎品,加入倒計時,可以提升稀缺性,給用戶緊迫感,但需要控制周期時長和獎品獲取難度。
  • 對于特殊獎品,抽中時設計有特殊的動效展示,這種具有使命感和驚喜感的彈窗,也是一種稀缺資源,讓用戶愿意為之買單。

3. 獎勵和投入環(huán)節(jié)——錨定預期的轉化機制

用戶參與抽獎活動,往往都伴隨著獲取獎勵的預期,隨機獎勵、快速反饋的獎勵機制,用戶能被帶來更多驚喜感,往往也會被激發(fā)一時的上癮行為,會有“差一點點我就能拿到那個獎品了~”“不信抽不中~”的想法,從而多次參與活動。

但這樣的心理也是短暫一時的,如果用戶長時間無法獲得實際利益的滿足,容易流失,從而無法達到業(yè)務方希望用戶復訪和轉化的目的。那么在用戶已經參與活動后,設計目標需轉變?yōu)?strong>錨定預期并提高轉化

3.1 利用損失厭惡,錨定用戶預期

當用戶需要被長期運營時,策略上常用的邏輯是提供一個穩(wěn)定的抽獎周期,用戶在周期內,通常完成某一項任務就可以獲得抽獎機會、或提升中獎概率。

那么在策略展示上,需要分人群進行設計:

如何設計一個抽獎營銷活動?

以【天天特價】頻道的抽獎玩法設計改版為例,我們嘗試將錨定用戶目標融入頁面中:

如何設計一個抽獎營銷活動?
如何設計一個抽獎營銷活動?
如何設計一個抽獎營銷活動?

3.2 引導用戶核銷,提升業(yè)務轉化

在用戶單個互動周期已完成后,設計的重心便放在提升互動轉化率上,需要引導用戶去核銷所得的紅包獎券,從而達成業(yè)務轉化。而具體如何設計核銷鏈路,也需要以業(yè)務衡量指標為核心參考因素。

如何設計一個抽獎營銷活動?

還是以【天天特價】頻道的抽獎玩法設計改版的思路舉例,因為核心指標是留存和裂變,因此彈窗的主行動點設置為「提升中獎率」和「炫耀一下+分享彈窗」。

如何設計一個抽獎營銷活動?

3.3 完善整體鏈路,打造抽獎IP

實際上線的玩法版本中,我們發(fā)現(xiàn),用戶獲取反饋的時間長度很重要。

一方面,不確定的獎勵如果能讓用戶壓抑一段時間后再滿足,他們會對這樣的結果更加認同;另一方面,如果活動周期過長,那么他們同樣會對這個抽獎活動失去興趣。

如何設計一個抽獎營銷活動?

因此設計師需要平衡時間因素,在用戶行為和獎勵機制之間,增加「提醒」 「挽留」和「召回」的環(huán)節(jié)。

如何設計一個抽獎營銷活動?
如何設計一個抽獎營銷活動?

而在活動頁面中,打造一個專屬于本次抽獎活動的IP,也有助于用戶加深記憶點,并讓頁面圍繞IP進行設計,不僅可以與其他活動形成差異化的優(yōu)勢,還能順勢打造需要宣傳的品牌形象。

如何設計一個抽獎營銷活動?

4. 總結

抽獎活動的四個階段和上癮模型一樣,是需要閉環(huán)關聯(lián)和邏輯自洽的,我們可以將各種設計手段組合,激勵用戶參與,并使他們獲取到愉悅的反饋。只有真正考慮到用戶心理和實際操作便捷體驗的抽獎活動,才能長期吸引用戶并達到最終的業(yè)務指標。而作為商業(yè)設計師,在抽獎活動頁面,我們也應該將其他流量入口考慮其中。抽獎的目的是引流,那么在抽獎頁面下我們可以根據(jù)業(yè)務作相應的拓展,如放置更多的業(yè)務優(yōu)惠券、營銷Banner,算法feeds流導購等,以達到設計效益的最大化。

而對于用戶來說,面對浩如煙海的各類抽獎活動,別具匠心、具有驚喜感的交互設計,也能讓他們在體驗中加深印象,并為之長期投入,達到雙贏。

作者:晚寧 餓了么本地生活設計中心首頁&渠道組

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