3000字說(shuō)清：廣告投放的本質(zhì)

說(shuō)起廣告投放的目的，大家都很清楚。在任何時(shí)代背景下，商業(yè)廣告，其最終的目的就是售賣產(chǎn)品或服務(wù)，這樣說(shuō)我想沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑。

但售賣是所有人都能看到的結(jié)果，如何通過(guò)廣告投放來(lái)達(dá)到這個(gè)最終的目標(biāo)，才是我們廣告人要認(rèn)真思考的環(huán)節(jié)。

這些年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。很多人眼看他人高樓大廈拔地而起，便跟風(fēng)追隨，并寄予廣告“一夜暴富”的希望。

但我想說(shuō)的是，廣告只是一種手段，無(wú)論在過(guò)去還是將來(lái)，它只是為企業(yè)營(yíng)銷所用的工具，不是神。

經(jīng)常會(huì)有一些小眾品牌小預(yù)算的朋友來(lái)咨詢廣告投放的事宜，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：“信心”滿滿，并急于回報(bào)。這里所提到的信心，更多的是對(duì)廣告平臺(tái)，抓住了平臺(tái)就像抓住了救命稻草一般。

很多盲目入場(chǎng)的人，其實(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力是很弱的，大部分承受不起試錯(cuò)的成本，可能1000塊就讓他失望害怕了，最后又匆匆退場(chǎng)。

這樣的例子太多太多，尤其是在千川橫空出世之后。前些年我們做魯班、做二類電商，雖然整個(gè)行業(yè)打的火熱，但“二類電商”的概念仍舊止步于廣告人的行業(yè)圈子。但千川卻成功破圈，走進(jìn)了大街小巷，很多非廣告人也開(kāi)始入場(chǎng)，這也解釋了為什么有人會(huì)認(rèn)為平臺(tái)就是救命稻草，說(shuō)到底是對(duì)廣告投放理解的不夠透徹。

廣告平臺(tái)到底是什么？

我常常這樣跟外行朋友解釋千川：

“有一家商場(chǎng)，里面有各種品牌專柜。商場(chǎng)通過(guò)舉辦各種活動(dòng)、宣傳各種噱頭來(lái)吸引客戶，它的目的是要讓盡可能多的用戶到達(dá)商場(chǎng)。而每個(gè)柜臺(tái)的職責(zé)就是去吸引客戶、留住客戶、最終讓客戶下單購(gòu)買。平臺(tái)就像一個(gè)商場(chǎng)，千川就是引流的方式，每個(gè)小店的運(yùn)營(yíng)就是品牌柜臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。”

因此，所有的廣告手段和渠道，都只是工具，而非救命稻草，更不是神。工具很重要，但使用工具的人和方法，對(duì)結(jié)果的影響同樣重要。

這也是為什么我經(jīng)常會(huì)跟一些企業(yè)朋友說(shuō)：“優(yōu)化師的成本不能省，要重視、培養(yǎng)、善待優(yōu)化師！”反過(guò)來(lái)，作為優(yōu)化師也要不斷探索自己的不可替代性。

廣告投放到底是什么？

坊間有種說(shuō)法——“信息流廣告投放是門玄學(xué)”，當(dāng)然這只是一種自嘲調(diào)侃的說(shuō)法，任何廣告的投放，第一個(gè)目標(biāo)就是“擴(kuò)大流量”，這也是為什么我們經(jīng)常聽(tīng)到“起量”、“爆量”的說(shuō)法。

根據(jù)漏斗模型，流量在每個(gè)層級(jí)都會(huì)有自然流失，所以為了最終獲取到數(shù)量足夠的客戶，我們首先需要解決廣告能夠觸達(dá)的用戶數(shù)量，不能卡在第一層。

