不知道大家在騰訊渠道的投放有啥心得，我對(duì)騰訊的整體感受是起量周期會(huì)長一些，成本波動(dòng)也比較頻繁，但是一旦跑出來比較好的計(jì)劃，后續(xù)的付費(fèi)很不錯(cuò)，而且頭部計(jì)劃對(duì)賬戶的整體貢獻(xiàn)幾乎有80%。就是在整個(gè)投放過程中，需要優(yōu)化師極其耐心仔細(xì)的去做測(cè)試，對(duì)優(yōu)化師的水平要求相對(duì)較高。所以今天我想和大家聊聊在投放騰訊時(shí)遇到的一些問題。
如果把所有的問題分類匯總，主要有兩大類：第一類是曝光問題，直接對(duì)應(yīng)的就是沒量，系統(tǒng)沒找到人；第二類是效果問題，對(duì)應(yīng)ROI不達(dá)標(biāo)，系統(tǒng)沒找對(duì)人。
01 曝光問題
——新游或新戶投放初期，消耗困難，曝光困難
如果要給所有的問題來一個(gè)分級(jí)，個(gè)人認(rèn)為曝光問題是最嚴(yán)重的，沒有曝光和消耗，后續(xù)的一切免談，在廣點(diǎn)通投放不同的游戲時(shí)，這個(gè)問題我遇到了多次，感觸頗深。
問題背景：某款重度手游第一次投放廣點(diǎn)通，出價(jià)方式為激活/首次付費(fèi)出價(jià)與首次付費(fèi)出價(jià)，投放版位為XQXS，計(jì)劃開啟之后曝光特別少，反復(fù)提價(jià)多次，一天下來基本才消耗幾塊錢。
解決方式：問題出現(xiàn)之后讓廣點(diǎn)通的客服排查問題，給出的建議是，如果是新的app第一次投放，沒有深度付費(fèi)數(shù)據(jù)的回傳用深度出價(jià)的優(yōu)化方式系統(tǒng)學(xué)習(xí)會(huì)存在一定偏差，導(dǎo)致廣告不容易起量，建議先選擇基礎(chǔ)的出價(jià)方式，即優(yōu)先投放單激活，當(dāng)你的賬戶3天積累50個(gè)轉(zhuǎn)化或7天積累100個(gè)轉(zhuǎn)化時(shí)，再選擇深度出價(jià)（淺層轉(zhuǎn)化存在一定風(fēng)險(xiǎn)，前期可能付費(fèi)轉(zhuǎn)化較少）這樣后續(xù)消耗速度會(huì)逐漸加快，轉(zhuǎn)化是針對(duì)app維度不是賬戶維度。另外選擇激活出價(jià)方式之前，建議個(gè)人優(yōu)先使用付費(fèi)出價(jià)，在付費(fèi)出價(jià)提價(jià)多次已達(dá)到極高的水平之后，仍不能曝光出去再嘗試激活出價(jià)。
曝光問題延伸：
- 數(shù)據(jù)模型不充分導(dǎo)致的曝光限制
- sdk或API沒接好（技術(shù)層面問題），數(shù)據(jù)回傳有誤或無數(shù)據(jù)回傳，導(dǎo)致系統(tǒng)模型無法學(xué)習(xí)限制曝光
- 轉(zhuǎn)化樣本不夠，導(dǎo)致模型預(yù)估存在偏差，低估了廣告競爭力而拿不到曝光
解決方式：首次投放廣點(diǎn)通出現(xiàn)曝光問題建議優(yōu)先偏差數(shù)據(jù)回傳是否有誤，無誤則再考慮投放策略問題，解決方式上面有給出。
- 游戲已經(jīng)投放較長時(shí)間，受眾逐漸減少導(dǎo)致曝光困難放不出量
- 同一款app已經(jīng)在其他代理商投放較大的量級(jí)且穩(wěn)定投放，再開新戶自投也可能消耗不動(dòng)，一定要不斷嘗試能跑的動(dòng)的出價(jià)，大概跑一周左右賬戶積累了一定轉(zhuǎn)化之后計(jì)劃可以正常消耗，如一開始提價(jià)到較高水平，待賬戶跑動(dòng)之后可以逐步下調(diào)
- 老游戲投放了一段時(shí)間，成本飆高，拿量困難，賬戶里的多數(shù)計(jì)劃只在流量高峰凌晨12點(diǎn)-1點(diǎn)或7-8點(diǎn)/12-13點(diǎn)/20點(diǎn)-23點(diǎn)其中的某一個(gè)時(shí)段有曝光
解決方式：（比較考驗(yàn)優(yōu)化能力）
- 提價(jià)，可嘗試優(yōu)先拿量/一鍵起量/自動(dòng)出價(jià)
- 關(guān)注廣告之間的競爭，盡量避免素材/定向的重復(fù)性，同素材廣告在同一賬戶會(huì)觸發(fā)過濾
- 賬戶內(nèi)有頭部廣告時(shí)新廣告較難起量，建議多賬戶投放，相類似的版位或優(yōu)化目標(biāo)放在一個(gè)賬戶
- 持續(xù)測(cè)新，關(guān)注定向擴(kuò)展
- 如有新游公測(cè)，可適當(dāng)避免與其搶量
問題大方向解析：
廣告的競爭環(huán)境受廣告定向以及定向內(nèi)的合約廣告影響。競價(jià)廣告流量充足度主要受排期廣告占量影響,當(dāng)合約/排期廣告規(guī)模投放時(shí),競價(jià)廣告的流量空間將被迫縮小（是否有新游公測(cè)/合約鎖量）；競價(jià)廣告競爭寬松度主要受競價(jià)廣告彼此競爭影響,反映其他所有競價(jià)廣告對(duì)相同人群的競爭激烈程度（相同定向人群是否多條廣告同時(shí)競爭）
