公眾號(hào)廣告投放實(shí)操手冊(cè)（復(fù)盤(pán)篇）｜西瓜數(shù)據(jù)

一個(gè)完整的公眾號(hào)投放鏈路從策劃到執(zhí)行、復(fù)盤(pán)共有三個(gè)階段：

在執(zhí)行階段文案已經(jīng)投放出去了，接下來(lái)在復(fù)盤(pán)階段應(yīng)該如何做去評(píng)估和優(yōu)化投放效果呢？

從數(shù)據(jù)監(jiān)控、總結(jié)分析、內(nèi)容優(yōu)化、復(fù)投，每一步如何行動(dòng)請(qǐng)往下翻：

公眾號(hào)投放-數(shù)據(jù)監(jiān)控

文案投出去后，投放并沒(méi)有結(jié)束，還需要不斷關(guān)注文案投放的效果，也就是投放后的數(shù)據(jù)監(jiān)控。

投放文案后最害怕遇到的情況就是號(hào)主刷閱讀量，刷出來(lái)的數(shù)據(jù)再好看對(duì)于投放方來(lái)說(shuō)也是竹籃打水一場(chǎng)空。于是在投放后進(jìn)行閱讀監(jiān)控便是很有必要的事情，有哪些是需要注意的呢？

在監(jiān)控閱讀是否刷量前，我們可以先了解下正常閱讀數(shù)的增長(zhǎng)原理，西瓜資源會(huì)往期大咖分享嘉賓——大美老師曾在分享會(huì)中提到過(guò)，我們先回顧下她當(dāng)時(shí)的分享：

①非睡眠時(shí)間，絕大部分閱讀數(shù)趨勢(shì)呈對(duì)數(shù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

②增速逐漸變化，曲線(xiàn)光滑，沒(méi)有明顯拐點(diǎn)（拐點(diǎn)的意思是代表增速突變）

③通常情況下，粉絲帶來(lái)的閱讀數(shù)占 8 成以上，轉(zhuǎn)發(fā)較少，發(fā)文幾小時(shí)后閱讀數(shù)增長(zhǎng)緩慢

④新聞熱點(diǎn)，爆文時(shí)，粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)，使閱讀數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)

了解了閱讀的增長(zhǎng)原理后，就能很清晰地知道，發(fā)文幾小時(shí)后，閱讀數(shù)的增長(zhǎng)便會(huì)逐漸緩慢，由此可以通過(guò)以下方式進(jìn)行閱讀量數(shù)據(jù)監(jiān)控：

首先可以根據(jù)該公眾號(hào)往期的文章和廣告文章的閱讀數(shù)作個(gè)基本的判斷，推測(cè)出此次投放軟文的大概閱讀數(shù)范圍，如果發(fā)文一段時(shí)間后閱讀數(shù)遠(yuǎn)高于預(yù)期，這也是一個(gè)判斷閱讀數(shù)是否存在異常的依據(jù)。

西瓜資源會(huì)有位成員在近期就遇到過(guò)刷量的情況，他在發(fā)文后第二天通過(guò)不斷地手動(dòng)刷新觀察到閱讀數(shù)在每次刷新后都會(huì)有幾百的增量，同時(shí)此篇廣告文章的閱讀數(shù)遠(yuǎn)高于其他文章，便以此錄屏下來(lái)作為證據(jù)判斷此次投放中號(hào)主有過(guò)刷量行為。

公眾號(hào)投放-總結(jié)分析

在確定投放軟文閱讀情況無(wú)異常后，就可以開(kāi)始進(jìn)行下一步——總結(jié)分析；

（1）主要分析哪些數(shù)據(jù)？

①閱讀數(shù)

在閱讀數(shù)無(wú)異常的前提下，記錄下閱讀數(shù)據(jù)，結(jié)合投放費(fèi)用，推算出閱讀單價(jià)；

同時(shí)通過(guò)對(duì)比投放文章的閱讀數(shù)與投放公眾號(hào)中其他廣告文章的閱讀數(shù)，可以判斷自己的產(chǎn)品是否受此公眾號(hào)畫(huà)像下的用戶(hù)的關(guān)注，同時(shí)也可以判斷文案和標(biāo)題是否新穎有吸引力。

②進(jìn)線(xiàn)數(shù)

進(jìn)線(xiàn)數(shù)指的是發(fā)文后訪(fǎng)問(wèn)產(chǎn)品頁(yè)面的人數(shù)，結(jié)合閱讀數(shù)可以推算出閱讀進(jìn)線(xiàn)比。

③出單數(shù)

出單數(shù)也就是成交筆數(shù)，統(tǒng)計(jì)出來(lái)后，結(jié)合進(jìn)線(xiàn)數(shù)和廣告投入費(fèi)用推算出進(jìn)線(xiàn)成本、投入產(chǎn)出比等數(shù)據(jù)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并以此推算出轉(zhuǎn)化情況后，可以記錄保存作為后續(xù)是否復(fù)投的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。隨著投放量的增加，數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，達(dá)到一定的量便能拉出投放的規(guī)律，幫助你在未來(lái)的投放中進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估。