而在互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是信息流廣告上，對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)流量幾乎沒(méi)有天花板?！捌鹆俊笨此菩W(xué)，說(shuō)到底是被算法和用戶選中。所以流量足夠大是第一步，而且是最簡(jiǎn)單的一步，真正的關(guān)鍵點(diǎn)在于流量的成本和最終的轉(zhuǎn)化。

思考：

• 流量從哪來(lái)
• 流量有多少
• 成本如何
• 有效率幾成
• ROI如何

因此“流量、成本、轉(zhuǎn)化”也成了優(yōu)化師日常投放工作最關(guān)注的三個(gè)點(diǎn)，這也基本概括了廣告投放的全過(guò)程，即“擴(kuò)大流量范圍、降低流量成本、提高流量質(zhì)量”，簡(jiǎn)而言之“1擴(kuò)2降3提”三步走。

廣告優(yōu)化到底是在優(yōu)化什么？

既然廣告投放是在圍繞“流量、成本、轉(zhuǎn)化”這三個(gè)宏觀指標(biāo)，那么廣告的優(yōu)化自然也離不開(kāi)這三點(diǎn)，而影響這三個(gè)指標(biāo)的因素就是我們廣告優(yōu)化的突破口。

下面以信息流廣告為例，說(shuō)明廣告優(yōu)化到底在優(yōu)化什么。

1）出價(jià)

eCPM 指預(yù)估每千次展現(xiàn)，代表著廣告平臺(tái)的收入，也是影響廣告展現(xiàn)量最根本的因素。

公式：

CPC出價(jià)：eCPM=CPCCTR1000

舉例：

廣告A 出價(jià)1 點(diǎn)擊率1%

可得 eCPM = 1 * 1% * 1000 = 10

廣告B 出價(jià) 0.5 點(diǎn)擊率3%

可得 eCPM = 0.5 * 3% * 1000 =15

盡管B的出價(jià)低于A，但是因?yàn)辄c(diǎn)擊率CTR更高，eCPM值更高，所獲得的展現(xiàn)幾率更大。

CPM出價(jià)：eCPM=CPM

CPM出價(jià)是非常直觀的，即“價(jià)高者得”。

O系出價(jià)：

O系出價(jià)是平臺(tái)和廣告主之間的一種平衡手段，所以本質(zhì)還是cpc和cpm，只不過(guò)站在廣告主的角度多了一個(gè)制衡條件即目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)，所以一階段同CPC和CPM的計(jì)算方法。

二階段：eCPM=bid（轉(zhuǎn)化出價(jià)）CTRCVR*1000

從公式看來(lái)，出價(jià)是最早且最直接來(lái)影響eCPM的。換句話說(shuō)，人人都來(lái)競(jìng)價(jià)廣告位，沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)參考，預(yù)估CTR又差不多的情況下，廣告平臺(tái)判斷的第一步就是價(jià)高者得。

而作為廣告主，目的和平臺(tái)一定是相悖的，廣告優(yōu)化要做的就是在流量不降的前提下，去尋找到最低的價(jià)格，這就出現(xiàn)了我們?cè)趦?yōu)化出價(jià)的過(guò)程中常用的“價(jià)格區(qū)間測(cè)試法”。

2）定向

一些初學(xué)者總是過(guò)于依賴定向，覺(jué)得有了定向標(biāo)簽，人群一定是精準(zhǔn)的，于是設(shè)置的特別窄，心想這點(diǎn)流量全被自己拿捏了。

但往往事與愿違，沒(méi)兩天就苦著臉開(kāi)始懷疑是不是平臺(tái)有問(wèn)題，甚至開(kāi)始計(jì)較人群標(biāo)簽到底是交集還是并集的問(wèn)題。說(shuō)到底是對(duì)定向理解的不準(zhǔn)確，定向只是系統(tǒng)給的一個(gè)標(biāo)簽參考，并不能作為廣告投放的救命稻草，如果定向這么神，那還要優(yōu)化師做什么？

