消費(fèi)品行業(yè)變局的背后：新用戶、新渠道、新媒介、新創(chuàng)始人

文：麥青Mandy專欄

恐怕很多消費(fèi)品行業(yè)的同行都無(wú)法預(yù)料，媒介和渠道的變化速度遠(yuǎn)超過(guò)以往任何時(shí)代，而自己往往正在忙碌于追趕新媒介、新渠道之時(shí)，又如同撿了芝麻丟了西瓜一般，錯(cuò)過(guò)大量的機(jī)會(huì)和時(shí)間去研究新用戶、新需求。

做生意、做企業(yè)、做品牌在任何時(shí)代都是一項(xiàng)系統(tǒng)化、綜合性的大工程，而非簡(jiǎn)單用“動(dòng)能勢(shì)能”等以果推因、簡(jiǎn)化歸因的幼稚園思維就能做好的。更何況當(dāng)下時(shí)代變化如此快，早已經(jīng)不在創(chuàng)始人自身的預(yù)測(cè)當(dāng)中，前幾年還可以慢悠悠的打磨產(chǎn)品和品牌、慢悠悠的測(cè)試渠道和營(yíng)銷媒介，抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打法也基本能七七八八做起來(lái)一個(gè)不算差的太離譜的生意。而現(xiàn)在的情況是，連聰明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已經(jīng)摸不到頭腦。這個(gè)月爆了視頻就拼命上直播收割，下個(gè)月就不知道該怎么辦了。

成與敗，從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代充滿了不確定性，但又繞不開(kāi)底層規(guī)律和底層邏輯——每個(gè)時(shí)代都有自己的“群星璀璨時(shí)”，每個(gè)時(shí)代也都在以各種各樣的方式淘汰上個(gè)時(shí)代的“璀璨群星”。

而被淘汰的底層邏輯是什么？當(dāng)然不可能是動(dòng)能勢(shì)能這類“混亂推因”的簡(jiǎn)化邏輯與紙面思維，還是要回歸到一系列復(fù)雜工程的底層邏輯進(jìn)行抽絲剝繭的層層拆分：

01.新用戶

很多人都錯(cuò)誤的將“新用戶”等同于所謂Z世代、95后、00后，這類非常寬泛、非常抽象的年輕一代用戶。如果實(shí)戰(zhàn)中，按照這個(gè)思路來(lái)做生意和企業(yè)，可能就會(huì)陷入一種盲人摸象的混亂。會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上往往不只是年輕人在發(fā)生變化，所有人可能都在發(fā)生審美、需求、行為方式等等變化。

所以，新用戶不是指完全不同的新人而已，而是指我們的品牌、品類所面對(duì)的輕度顧客和新顧客的購(gòu)買行為規(guī)律與心智規(guī)律，在新時(shí)代對(duì)比以往時(shí)代，有了新的變化。比如：

1. 新的顧客需求

可能是更加細(xì)分的需求、更加升級(jí)的需求；也可能是更加簡(jiǎn)化的需求、更加降級(jí)的需求。所以很多人錯(cuò)誤的將新顧客需求等同于更為細(xì)分的需求，其實(shí)也是一種盲人摸象的簡(jiǎn)化思維。

2.新的顧客購(gòu)買行為

可能是更為直接，也可能是更為間接；可能是變快，也可能是變慢；可能是購(gòu)買決策鏈路變長(zhǎng)，也可能是購(gòu)買決策鏈路變短?？傊?，新的顧客購(gòu)買行為，也不是我們以往在自媒體大師文章、投資屆報(bào)告中所列舉的“紙面邏輯”，其實(shí)都是非常復(fù)雜、非常綜合的變化。

3. 新的顧客心智規(guī)律：

顧客對(duì)于品類的認(rèn)知也在新時(shí)代當(dāng)中不斷變化，這種變化可能是更為細(xì)分，也可能是跨界，傳統(tǒng)品類支持在新時(shí)代當(dāng)中會(huì)發(fā)生巨大的變化。同時(shí)，顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知方式雖然符合普遍規(guī)律，但不同時(shí)代當(dāng)中，認(rèn)知要素的組合方式和排序其實(shí)是不一樣的。審美就是一個(gè)最好的例子。不同時(shí)代當(dāng)中，大家的審美方式其實(shí)都會(huì)發(fā)生變化。

