品牌“Low”的感覺是怎么來的｜李倩說品牌

先說一個(gè)關(guān)于“高級(jí)”的小記憶

小時(shí)候讀《紅樓夢》，在《榮國府收養(yǎng)林黛玉》這一回里面有這樣一段精彩描寫，至今記憶猶新，說的是林黛玉剛到賈府，吃完飯以后丫鬟捧茶上來，林黛玉回憶在老家父親林如海教育自己要“惜福養(yǎng)身”，吃飯要把最后一粒飯咽盡，等過一會(huì)再喝茶，才不傷脾胃。讀完那一段，我默默的放下了手里的膨化食品… …

就這樣一個(gè)“惜福養(yǎng)身”的家教，一下子把林黛玉以及她原生家庭的“高級(jí)感”表達(dá)了出來。同樣是有錢有勢的大家族（甚至林家遠(yuǎn)不及賈家顯赫），在吃穿用度上都是早就不用發(fā)愁的上層階級(jí)了。這一個(gè)小細(xì)節(jié)，還是讓林家細(xì)嚼慢咽的“書香氣 ”比其他富貴人家高出了一籌。字里行間，作者這是在表達(dá)“高級(jí)”。

高級(jí)感的反義詞大家也都很熟悉，我們這些年最常見的口頭語之一了：Low。

Low的英文原意是矮小的、底下的意思。現(xiàn)在在咱們的口語中，延伸的意思更多的是令人覺得掉檔次、不恰當(dāng)?shù)娜?、事和審美等?/p>

很有意思的是，在品牌這事上，low不low還挺關(guān)鍵的，我常說： 品牌就是牌品，一張品牌三層皮：品質(zhì)品位和品格，講究的就是不能讓人感覺Low的道道兒。

一旦Low感叢生，溢價(jià)想溢也溢不上去，終身賣便宜貨，有融資補(bǔ)貼燒補(bǔ)貼，沒有補(bǔ)貼的時(shí)候就只能壓低質(zhì)量和成本。

這個(gè)死循環(huán)太多做工廠和貿(mào)易的老板心有戚戚焉了。

做品牌，本質(zhì)上不就是為了打破“Low”的魔咒，讓大家為高級(jí)付費(fèi)嗎？

那么“Low”的感覺是怎么出來的？什么行為能讓我們的品牌看上去更高級(jí)，什么會(huì)讓我們看上去更Low呢？

別怕，這不是一篇討論設(shè)計(jì)審美的文章。

“Low”的感覺是怎么出來的？

為什么我們（尤其是Z世代們）對(duì)Low和高級(jí)已經(jīng)這么敏感？瞟一眼，聽一下，甚至聞一下味道，馬上就能知道這個(gè)Low那個(gè)高級(jí)？

豈止是成年人，朋友笑著說：家里三歲的娃，已經(jīng)可以迅速的在兩顆糖果中，挑選出那顆更貴更好的了?！凹词故呛⒆樱寄芸焖僮R(shí)別什么是好的”。

既然高級(jí)和Low幾乎是一種人類的共識(shí)了。那么，什么樣的事物代表了更高級(jí)呢？我試圖尋找一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的答案。

去翻閱那些更好的書，聽更好的音樂，看更好的藝術(shù)作品，接觸更好的人……在生活中的每一個(gè)瞬間試圖找到關(guān)于“高級(jí)”最精準(zhǔn)的答案。

有一天，在四季酒店的電梯間里，匆忙出入的我正在心里梳理工作中的事情。接著，在柔和的光線中，我似乎隱約聽到音樂的聲音，于是讓心思平靜下來，豎起耳朵聽，很好聽的電梯背景音樂。好像心一下子靜了下來，但是那個(gè)聲音真的不大，需要靜下來才能聽得真切。半途，上來一個(gè)人，好像跟我一樣，他也開始屏息凝神的聽。沒有嘈雜，沒有急躁，那個(gè)時(shí)候，也不知道是環(huán)境改變了人，還是人被環(huán)境安撫了。

然后，我的腦海中突然就冒出一句話： 高級(jí)來源于克制。

克制！是的。

我像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣。

你看：自律的生活、工作，來源于克制；好的環(huán)境中的音樂、光線、味道，來源于克制；好的詩歌、書畫、文學(xué)作品中的留白，來源于克制；儒雅的智者、謙和的高人，來源于克制；穿衣打扮的高品位，來源于克制；好的設(shè)計(jì)，來源于元素的克制；林黛玉的惜福養(yǎng)身，本身就是一種克制；云淡風(fēng)輕的長期主義，當(dāng)然也是對(duì)當(dāng)下功利得失的一種克制……

上篇文章我說到“見路不走”，有小伙伴發(fā)現(xiàn)我也是《天幕紅塵》的讀者。是的。其實(shí)“見路不走”本身就是一種長期主義的高級(jí)，這就是一種克制。它的反義詞當(dāng)然是：速搞！猛搞！吃相貪婪。

似乎，想到這里，高級(jí)就像有了結(jié)論一樣，我很興奮。用這個(gè)答案去跟我的心理咨詢師賣弄，她聽后沉吟了一下，補(bǔ)充了一句：是的，克制產(chǎn)生高級(jí)。但是我認(rèn)為， 比克制更高級(jí)的是自由。

