旺季來襲，信息流如何投放才能獲得更高投產(chǎn)｜艾奇SEM

金三銀四，各行業(yè)旺季來襲。旺季里，很多企業(yè)會(huì)加大廣告推廣力度。如何通過廣告獲得更高投產(chǎn)，這是當(dāng)下擺在每個(gè)企業(yè)和優(yōu)化師面前最大的問題。

事實(shí)上，我們可以利用平臺(tái)最新的產(chǎn)品和功能來做優(yōu)效果，實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破。筆者投放騰訊廣告有2年多的時(shí)間，本篇就向大家分享一下騰訊平臺(tái)如何投放才能獲得更高投產(chǎn)。

我們知道，企業(yè)的投產(chǎn)，取決于兩方面，一是銷售端，二是推廣端。兩者是相輔相成的關(guān)系。從推廣端來看，線索量越多，線索質(zhì)量越優(yōu)，在不考慮銷售端銷售能力的情況下，成交率就會(huì)更高。所以要提高投產(chǎn)，核心就是提高線索轉(zhuǎn)化和線索質(zhì)量。同時(shí)，如果能不斷降低成本，企業(yè)的廣告浪費(fèi)就會(huì)更低，自然投產(chǎn)會(huì)越來越高。

如何保持騰訊廣告實(shí)現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化多、質(zhì)量優(yōu)、成本低這3者的平衡關(guān)系？下面來分享一下我的一些投放經(jīng)驗(yàn)。

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如何提高線索轉(zhuǎn)化？

提高線索轉(zhuǎn)化 一方面是拓量，一方面是優(yōu)化頁面提升轉(zhuǎn)化率。不考慮素材的角度，僅從騰訊廣告后臺(tái)來說，有很多的功能有助于我們起量。

1、計(jì)劃層級(jí)的“加速投放”，可以較快速的消耗預(yù)算，起量的速度會(huì)加快；

2、廣告層級(jí)選擇版位時(shí)，可以選擇自動(dòng)版位或者優(yōu)量匯，量會(huì)比較大。但要注意的是，優(yōu)量匯屬于聯(lián)盟流量，在跑優(yōu)量匯時(shí)一定要設(shè)置好定向，這樣才能保證線索質(zhì)量；

3、廣告層級(jí)的自動(dòng)擴(kuò)量，這個(gè)對(duì)起量也很有幫助，在沒量的時(shí)候，可以開啟試試；

4、廣告層級(jí)自動(dòng)擴(kuò)量下的擴(kuò)量種子人群，這個(gè)功能也可以幫助廣告起量，詳細(xì)用法見后文；

5、廣告層級(jí)出價(jià)策略中的優(yōu)先拿量（推薦），相對(duì)穩(wěn)定拿量和控制成本上線更容易起量；

6、廣告層級(jí)的一鍵起量，對(duì)起量也有一定的幫助。但開啟這個(gè)功能，一定要時(shí)刻盯緊消耗；:

7、工具里的智能投手，可以批量搭建廣告，幫助快速起量；

8、創(chuàng)意層級(jí)的線索收集組件和咨詢，有時(shí)候也能帶來轉(zhuǎn)化，建議可以加一下；

以上產(chǎn)品和功能對(duì)起量還是很有幫助的。如果你需要擴(kuò)量，這些功能不妨嘗試一下。功能既可以單獨(dú)使用，也可以組合使用。其中，我個(gè)人覺得智能投手非常實(shí)用，還沒用過的小伙伴可以使用一下。

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如何降低線索成本？

騰訊廣告后臺(tái)，針對(duì)降成本推出了很多功能。就筆者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，為大家梳理一下：

1、廣告位。根據(jù)筆者個(gè)人的實(shí)操數(shù)據(jù)，自動(dòng)版位和優(yōu)量匯這兩個(gè)廣告位的成本最低。但是這兩個(gè)廣告位不宜通投，一定要做好羅卡定向；

2、在出價(jià)上，分為手動(dòng)出價(jià)和自動(dòng)出價(jià)，這兩種方式都可以降成本。兩者的區(qū)別是，手動(dòng)出價(jià)更可控，自動(dòng)出價(jià)更智能化，需要經(jīng)常盯緊消費(fèi)。手動(dòng)出價(jià)下，穩(wěn)定拿量和控制成本上線，可以有效控制成本，但是設(shè)置了控制成本上線，有時(shí)候廣告會(huì)跑不出去，這是需要注意的。如果你只考慮降成本，不考慮量，可以選擇穩(wěn)定拿量和控制成本上線；

3、分版位出價(jià)，也可以降低成本。針對(duì)轉(zhuǎn)化好成本低的版位，我們可以高溢價(jià)，轉(zhuǎn)化差成本高的版位，我們可以降低系數(shù)，這樣能有效的降低綜合成本；

4、深度轉(zhuǎn)化優(yōu)化。這個(gè)功能中的深度目標(biāo)出價(jià)和分版位深度目標(biāo)出價(jià)對(duì)降成本也有幫助。但是更適合數(shù)據(jù)積累多，轉(zhuǎn)化量大的行業(yè)，不太適合數(shù)據(jù)稀疏的行業(yè)；