02.新渠道

不同時(shí)代都會(huì)誕生不同的渠道方式，往往也是渠道變革帶來(lái)了整個(gè)行業(yè)的重新洗牌。當(dāng)下時(shí)代抖音和在線直播的崛起，在某種程度上就已經(jīng)在進(jìn)行行業(yè)的洗牌——能夠跟得上這兩大渠道發(fā)展的往往都是能繼續(xù)增長(zhǎng)的品牌，而跟不上這兩大渠道發(fā)展的，就可能被時(shí)代所拋棄。

目前在消費(fèi)品行業(yè)當(dāng)中，能夠跟得上這兩大渠道發(fā)展變革的，有兩類品牌：

1. 新品牌當(dāng)中的流量渠道派：

這類品牌誕生于新時(shí)代，非常了解整個(gè)新時(shí)代的流量打卡和渠道方式，所以往往他們創(chuàng)立新品牌的起點(diǎn)，就是基于新渠道。即便是白牌，也能在他們經(jīng)典的流量打法之下迅速獲得從0~1的快速增長(zhǎng)。

2. 老品牌當(dāng)中的新流量渠道派：

其實(shí)每一個(gè)時(shí)代的變革，最先被革命掉的就是上個(gè)世紀(jì)的老品牌，但依然還是有一些老品牌，能夠在新的時(shí)代當(dāng)中持續(xù)進(jìn)行自我變革。這種品牌往往都源于創(chuàng)始人自身有意識(shí)，同時(shí)又有強(qiáng)有力的渠道團(tuán)隊(duì)支持。

所謂強(qiáng)有力的渠道團(tuán)隊(duì)是指擁有新鮮的、有不斷自我更迭的能力的團(tuán)隊(duì)，而不是雖跟著老板從0~1創(chuàng)業(yè)打天下，卻只會(huì)傳統(tǒng)的渠道流量打法的人。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)當(dāng)中看到比比皆是的傳統(tǒng)品牌其實(shí)在新的流量渠道上面的表現(xiàn)不亞于新銳品牌，甚至比新銳品牌還要猛烈，這本質(zhì)上就是源于創(chuàng)始人手下有一只牛逼的渠道團(tuán)隊(duì)持續(xù)在自我更新、自我革命。而那些依然還在用傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售的，往往注定要被時(shí)代拋棄。

3. 所以渠道的變革也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)非常有趣的兩極分化效應(yīng)。首先是所謂活躍于自媒體端的新銳品牌，他們更擅長(zhǎng)捕捉新流量，新渠道，新打法。而另外一面，就是那些寶刀未老、持續(xù)進(jìn)行自我更新的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌。

4. 雖然表面看起來(lái)，那些國(guó)際大牌依然牢牢霸住銷售榜單，但實(shí)際上這些國(guó)際大牌也處在一個(gè)“溫水煮青蛙”的窘境當(dāng)中。本質(zhì)可能還是在“吃老本”，吃自己品牌心智的老本，并沒(méi)有跟得上新的流量渠道打法，可能也受限于品牌自身不夠靈活，大企業(yè)病等等的各種問(wèn)題。

當(dāng)然最關(guān)鍵的還是缺乏靈活變通的人才。因?yàn)榇笃髽I(yè)最終留存下來(lái)的人才基本都還是匹配大企業(yè)風(fēng)格的“螺絲釘人才”，真正具備創(chuàng)業(yè)精神的靈活變通的人才還是屬于少數(shù)。雖然表面看起來(lái)國(guó)際大牌依然還在榜首，但其實(shí)如果持續(xù)“吃老本”，終有一日會(huì)被國(guó)貨品牌一一替代。

03.新媒介

渠道和媒介在當(dāng)下其實(shí)是相互交融的，不像在過(guò)去的年代二者是涇渭分明。這就導(dǎo)致了當(dāng)下做品牌不能純粹只做媒介營(yíng)銷，而有必要轉(zhuǎn)向品效合一。