我又一次被擊中了。

是??！在克制的眼耳鼻舌身意之上，還有一種高級(jí)，叫做灑脫。中國傳統(tǒng)審美中固然有莫蘭迪色系的高級(jí)美感，但不可否認(rèn)的是，中國紅的灑脫爽烈也是一種頂級(jí)的美??！

《紅高粱》一出場，那種汪洋恣肆的生命美，無與倫比。在性情上，有林黛玉一樣的走心之美，也有西班牙女郎火辣熱烈的美，前者克制，后者自由。

既然對(duì)于高級(jí)有了答案，那么對(duì)于Low的思考其實(shí)也已經(jīng)呼之欲出了。即品牌品質(zhì)品格品味上的：不克制，不自由。

接下來就是可以對(duì)號(hào)入座的時(shí)間了：喧囂嘈雜的餐廳音樂、手持喇叭里喊出的“跳樓價(jià)”、為了拉新增長不擇手段的套路、活動(dòng)現(xiàn)場白花花的大腿、五顏六色的海報(bào)配色、只是為了圈錢圈融資的模式、質(zhì)量差價(jià)格低的產(chǎn)品、自吹自擂的發(fā)布會(huì)、大喊大叫的喜提瑪拉莎蒂、整容到夸張的美女、亂哄哄你方唱罷我登場的虛假繁榮……

克制和自由，乍一聽像玄學(xué)一樣，細(xì)品一下，就知道，品牌的每個(gè)舉動(dòng)都可以用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去衡量一下，這其實(shí)是一個(gè)變得高級(jí)的“過濾器”。

有很多品牌瞬間，都可以參考這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)品牌遇到可以造假作惡的時(shí)候，當(dāng)品牌可以四處張貼的時(shí)候，當(dāng)產(chǎn)品是否可以多花心思做的更好的時(shí)候、當(dāng)品牌增長乏力的時(shí)候，當(dāng)品牌沒有自己真正的初心和愿景的時(shí)候……

眾所周知，“怎么賣”是一個(gè)營銷的話題?！霸趺礃印笔且粋€(gè)品牌的話題。

為什么我一直頻繁說品牌的話題，是因?yàn)檫@里面有個(gè)先后順序的問題。

先品牌而后營銷，才是正確的路數(shù)。因?yàn)?，其?shí)東西好的時(shí)候，怎么賣沒那么重要（社交時(shí)代口碑不會(huì)慢）。東西不好的呢，怎么賣最后其實(shí)也沒那么重要（反正都沒有復(fù)購）。

品牌并不是研究具體怎么賣的，品牌大部分時(shí)間都在研究的是，除了供應(yīng)鏈的部分，怎么才算一個(gè)“高級(jí)的好東西”的話題。

品牌方，往往對(duì)于自己提供的是不是一個(gè)“高級(jí)的好東西”，沒那么自信。這件事，歸品牌。

想做品牌，為什么“Low”不得？

我們常說：這個(gè)品牌挺low的，那個(gè)挺高端。按理說，low不low的只是一種評(píng)價(jià)，倒也無關(guān)企業(yè)經(jīng)營的大雅。但是，一旦進(jìn)入Low的漩渦，品牌就進(jìn)入了死胡同，這挺要命的。

現(xiàn)在很多品牌有一種錯(cuò)誤的心態(tài)，覺得要打出“去品牌化”的口號(hào)來，就要賠本賺吆喝。以極低的價(jià)格、非?？鋸埖那鍌}甩貨的心態(tài)、極其無所謂的包裝、審美吸引消費(fèi)者，然后等規(guī)模起來后再漲價(jià)，隨便做做品牌價(jià)值觀。從品牌打造的角度來說，這種想法實(shí)際上是不靠譜的。

為什么不能打價(jià)格戰(zhàn)？因?yàn)橄M(fèi)者下單買了便宜的東西，完事他還會(huì)看不起你。

在跟一些品牌的關(guān)系中，消費(fèi)者居然有一種“渣男心態(tài)”，該用的時(shí)候用起來，用完轉(zhuǎn)眼就嫌low。本質(zhì)上，這種“交往”，靠的是價(jià)格和利益吸引，而不是尊重和價(jià)值觀吸引。

說白了，消費(fèi)者在“占便宜”這件事上，容忍度是很高的。占便宜的時(shí)候，消費(fèi)者和品牌之間，姿態(tài)上其實(shí)并不平等，因此，表達(dá)滿意本身不算數(shù)的，畢竟，揚(yáng)手不打笑臉人。

因此，不能持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)、為了獲客產(chǎn)生的瘋狂補(bǔ)貼，其實(shí)都不是解決問題的終極入口。 只有在對(duì)等的交易中，在明確的品牌價(jià)值觀的吸引下，建立的交易、形成的品牌，才作數(shù)?！袄习傩铡毙睦镉袟U秤，這事也是來形容品牌打造的。

只是用流量和算術(shù)題去研究消費(fèi)者，這條路遲早會(huì)走不通。

新興的中產(chǎn)階段又不是傻子，他們看得出來哪件事是“有便宜不占白不占”，哪件事是“愿意為好品質(zhì)和生產(chǎn)者所提供的價(jià)值觀買單”。

因此，Low這事，長期來看，不劃算。