孫姍：ASA流量紅利：實(shí)現(xiàn)廣告系列結(jié)構(gòu)的最佳實(shí)踐｜量江湖

隨著ASA在國內(nèi)流量市場不斷掀起熱潮，越來越多的產(chǎn)品開始加入到競價(jià)廣告的流量搶奪戰(zhàn)中。市場競爭激烈的當(dāng)下，是否掌握高性價(jià)比獲量技巧，直接決定了該產(chǎn)品是否能真正吃到ASA的流量紅利，而獲量技巧則直接體現(xiàn)在賬戶的搭建技巧及關(guān)鍵詞的競價(jià)技巧，而好的賬戶結(jié)構(gòu)往往能幫你達(dá)到事半功倍的效果。

基礎(chǔ)賬戶框架

蘋果的官方文檔中，有給大家推薦「最優(yōu)廣告系列結(jié)構(gòu)」，主要聚焦到“品牌廣告系列”“類別廣告系列”“競品廣告系列”以及“發(fā)現(xiàn)型廣告系列”，前三者建議關(guān)鍵詞以完全匹配的形式參與競價(jià)以獲取較為精準(zhǔn)的受眾群體，而“發(fā)現(xiàn)型廣告系列”則建議使用廣泛匹配關(guān)鍵詞和搜索匹配來自動(dòng)將廣告與相關(guān)搜索詞進(jìn)行匹配以挖掘更多的熱門搜索詞以獲取廣泛的受眾群體。

框架結(jié)構(gòu)給到了，按理說，按計(jì)劃搭建一定不會(huì)出現(xiàn)問題，但事實(shí)上真的掌握了這個(gè)結(jié)構(gòu)就可以高枕無憂了嗎？如果真的是這樣簡單，那想必也沒有如今大家口中所謂了買量難的抱怨了吧？

進(jìn)階的賬戶框架

嚴(yán)格意義上來講，官方給到的框架結(jié)構(gòu)非常適合暫無ASA優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)者第一次搭建賬戶，因?yàn)槠浣Y(jié)構(gòu)本身簡單且實(shí)用。但好的賬戶結(jié)構(gòu)一定是基于產(chǎn)品自身情況來定義的，根據(jù)運(yùn)營推廣人員對產(chǎn)品的了解、以及公司對產(chǎn)品季度或年度戰(zhàn)略目標(biāo)的變化，不同質(zhì)量或知名度的產(chǎn)品在ASA投放時(shí)所選擇的賬戶搭建模型一定要有所不同的。并且投放目的、獲量目標(biāo)、獲量成本的不同要求，更是直接決定了我們在競價(jià)詞維度的選擇、匹配方式的確定以及初始出價(jià)的側(cè)重方向。

01
品牌廣告系列

「品牌廣告系列」是一定要且要單獨(dú)存在的，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的核心用戶大概率是通過品牌詞搜索來的，而宣發(fā)力度不同的產(chǎn)品在賬戶結(jié)構(gòu)處理上略有不同。
（1） 品牌詞熱度較高類產(chǎn)品

高宣發(fā)類產(chǎn)品其品牌詞的搜索熱度也會(huì)對應(yīng)較高，品牌效應(yīng)會(huì)直接體現(xiàn)在ASA的投放效果中，品牌熱度越高其在自身品牌詞下的曝光和獲量也會(huì)呈現(xiàn)梯度增長，且品牌獲量成本也是相對較低的。

所以該類產(chǎn)品在建戶時(shí)，我們建議針對品牌詞做單獨(dú)系列投放，為了更好區(qū)分效果最大化維護(hù)流量，建議可針對品牌詞做完全匹配和廣泛匹配組兩個(gè)獨(dú)立系列存在，完全匹配做精準(zhǔn)搜索用戶的獲取，廣泛匹配做廣泛受眾的獲取，提高品牌相關(guān)長尾流量曝光，二者配合做最大化獲量。

但為避免多匹配無效搜索用戶，在品牌廣泛匹配系列中，我們建議可從低價(jià)獲量開始，根據(jù)具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)做出價(jià)提升，直至達(dá)標(biāo)自己能接受成本的最高上限，針對預(yù)算相對有限的產(chǎn)品來說，我們可以在品牌詞廣泛匹配系列創(chuàng)建時(shí)就將我們認(rèn)知中不想獲取的關(guān)鍵詞在該系列做精準(zhǔn)否定處理，再在實(shí)際投放過程中及時(shí)將匹配的非目標(biāo)關(guān)鍵詞做及時(shí)處理，避免預(yù)算的無效花費(fèi)。