有了這些數(shù)據(jù)之后，可以開(kāi)始思考是什么因素影響了投放效果呢？

（2）分析影響投放效果的原因

①公眾號(hào)粉絲

有了數(shù)據(jù)之后，便可以由轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)往回去倒推驗(yàn)證該公眾號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像是否符合產(chǎn)品的受眾群體，粉絲與受眾的重疊度高低對(duì)投放效果的影響是顯而易見(jiàn)的。

②文案

首先當(dāng)閱讀量很低的時(shí)候，可以考慮下標(biāo)題取得夠不夠吸引人？有沒(méi)有體現(xiàn)關(guān)鍵詞？

如果閱讀情況不錯(cuò)，進(jìn)線(xiàn)卻不好，在確認(rèn)無(wú)刷量的情況下大概率是因?yàn)槲陌赋隽藛?wèn)題。有可能是篇幅太長(zhǎng)或描述不夠生動(dòng)、轉(zhuǎn)化路徑不明顯等原因。

③發(fā)文時(shí)間

廣告發(fā)文時(shí)間應(yīng)該盡量與公眾號(hào)平時(shí)的發(fā)文時(shí)間一樣，否則不符合這個(gè)公眾號(hào)粉絲的閱讀習(xí)慣，容易錯(cuò)過(guò)閱讀高峰。

④留言情況

發(fā)文后應(yīng)提醒號(hào)主及時(shí)放出正面積極的留言?xún)?nèi)容，不去展示負(fù)面評(píng)論的原因除了影響產(chǎn)品口碑之外，對(duì)轉(zhuǎn)化效果也會(huì)有影響，因?yàn)檫@類(lèi)有爭(zhēng)議的負(fù)面評(píng)論容易分散讀者的注意力。

公眾號(hào)投放-優(yōu)化

如果投放效果不佳，在總結(jié)分析找出原因后，便要緊接著做出相應(yīng)的行動(dòng)，也就是一系列優(yōu)化的動(dòng)作：

①文案內(nèi)容

一篇好的文案可以刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，值得重點(diǎn)注意的一點(diǎn)就是文章中活動(dòng)信息的刺激，文案內(nèi)容該怎么優(yōu)化呢？

以教育行業(yè)為例：

教育行業(yè)引流拉新的活動(dòng)一般離不開(kāi)低價(jià)引流課、加客服好友免費(fèi)咨詢(xún)、領(lǐng)取資源包等內(nèi)容，為了避免用戶(hù)在這部分閱讀時(shí)退出或被忽略，活動(dòng)信息在編輯中要注意文字簡(jiǎn)潔明了且醒目。

還有兩個(gè)需要注意的地方：一是在文章中多次插入二維碼，可以一次在文章開(kāi)頭、中間、文末依次插入二維碼。

二是標(biāo)紅優(yōu)惠內(nèi)容，比如“免費(fèi)”、“0元”、“名額有限”“先到先得”等這類(lèi)具有刺激性的字眼。

②找號(hào)能力

投放效果不好時(shí)，可以反思下是不是在找號(hào)時(shí)找的賬號(hào)不夠優(yōu)質(zhì)。后續(xù)可以增強(qiáng)水號(hào)辨別、拓寬賬號(hào)渠道的能力，以此優(yōu)化下一次的投放。

③銷(xiāo)售能力

用戶(hù)通過(guò)廣告進(jìn)線(xiàn)后，轉(zhuǎn)化卻不多時(shí)，與銷(xiāo)售技巧有很大的關(guān)系，這要求我們及時(shí)去培訓(xùn)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力；

同時(shí)優(yōu)化銷(xiāo)售話(huà)術(shù)也是重要的一步，一系列良好的話(huà)術(shù)能夠讓銷(xiāo)售人員快速響應(yīng)用戶(hù)的回答，快速引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

優(yōu)化的過(guò)程同時(shí)也是進(jìn)步的過(guò)程，除了以上3點(diǎn)，還有一些細(xì)節(jié)之處可以進(jìn)行優(yōu)化，比如談判技巧、數(shù)據(jù)分析能力、落地頁(yè)的優(yōu)化…在一次次的優(yōu)化調(diào)整出總結(jié)出一套適合產(chǎn)品的投放模型，并且靈活運(yùn)用。

到此為止，一個(gè)完整的公眾號(hào)投放復(fù)盤(pán)已經(jīng)完成了。為什么要復(fù)盤(pán)呢？復(fù)盤(pán)是為了更好的實(shí)操，一份優(yōu)秀的復(fù)盤(pán)報(bào)告不如重在落地和實(shí)踐，所以可以將復(fù)盤(pán)得出的經(jīng)驗(yàn)落實(shí)在之后的投放中。

同時(shí)，是否復(fù)投也是根據(jù)復(fù)盤(pán)得出的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，當(dāng)然復(fù)投不是必要的一步，在有好的效果前提下可以再考慮復(fù)投。