5、智能投手中的自定義托管。自定義托管中有一個(gè)成本控制，這個(gè)就是專門用來控制成本的。假如你用智能投手批量搭建了很多廣告，靠人工盯消費(fèi)容易出現(xiàn)失誤，那么就可以用自定義托管創(chuàng)建盯盤策略，能有效控制成本；

降低線索成本上，其實(shí)還有一些很小的細(xì)節(jié)。比如廣告新出價(jià)可以按梯度出價(jià)，出價(jià)高于系統(tǒng)推薦的10%-20%，少改價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度3%-10%之間，凌晨調(diào)價(jià)對(duì)廣告的傷害更小等等。這些均是降低成本的方法。具體到產(chǎn)品上，以上5點(diǎn)都是很實(shí)用的，建議多實(shí)操總結(jié)一下。

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如何提高線索質(zhì)量？

應(yīng)該說，這是目前廣告投放中最核心的問題。線索質(zhì)量直接影響銷售成交率和銷售的工作積極性。在線索質(zhì)量方面，騰訊廣告后臺(tái)提供的相關(guān)功能非常實(shí)用。

首先是羅卡定向。即定向里的行為興趣意向，系統(tǒng)給了三個(gè)選項(xiàng)。

一是不限，即通投。二是系統(tǒng)優(yōu)選，即系統(tǒng)推薦。三是自定義。從理論層面而言，流量大小，不限＞系統(tǒng)優(yōu)選＞自定義。但是從轉(zhuǎn)化量上來看，不限的轉(zhuǎn)化并不一定大于系統(tǒng)優(yōu)選或者自定義。

從流量的精準(zhǔn)性上看，自定義精準(zhǔn)度＞系統(tǒng)優(yōu)選＞不限。所以，如果線索質(zhì)量不是很好，我們可以從羅卡定向上設(shè)置二級(jí)定向。在用戶的需求強(qiáng)度上，行為＞興趣＞意向。三者之間取并集。建議多測(cè)試一下羅卡，選擇和你業(yè)務(wù)最相關(guān)的二級(jí)或三級(jí)類目。不要只會(huì)通投。筆者個(gè)人實(shí)操發(fā)現(xiàn)，設(shè)置羅卡定向的廣告，其線索質(zhì)量相對(duì)更高，且轉(zhuǎn)化量是大于通投的。

其次是線索反饋（標(biāo)記）。在線索管理平臺(tái)中，我們可以對(duì)每一條線索進(jìn)行標(biāo)記。這樣相當(dāng)于給系統(tǒng)一個(gè)反饋。線索管理平臺(tái)的功能類似于企業(yè)的客戶管理系統(tǒng)，有了這個(gè)系統(tǒng)，我們就能對(duì)線索分門別類。反饋給系統(tǒng)的數(shù)據(jù)越詳細(xì)，那么系統(tǒng)帶來的流量就會(huì)越精準(zhǔn)。

最后是騰訊廣告知數(shù)。即原騰訊廣告DMP。

通過上個(gè)步驟的線索標(biāo)記。我們可以將有效數(shù)據(jù)與無效數(shù)據(jù)分開打包。然后上傳到我的人群。有效數(shù)據(jù)我們可以作為拓量的種子包，無效數(shù)據(jù)我們作為排除包。打包上傳之后，就可以通過洞察、挖掘、策略應(yīng)用等得到高質(zhì)用戶，并用于廣告投放。步驟其實(shí)是比較簡單的，很多人還沒用過，我建議使用一下。

通過以上三種辦法——羅卡定向、線索標(biāo)記和人群打包上傳，我們就可以不斷優(yōu)化線索質(zhì)量。這其中，尤其是騰訊廣告知數(shù)，可以拓展大量的優(yōu)質(zhì)人群，只需要我們提供原始數(shù)據(jù)，就可以得到。你，使用了嗎？

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如何使線索量、線索成本和線索質(zhì)量達(dá)到平衡？

投放騰訊廣告，要使線索量、線索成本和線索質(zhì)量達(dá)到平衡，核心就在于做好投放組合。利用騰訊廣告提供的功能去做搭配。如何搭配法？我們要遵循的原則是：

1、投自動(dòng)版位和優(yōu)量匯時(shí)，一定要低價(jià)，設(shè)置好羅卡定向，自動(dòng)版位和優(yōu)量匯流量大，低出價(jià)可以降成本，羅卡可以提高線索質(zhì)量。投泛流量版位，千萬不能高價(jià)還通投，那樣就算成本低量很多，但是質(zhì)量肯定不夠優(yōu)質(zhì)；

2、一般來說，投放智能投手，不宜投放自動(dòng)版位和優(yōu)量匯，應(yīng)該重點(diǎn)投優(yōu)質(zhì)版位，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容媒體；

3、如果賬戶積累的數(shù)據(jù)多，一定要建一下人群包。并在廣告層級(jí)中加入人群包，可以在擴(kuò)量的同時(shí)，挖掘更多優(yōu)質(zhì)流量。具體使用方法，在騰訊廣告知數(shù)里可以新建。前提是將有效轉(zhuǎn)化和無效轉(zhuǎn)化分別打包上傳，即可得到拓展包。

感謝朋友們的閱讀，以上是筆者個(gè)人的實(shí)操分享，希望能幫到大家。