（2） 品牌詞熱度較低類產(chǎn)品

而對于宣發(fā)力度沒有很大的產(chǎn)品來說，品牌投放也是相對必要的存在，因?yàn)樗杏衅毓馔緩降那蓝际俏覀兯枰?，這也是我們后期做針對性推廣活動(dòng)執(zhí)行時(shí)的重要數(shù)據(jù)參考維度之一。

但是這類產(chǎn)品受自身搜索指數(shù)影響，獲量范圍會(huì)相對有限，所以精準(zhǔn)用戶的獲取是我們唯一優(yōu)化目標(biāo)，故僅做品牌詞完全匹配獲量即可，集中預(yù)算做品牌權(quán)重的積累。與此同時(shí)我們建議優(yōu)化重點(diǎn)可落實(shí)到產(chǎn)品自身，包括產(chǎn)品功能的升級完善，產(chǎn)品元數(shù)據(jù)的優(yōu)化，以及在核心目標(biāo)詞下我們自然排名的提升優(yōu)化等，為提高我們產(chǎn)品的綜合權(quán)重做全部努力。

02
類別廣告系列

「類別廣告系列」也就是我們俗稱的「行業(yè)詞系列」，主要是通過一些功能屬性、受眾類型、專業(yè)名詞的泛搜索篩選出那些對你的 app 或其所屬類別感興趣的更為廣泛的受眾群體。熱度越高的行業(yè)詞，帶量能力越強(qiáng)，而在ASO優(yōu)化中，該類別詞也是大家爭相搶奪的核心詞范疇，所以就相關(guān)性而言，各類產(chǎn)品在該分類行業(yè)詞下的相關(guān)性相對較高。

一般在「類別廣告系列」中，我們會(huì)選擇與產(chǎn)品相關(guān)性較高的行業(yè)詞進(jìn)行首批競價(jià)，在該批詞篩選之初我們一般不建議做精細(xì)分類區(qū)分廣告組添加：一方面，針對細(xì)分品類的定義受人為認(rèn)知影響較大，不同人的劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，針對出價(jià)也會(huì)受影響，從而會(huì)影響關(guān)鍵詞正常曝光的速度；另一方面，投放伊始我們集中關(guān)鍵詞投放，通過一個(gè)更符合市場平均水平的出價(jià)和成本目標(biāo)快速測試出各類型詞的出量成本和體量空間，進(jìn)而再根據(jù)出量詞類別進(jìn)行分類精細(xì)化投放是更符合市場競價(jià)趨勢的，這樣可以做到有的放矢。如果賬戶搭建初期我們就根據(jù)部分人的人為認(rèn)知將關(guān)鍵詞分門別類到細(xì)致的水平，除去耗時(shí)耗力這部分不講，也無法實(shí)現(xiàn)快速測試數(shù)據(jù)，從而影響賬戶的整體效果。

關(guān)鍵詞投放，我們也不建議一上來就拓很多的詞進(jìn)行測試，因?yàn)樘O果是按照點(diǎn)擊扣費(fèi)，如果我們一次性測試添加很多不確定相關(guān)性程度的詞，很有可能使我們賬戶出現(xiàn)高點(diǎn)擊率低轉(zhuǎn)化的廣告數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致成本偏高。所以，一般建議搭建賬戶時(shí)候選擇分批次添加關(guān)鍵詞，從相關(guān)性最高的先測試，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)陸續(xù)再加次相關(guān)和其他聯(lián)想詞，出價(jià)也是建議從平均出價(jià)開始根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)酌情提升。但如果我們主要以獲量為目標(biāo)，那么可以根據(jù)具體要求來調(diào)整我們的競價(jià)詞數(shù)量以及初始出價(jià)。

03
競品廣告系列

「競品廣告系列」主要覆蓋那些搜索同類別或相關(guān)類別中類似 app 的用戶，該類別用戶重合度相對較高，所以是垂直類產(chǎn)品“蹭量”的首選。所以我們在該系列組下需要結(jié)合我們產(chǎn)品自身的情況來區(qū)分設(shè)置廣告組：