品效合一的營(yíng)銷，其實(shí)對(duì)于做傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷和渠道營(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)是非常致命的一個(gè)沖擊，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌人是非常善于去做純粹的品牌營(yíng)銷或品宣類工作的，而渠道銷售更擅長(zhǎng)進(jìn)行純粹銷售工作。而當(dāng)下的時(shí)代要求既要做品宣端，又要做銷售——品效合一。這其實(shí)是將過(guò)去的兩個(gè)分開(kāi)的工作崗位融為一體，對(duì)于處在傳統(tǒng)的這兩類崗位的品牌同仁所造成非常大的壓力。所以這就是為什么當(dāng)下新銳品牌以及傳統(tǒng)品牌在招聘時(shí)，一般都會(huì)招聘年輕人。本質(zhì)原因是更年輕人其實(shí)沒(méi)有受過(guò)過(guò)去嚴(yán)密分工的職業(yè)培訓(xùn)，反而更容易打開(kāi)頭腦，直奔結(jié)果。

所以新的媒介方式更多是通過(guò)影響品牌內(nèi)部的組織架構(gòu)和組織人才，來(lái)間接影響品牌的不同發(fā)展效果。

04.新創(chuàng)始人

當(dāng)下新時(shí)代的創(chuàng)始人分為三類：第1類還是寶刀未老的行業(yè)老兵，第2類是科班出身的專業(yè)系統(tǒng)品牌派，第3三類是擅長(zhǎng)流量渠道打法的生意派。

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的璀璨群星。在如今的時(shí)代發(fā)展中，他們總是有一些共同特點(diǎn)，比如：

1. 不差錢。

這和過(guò)去因?yàn)樯顗毫Χ鴦?chuàng)業(yè)的草根創(chuàng)業(yè)時(shí)代完全不一樣?，F(xiàn)如今的創(chuàng)業(yè)者都大多為了更大的財(cái)富自由和更大的理想而進(jìn)行自我創(chuàng)業(yè)。這就導(dǎo)致大家在做任何的生意角色和品牌決策時(shí)，不會(huì)受限于生活壓力去做，而更多是出于自身的長(zhǎng)期目標(biāo)而做。

2.都有各自術(shù)業(yè)有專攻的專長(zhǎng)。

這就導(dǎo)致當(dāng)下創(chuàng)始人與過(guò)往的創(chuàng)始人類型相比完全不同的方面在于——都有自己的專業(yè)，而不是僅憑創(chuàng)業(yè)理想和草莽之氣就出發(fā)。

3. 都已經(jīng)有各自的資源稟賦。

往往在創(chuàng)業(yè)之前，不同的品牌創(chuàng)始人早已準(zhǔn)備好一定的資源優(yōu)勢(shì)，不太會(huì)出現(xiàn)以前年代先出發(fā)再慢慢尋找資源的這種情況。

4. 都非常善于自我更迭。

對(duì)比過(guò)去年代的創(chuàng)始人，比較執(zhí)拗于自己既往的思想而言，這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)始人真的可謂是變色龍”。當(dāng)然這是一種褒義稱呼，正是因?yàn)樯朴诟S時(shí)代變化而隨時(shí)調(diào)整自己的企業(yè)，所以才能在當(dāng)下這么復(fù)雜碎片化環(huán)境當(dāng)中活下去。

所謂傳統(tǒng)年代時(shí)長(zhǎng)輩所提出的長(zhǎng)期主義價(jià)值打法等，在當(dāng)下新一代的創(chuàng)始人心目當(dāng)中又是另外一種詮釋方式——絕對(duì)不是死板的去堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，而是要時(shí)時(shí)刻刻跟新的變化而變，通過(guò)做短期波動(dòng)來(lái)獲取長(zhǎng)期價(jià)值。

總之，新用戶、新渠道、新媒介、新創(chuàng)始人，不僅是消費(fèi)品行業(yè)變局的驅(qū)動(dòng)要素，并且覆蓋其他行業(yè)。不同行業(yè)之間，相差的只是時(shí)間、條件、方式而已。本質(zhì)上，消費(fèi)品行業(yè)算是所有行業(yè)的排頭兵，所有變革和問(wèn)題一般都是消費(fèi)品行業(yè)“春江水暖鴨先知”，所以了解消費(fèi)品行業(yè)的趨勢(shì)、變化、踩坑、問(wèn)題，也有助于其他行業(yè)的同行們及時(shí)調(diào)整腳步。

最后以一位寶潔師兄發(fā)的一篇朋友圈Memo作為結(jié)尾，是關(guān)于3G資本和巴菲特投資的感慨，可以為各位同仁帶來(lái)一些參考。