“定向?qū)拑r(jià)格低，定向窄價(jià)格高”這是毋庸置疑的，所以定向和出價(jià)往往是要結(jié)合起來(lái)，常見(jiàn)的策略有以下三種：

小A是非常有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師，預(yù)算也比較充足，在賬戶測(cè)試之初會(huì)選擇“較低價(jià)+通投”的策略，去快速的測(cè)出跑量素材。

小B對(duì)自己的預(yù)判非常有信心，會(huì)用排除法排掉一些標(biāo)簽，再用略高的出價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)。

小C的預(yù)算沒(méi)那么充足，所以他會(huì)分批分步去做定向和出價(jià)區(qū)間的測(cè)試。

3）素材

出價(jià)和定向都是給平臺(tái)的條件，而素材則是要面臨用戶的篩選，換句話說(shuō)，素材才是最精準(zhǔn)的定向，它決定廣告是否能夠篩選到意向客戶。反過(guò)來(lái)，客戶的“喜愛(ài)”與否又會(huì)反饋給平臺(tái)，優(yōu)勝劣汰。

廣告平臺(tái)一方面需要廣告費(fèi)的營(yíng)收，另一方面又需要用戶的認(rèn)可和留存，夾在中間不得不做一些平衡。平衡的標(biāo)準(zhǔn)一方面是素材跑量的潛能，另一方面是用戶的喜愛(ài)度。因此優(yōu)化素材，就是不斷探索目標(biāo)用戶的喜愛(ài)度。

歸根結(jié)底，“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”是各大UGC平臺(tái)最想看到的結(jié)果，不管這些年流量有多瘋狂，最終仍舊是要回歸內(nèi)容營(yíng)銷。因此，素材及腳本的設(shè)計(jì)是廣告優(yōu)化師需要特別重視的。

4）落地頁(yè)/直播間

落地頁(yè)/直播間是距離轉(zhuǎn)化最近，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

落地頁(yè)的設(shè)計(jì)已經(jīng)很成熟了，首屏的“3秒原則”、轉(zhuǎn)化窗口的設(shè)計(jì)、噱頭的設(shè)計(jì)、不同類型的布局等，這些我們?cè)诤罄m(xù)的文章會(huì)再詳細(xì)講到。

直播間的設(shè)計(jì)相對(duì)要更復(fù)雜一些，主要包含以下幾個(gè)維度：

• 品牌/主播IP的設(shè)定：有一定的故事性和情感因素。
• 直播間場(chǎng)景搭建：美觀、個(gè)性、原生，符合品牌調(diào)性。
• 活動(dòng)福利設(shè)定：抽獎(jiǎng)、秒殺、專屬價(jià)格等。
• 人氣助力：明星、大V、行業(yè)頂級(jí)人物等助力直播間。
• 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：合理安排直播時(shí)間，符合用戶使用習(xí)慣。
• 產(chǎn)品本身：更多的突出產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，激發(fā)用戶購(gòu)買欲。

直播間的投流方式主要有短視頻引流和直播間直投兩種方式：

短視頻引流：前提是視頻得先爆，優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)視頻進(jìn)入直播間的用戶意向更明確。
直播間直投：用戶進(jìn)入直播間的路徑較短，前提是直播畫面要足夠吸引人點(diǎn)擊。

如果是小體量小預(yù)算，可以使用短視頻引流的策略，視頻爆了再立即開(kāi)直播，這樣一來(lái)節(jié)省人力成本，二來(lái)視頻爆之后直播間跑出去的概率更大。

如果大體量，且直播間成熟，建議以直播間直投為主，這樣比較容易拉動(dòng)GMV。

總結(jié)：

因此廣告優(yōu)化的本質(zhì)，就是在不斷調(diào)整“出價(jià)”、“定向”、“素材”、“落地頁(yè)/直播間”這幾個(gè)維度，從而達(dá)到優(yōu)化“流量、成本、轉(zhuǎn)化”的目標(biāo)，即“用最低的成本，獲取最多的意向客戶”。