企業(yè)如何發(fā)起一場有效的內容營銷｜《增長法則》

在新營銷時代，流量增長不再是核心指標，越來越多的品牌將重點放在創(chuàng)造各種各樣能夠抓住”消費者注意力”的稀缺物上去，這個稀缺物就是內容。

• 第一，面臨的流量競爭環(huán)境實在太激烈，品牌方通過流量優(yōu)化降低線索成本的方式壓力太大了，不光是你的競品在和你競爭流量，包括你的合作伙伴如經銷商、零售商都和你在同一跑道上，在這種情況下，流量成本只會急劇上升。
• 第二，隨著你投放時間的增加，如果你不更新內容，用戶會產生疲乏感，點擊率也會下降。

針對以上兩點，關于如何抵消流量競爭激烈及用戶疲乏的負面影響，內容營銷都可以緩解很大一部分壓力。在注重內容的時代，如何制定行之有效的內容營銷策略呢？本人總結了內容營銷四板斧：

第一板斧：消費者洞察

在大數(shù)據(jù)營銷時代，360 度用戶畫像的維度有很多。具體用戶畫像由三個類型的數(shù)據(jù)組成：

• 第一類是用戶資料數(shù)據(jù)，比如他來自哪里、什么職業(yè)身份、性別、姓名、電話、郵箱地址，甚至身高、體型；
• 第二類是用戶行為數(shù)據(jù)，興趣愛好是什么，平時通常有哪些媒體瀏覽習慣，偏好品牌等；
• 第三類是用戶的交易數(shù)據(jù)，比如它在什么平臺購買了什么品類，什么產品，購買頻次如何，購買金額，最近一次購買產品是在什么時候等。

用戶在網(wǎng)站、小程序等各個數(shù)字化觸點留下的行為軌跡，我們都可以通過埋點或借助營銷監(jiān)測工具進行捕捉。我們看數(shù)據(jù)不要只看大盤流量、轉化率、用戶數(shù)、市場占有率這些顯性的指標。大數(shù)據(jù)的意義在于幫助我們了解個體行為和需求。

營銷人員要帶著同理心，看數(shù)據(jù)后面體現(xiàn)的用戶需求， 用戶關注什么、討厭什么以及深層次的購買動機，這些才是決定什么內容怎么做的有效數(shù)據(jù)。了解用戶的同時，你還需要了解自己，在了解自己時，你可以問自己三個問題：我是誰？我有何不同？何以見得？

我是誰？

“我是誰”意味著要明確品牌定位。 你需要知道在市場大環(huán)境和競品矩陣里你處于什么樣的地位、你想要進入什么樣的市場區(qū)間、以及什么樣的市場區(qū)間的消費者有可能認可你。

定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期用戶要做的事。 換句話說，你要在預期用戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期用戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。

特勞特的定位理論認為，企業(yè)必須在顧客心智中區(qū)隔于競爭者，成為某領域的第一，以此引領企業(yè)經營，贏得更好發(fā)展。但這個理論在今天的市場環(huán)境下已經變得不適用了，今天的市場是小眾的市場，小眾品牌只要能夠占據(jù)用戶心智的一席之地， 哪怕不是市場領導者，依然有成為黑馬的可能性，這是時代賦予小眾品牌的機會。

一旦確定了”我是誰”以后，這個品牌基因不能變，所有后面講的營銷內容都是圍繞”我是誰”展開詮釋。

我有何不同？

在你選擇的賽道上，一定會有很多的競品。你要知道用戶為什么選擇你，而不選擇其他的。所以你不僅要了解用戶對產品功能性的需求，還要了解精神和情感需求。尤其是在消費品市場，功能性的可替代性太大了。

比如蘋果手機、蘋果電腦在用戶心目中建立起了鮮明的標記，那就是優(yōu)越的性能、獨特的設計、完美的外形。購買蘋果電腦意味著特立獨行和時尚， 喬布斯和庫克做到了讓蘋果在創(chuàng)新產品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位，從而輕而易地舉獲得了營銷的起點和獨特優(yōu)勢，而無須通過流量競爭獲得用戶的關注。

蘋果用精神和價值觀來統(tǒng)領并引導用戶需求，你在它的任何廣告中不會看到任何的促銷信息或者產品功能的羅列，它體現(xiàn)的是一種生活方式和獨一無二的生活態(tài)度，超越了純粹的產品層面。這是營銷的最高境界，也是在展現(xiàn)品牌”有何不同”時真正長期的”看不見摸不著”的差異化，這種微妙的差異在用戶心目中建立起一種能夠被感知的長期印記，這才是最珍貴的。