（1） 預(yù)算充足且可接受成本較高：
A. 篩選同類型產(chǎn)品中熱度較高的競品品牌詞參與競價(jià)，借助較高的搜索指數(shù)和符合或略高于市場平均競價(jià)水平的出價(jià)做流量獲取從而提高自身產(chǎn)品的曝光概率；
B. 同時(shí)段篩選次級、3級相關(guān)類別競品中熱度較高的競品品牌詞，以符合市場平均競價(jià)水平的出價(jià)進(jìn)行測試，將中等熱度的競品品牌詞及其相關(guān)變形詞，以相對低價(jià)測試投放觀察出量效果并進(jìn)行調(diào)整。

（2） 預(yù)算有限且可接受成本較低：
僅選擇垂直類競品的精準(zhǔn)品牌詞及其相關(guān)變形詞參與競價(jià)，均以能接受的成本從低到高出價(jià)調(diào)整獲量，最終找到一個(gè)適合成本的范圍進(jìn)行維穩(wěn)投放。

（3） 綜合考量：
或者根據(jù)自身獲量需求綜合上述2點(diǎn)進(jìn)行組合投放，但要記住競品詞下的曝光量受其搜索指數(shù)影響波動(dòng)較大，同樣其自身是否做品牌保護(hù)以及保護(hù)力度的強(qiáng)弱會(huì)直接影響到我們在該詞下的競價(jià)成本，而競品詞搜索用戶大概率是帶著較強(qiáng)目的性去進(jìn)行搜索的，所以一般在競品詞下我們的轉(zhuǎn)化率會(huì)相對較低，故該部分的獲量需要結(jié)合我們產(chǎn)品自身情況及市場競爭強(qiáng)弱來選擇性競價(jià)。

04
發(fā)現(xiàn)型廣告系列

「發(fā)現(xiàn)型廣告系列」即利用蘋果的匹配算法進(jìn)行流量的獲取，主要是通過設(shè)置廣泛匹配關(guān)鍵詞和搜索匹配來自動(dòng)將你的廣告與相關(guān)搜索詞進(jìn)行匹配。

「廣泛匹配組」在設(shè)置時(shí)，競價(jià)詞包含其他三類廣告系列中所有一般相關(guān)度及低相關(guān)度關(guān)鍵詞，匹配類型被設(shè)定為廣泛匹配，同時(shí)關(guān)閉“搜索匹配”。這樣可利用蘋果的匹配功能為我們產(chǎn)品匹配到與添加競價(jià)關(guān)鍵詞意義、拼寫、類別等相關(guān)的其他搜索詞流量，用戶受眾的輻射范圍較完全匹配組更為發(fā)散。

「搜索匹配廣告組」在設(shè)置時(shí)無需添加任何關(guān)鍵詞，只需在廣告組層級打開“搜索匹配”即可，利用廣告組層級的默認(rèn)出價(jià)和蘋果的匹配算法即可為你的廣告匹配到 App Store 上的相關(guān)搜索。該部分流量來源較廣，不在局限于產(chǎn)品本身，所以其后續(xù)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)的波動(dòng)性會(huì)較其他系列組要大很多。

以上二者都可以通過否定功能屏蔽掉一些已經(jīng)存在于我們黑名單里的關(guān)鍵詞，從而減少在該類別詞上的預(yù)算浪費(fèi)，也可在投放過程中進(jìn)行及時(shí)的篩選來找出差詞進(jìn)行精準(zhǔn)否定。

因此“發(fā)現(xiàn)型廣告系列”并不是非要不可的“地基”存在，它更像是裝修選擇時(shí)的備選項(xiàng)，如果預(yù)算充足，可以利用該部分來補(bǔ)量拓詞，若預(yù)算有限，那么該部分可在有限空間內(nèi)，選擇性低價(jià)執(zhí)行或直接忽略。

總結(jié)

合理的賬戶結(jié)構(gòu)一定是適合該產(chǎn)品獲量目標(biāo)的結(jié)構(gòu)，它不一定是面面俱到的，但一定是有側(cè)重點(diǎn)的。所以優(yōu)化蘋果官方賬戶結(jié)構(gòu)的，落實(shí)于產(chǎn)品自身情況，針對性選擇適合我們產(chǎn)品現(xiàn)狀的廣告系列，創(chuàng)建符合我們階段性獲量目標(biāo)的廣告組以競價(jià)詞，有策略的調(diào)整競價(jià)詞匹配形式，關(guān)鍵詞類別以及出價(jià)幅度，通過階段性的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來指導(dǎo)下一階段的策略調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)最高性價(jià)比獲量。