曝光問題比較忌諱剛開始出現(xiàn)消耗困難時(shí)，無策略的去試，比如通投無定向，且自動(dòng)擴(kuò)量年齡性別全部打開去跑，這種方式即使能消耗出去一些，但是人群不精準(zhǔn)，與游戲不匹配，效果也不會(huì)好，還是建議根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，選擇效果好的版位和定向，持續(xù)測(cè)試出價(jià)，有計(jì)劃的放開定向。
02 效果問題
——計(jì)劃出付費(fèi)之后成本暴漲
與曝光問題不同的是，不存在一種明確高效的解決方案讓效果問題得到解決，只要你在優(yōu)化，就會(huì)一直有問題，一直在量與ROI之間反復(fù)掙扎徘徊，寫這個(gè)部分的初衷我只是想讓大家了解問題，并清楚下一步怎么做。
問題背景：投放某款重度手游，出價(jià)方式激活/首次付費(fèi)，計(jì)劃跑了一段時(shí)間之后，積累了10個(gè)激活左右，激活成本正常，并且有1個(gè)付費(fèi)，但是出付費(fèi)了之后，計(jì)劃開始快速消耗，且激活數(shù)無增加造成激活成本爆漲
解決方式：首次付費(fèi)這種優(yōu)化方式是完全不看激活成本的，一般即使激活成本暴漲，大多時(shí)候時(shí)候首次付費(fèi)成本是正常的，這種情況一看roi是否達(dá)標(biāo)，二看計(jì)劃整體消耗金額，如果roi達(dá)標(biāo)，整體消耗2000以下可以再給一些預(yù)算，如果roi達(dá)標(biāo)，整體消耗4000，成本實(shí)在太高難以接受，可以先預(yù)算卡死，第二天再給少量預(yù)算觀察，如果ROI不達(dá)標(biāo)成本太高就直接關(guān)掉。另外可以嘗試其他出價(jià)方式，目前激活/付費(fèi)已經(jīng)全量，付費(fèi)是指累計(jì)付費(fèi)次數(shù)的回傳，相比與首次付費(fèi)成本，付費(fèi)成本更低，有條件的也可以申請(qǐng)ROI系數(shù)出價(jià)。
Tips：（ROI系數(shù)出價(jià)申請(qǐng)條件：產(chǎn)品維度近7天日均消耗>=10W滿足消耗門檻聯(lián)系對(duì)應(yīng)運(yùn)營申請(qǐng)加白；原理是預(yù)估用戶的ltv，重度游戲，用戶的ltv分化越嚴(yán)重，即付費(fèi)梯度越明顯，使用ROI系數(shù)出價(jià)效果越好）
其他效果問題擴(kuò)展：
- 第一天跑量正常付費(fèi)不錯(cuò)計(jì)劃，第二天完全無付費(fèi)，也不跑量
- 計(jì)劃跑量，但是ROI始終不達(dá)標(biāo)
解決方式：
- 曾經(jīng)效果好，但是突然出現(xiàn)效果波動(dòng)，某一天效果變差，當(dāng)天可控預(yù)算，第二天再觀察，觀察幾天持續(xù)變差（成本高，付費(fèi)不達(dá)標(biāo)），關(guān)停
- 計(jì)劃能跑量，成本正常，但是無付費(fèi)，或付費(fèi)率正常但是付費(fèi)都是首充，估計(jì)是跑到的流量池不對(duì)，計(jì)劃跑到了低質(zhì)量人群，檢查一下定向方向和素材方向，然后測(cè)新
效果問題主要分為人群不對(duì)與計(jì)劃波動(dòng)，人群對(duì)不對(duì)，可以回過頭來檢查自己的定向與素材是否與咱們要投放的目標(biāo)人群契合，這個(gè)過程是可以細(xì)分去測(cè)試優(yōu)化的，如果素材和定向都沒問題，計(jì)劃也有跑起來過，但是后面突然變差了，這就是計(jì)劃波動(dòng)或衰退，人為的干預(yù)很少，只能觀察該計(jì)劃的整體數(shù)據(jù)或趨勢(shì)做相應(yīng)的關(guān)停調(diào)控。
03 總結(jié)
以上提到的問題可能對(duì)大家來說九牛一毛，我只是寫了我認(rèn)為典型的問題說說我的思路，很多問題出現(xiàn)的時(shí)候我們開始可能會(huì)非常糾結(jié)“我明明跑的好好的，為什么會(huì)突然變差”，這里我想引用山東四代目大神：“廣告優(yōu)化和提量，是一個(gè)不斷科學(xué)試錯(cuò)和方法迭代分析的過程，而不是一個(gè)持續(xù)糾結(jié)已發(fā)生結(jié)果的事情”，我們只需要關(guān)注這條計(jì)劃的目前的結(jié)果和表現(xiàn)是否在可接受的范圍之中，以及針對(duì)目前的表現(xiàn)如何做下一步的調(diào)控即可。
我們投放一個(gè)平臺(tái)，更重要的是了解這個(gè)平臺(tái)的規(guī)律。單條計(jì)劃波動(dòng)，成本突然暴漲這種現(xiàn)象在平臺(tái)的規(guī)律之中，我們做好定向素材的分析復(fù)盤，持續(xù)進(jìn)行新方向的測(cè)試，以不變應(yīng)萬變才是投放之道。
—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://m.allfloridahomeinspectors.com/quan/43534.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