現(xiàn)在的定位理論不是一定要當某個領域的第一，而是有一種特殊的符號或者品牌精神能夠牢固植入到用戶心智中，并讓用戶愿意為這部分買單。

何以見得？

為什么說你就是與眾不同呢？這就需要開始講故事了，也就是我們說的“品牌故事”。講故事不是把你想講的告訴用戶，而是要講用戶想聽的故事。

你的與眾不同可能體現(xiàn)在是你過硬的產品質量、外觀設計，也可能是你的柔性供應鏈， 購買渠道的便捷度，也或者是品牌運營驅動的用戶本身對品牌好感度的增加和信任的建立。”何以見得”是決定用戶為什么買你的產品，而不買別人的產品的關鍵因素。

選擇內容類型、匹配內容渠道、采用什么樣的方式是戰(zhàn)術，而上面講到的幾點關于品牌定位和品牌戰(zhàn)略才是做內容的底層邏輯。

第二板斧：生產個性化內容

這是一個個性化的時代，當今用戶需求千變萬化，各不相同。因此，精細化運營十分重要，要尊重用戶千差萬別的需求，并想盡辦法去滿足這些個性化的需求。

以經典的 AIPL 決策流程舉例，認知、興趣、購買、忠誠中的每一步，都需要定制化差異化的內容傳播。

認知階段是需求產生階段，內容營銷要有能力獲得用戶的信任 ，并且可以挖掘或者引導用戶的潛在需求，一些 B2B 行業(yè)常見的做法就是建立其思想領導力或者經常發(fā)布行業(yè)白皮書，先牢固品牌在用戶心目中的地位，進而才能讓用戶產生興趣。

到了興趣階段， 用戶會重點考察產品的性能、性價比，使用產品的風險或機會成本，內容營銷有能力突出展現(xiàn)產品的性能，在什么場景下可以為用戶創(chuàng)造什么樣獨特價值，這時候的用戶一定會貨比三家。這里的內容營銷除了突出和競品的差異化優(yōu)勢外，在創(chuàng)意上也有比較高的要求，這會讓你的內容在所有競品的內容傳播中脫穎而出。

一些做得好的品牌會借助數(shù)字化技術的優(yōu)勢突出產品帶給用戶的體驗， 比如一些汽車品牌利用 AR、VR 技術做的在線虛擬展廳，足不出戶即可360度打造專屬自己的座駕。

在用戶進入到價格談判或者成本優(yōu)勢比較時，內容營銷能做的就相對有限了，但是在購買之后又是內容營銷大有可為的時候，好的內容可以直接促使用戶進入口碑分享，讓用戶為自己發(fā)聲、代言，形成以老帶新的口碑擴散效應，另外，做現(xiàn)有用戶的增長，還可以通過有效內容讓用戶考慮其他產品或價值更高的產品。

內容的形式也是非常多樣化的，如當今很火的短視頻、直播、有創(chuàng)意的廣告片、用戶為品牌發(fā)聲的證言類視頻，以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)靜態(tài)廣告、網(wǎng)站、微信公眾號等都在內容營銷范疇里。

我們在制定內容營銷策略時，一般會分核心內容、主要內容和基本內容。核心內容如廣告片會花大力氣制作，一年當中會有這么一大批推廣的內容；主要內容如用戶證言視頻，短視頻等，能帶動用戶黏性，但傳播力度沒那么大；基本內容就是那些基本的如自有網(wǎng)站、微信公眾號上定期傳播的常規(guī)內容。

需要注意的是，內容決策也是大數(shù)據(jù)和用戶洞察賦予的。不同用戶身上有什么樣的屬性，想要看什么樣的內容決定了你需要去做哪些內容。常見的手法就是 A/B Testing，即便做了用戶洞察研究，仍然不確定何種內容、何種形式讓你和用戶在交互過程中足夠順暢，就要做測試。

元氣森林2016 年成立，只用了短短 4 年，估值就飆升到 140 億元，它成功的秘訣之一就是通過反復測試來檢驗市場的接受度，包括新品測試、渠道測試、廣告測試。

元氣森林會在今日頭條投放信息流廣告，測試什么產品賣點更能打動消費者。比如，元氣森林對未來可能會發(fā)布的一款豆乳，投放了多個素材，分別突顯”高蛋白、高鈣”、”雙蛋白”、”未加蔗糖、低脂肪”、”低糖、低脂肪”等不同賣點，點擊之后進入天貓旗艦店首頁，但其實并無豆乳產品在售。在圈選的投放人群基本一致的情況下，通過統(tǒng)計點擊不同賣點進入旗艦店的人數(shù)，便可以看出消費者對哪種描述更買賬，用這種方式來測試，顯然數(shù)據(jù)維度更豐富，成本更低，重要的是它通過了市場的驗證。

第三板斧：匹配內容和渠道

好的內容需要找到合適的渠道。 很多營銷人容易步入一個誤區(qū)：把大量的精力放在內容生產上，而忽略了內容的分發(fā)和傳播。

我們很多時候做內容營銷，看重的是”內容”本身，內容要優(yōu)質，要打動人，能夠擊中用戶痛點，但大部分人往往在”營銷”這個環(huán)節(jié)失去了關注和重視，認為優(yōu)質內容必然可以帶來轉化，其實這是比較片面的看法。

很多人在平時的工作中也會發(fā)現(xiàn)，有時花了許多心血制作了一個很好的視頻， 發(fā)現(xiàn)沒有投放渠道。大家對于視頻的反饋是做得很用心，而且思路清晰。但很多媒體渠道對于視頻投放有很嚴格的要求。

花費巨資打造一個 TVC，反倒是沒有一些短視頻火，這是很多大品牌都容易犯的錯誤。如果你的用戶把一半的休閑娛樂時間都花在短視頻和社交媒體上，那就不一定非要去制作廣告片了，不如多做幾個短視頻更省力，更有效果。

所以，內容和渠道必須是相輔相成的，產生了好的內容后，通過合適的渠道把內容擴散出去同樣重要，片面地只關注內容本身和只關注營銷傳播方式都不能構成內容營銷的全貌。

第四板斧：結合業(yè)務場景設定行之有效的增長 KPI

企業(yè)只做內容，不去設定 KPI 衡量內容的效果，從長期來講是有問題的。所有做內容的互聯(lián)網(wǎng)平臺如小紅書、嗶哩嗶哩，以及采用內容營銷方式的傳統(tǒng)企業(yè)，本質上還是要做”增長”，內容營銷也要和”業(yè)務增長”進行掛鉤才有意義。

內容做好了，企業(yè)的首要任務是如何將優(yōu)質內容進行變化，比如小紅書通過達人種草，引流到交易平臺進行流量變現(xiàn)；再比如依靠優(yōu)質內容輸出的羅振宇、劉潤等，通過一些產品如培訓課程、新書推薦、推出公眾號廣告等方式進行商業(yè)變現(xiàn)。

所以，明確通過什么指標來測量內容的營銷屬性也非常重要，從業(yè)務增長的層面去衡量內容營銷的有效性成為未來的主要目標。

我們在衡量內容營銷的表現(xiàn)時，很多企業(yè)傾向于用”用戶互動”這個指標。據(jù)調查，網(wǎng)站流量是常用的指標，網(wǎng)站流量是典型的用戶互動指標中的一種，其他還有如視頻點擊、轉發(fā)、分享、郵件打開率、多少用戶對郵件內容做出了回應等等，都在”用戶互動”這個指標范疇下。

同時，除了從網(wǎng)站流量看內容營銷是否對轉化實際業(yè)務產生真正的影響，還必須深入一層，看市場合格的線索收集情況，甚至是銷售合格的線索量，可以在內容上埋點，以監(jiān)測內容帶來的線索轉化情況。在未來，銷售線索、銷售認可的線索，以及銷售線索最后轉化成實際購買的用戶轉化率更應該成為主要的內容營銷衡量指標。

有了數(shù)據(jù)洞察，加上個性化的滿足不同需求的內容，匹配渠道和內容， 保證內容分發(fā)的有效性，再加上內容監(jiān)測工具的輔助，不斷復盤內容表現(xiàn)并做出調整，整個內容營銷鏈路就完整了。

每一板斧都是環(huán)環(huán)相扣的，內容營銷也不是短時間內可能快速取得成功的事情，不能像流量購買那樣產生急速效果，慢工出細活，功夫在平時，大數(shù)據(jù)洞察、內容營銷和流量購買搭配起來使用，才能在長期上對賦能業(yè)務增長起到真實有效的作用。

在信息碎片化時代，用戶越來越多地受到各種電子信息的轟炸，如何創(chuàng)建引人注目的內容并在各種紛繁繚亂的信息紅海中脫穎而出成為擺在CMO 面前的頭號難題之一。

當越來越多的人——不光是專業(yè)的內容生產者， 連普通人都可以通過各種軟件創(chuàng)作內容，并通過各種社交平臺進行傳播時， 品牌的專業(yè)內容在獲得用戶關注上變得愈發(fā)困難。

也正是因為這個原因，目前大部分企業(yè)的資源和精力更多是放在”內容生產”這一步的，后期的內容分發(fā)、追蹤有效性往往被忽略，所以就會低估內容營銷的重要性和它能產生的用戶價值和營銷價值。未來 5 年，企業(yè)應當跟蹤效果并繼續(xù)擴展內容營銷工作。好內容依舊是建立品牌與用戶信任的最佳方式之一。