寧飛虹：在快手，看見(jiàn)娛樂(lè)營(yíng)銷潛能

在快手，迪麗熱巴與粉絲度過(guò)了一個(gè)難忘的生日。

她在直播間親自錄制蠟筆小新起床call、制作手機(jī)殼，公開(kāi)趣味歌單并表演了魔性舞蹈，給粉絲們展現(xiàn)了一個(gè)有趣可愛(ài)的女孩形象。

明星生日會(huì)直播，是快手《嗨嗨星朋友》IP活動(dòng)中的形式之一。4月-6月期間，快手連續(xù)推出66場(chǎng)明星直播，不同于以往單一的明星直播帶貨，大眾在《嗨嗨星朋友》看到了更多明星的多樣真實(shí)面貌，讓更多老鐵看到他們真實(shí)、溫暖的一面。

事實(shí)上，隨著越來(lái)越多明星入駐快手，快手現(xiàn)已變成明星熱點(diǎn)內(nèi)容發(fā)酵、粉絲聚集互動(dòng)的一大陣地，隨之帶動(dòng)的是明星營(yíng)銷與品牌賦能的商業(yè)化價(jià)值背書。而除明星外，不同的娛樂(lè)化內(nèi)容也在快手探索更多樣的娛樂(lè)營(yíng)銷場(chǎng)景和新可能。

成為快手代言人的黃子韜，憑借其在快手的高熱度與討論度，帶動(dòng)其參加的綜藝《萌探探探案》成為話題，這是明星與綜藝內(nèi)容聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)聲量爆發(fā)的一種娛樂(lè)營(yíng)銷方式。此外，端午檔的到來(lái)也讓《陽(yáng)光姐妹淘》等電影在快手投入宣發(fā)，進(jìn)行映前預(yù)熱。

快手已經(jīng)成為重要的娛樂(lè)營(yíng)銷陣地，那么快手是如何塑造適合娛樂(lè)營(yíng)銷的平臺(tái)生態(tài)？小娛通過(guò)《2021快手娛樂(lè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告》中描繪的娛樂(lè)行業(yè)在快手的新趨勢(shì)，解讀快手在娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域的潛力和未來(lái)可能。

01短視頻娛樂(lè)消費(fèi)需求旺盛，快手培育娛樂(lè)營(yíng)銷生態(tài)土壤

“擁抱每一種生活”是快手的理念，這樣的理念讓快手的娛樂(lè)化內(nèi)容更加多元和親民，這種獨(dú)特的特質(zhì)吸引著年輕人駐足，使得快手成為娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)主場(chǎng)地。

數(shù)據(jù)顯示，2021年3月對(duì)比2020年10月，快手娛樂(lè)內(nèi)容觀看量上漲45.4%，在觀看娛樂(lè)內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的互動(dòng)量也提升18.0%。

這表明，用戶在短視頻平臺(tái)對(duì)于娛樂(lè)消費(fèi)的需求正在釋放。一方面，電影、綜藝和劇集等成為娛樂(lè)內(nèi)容重要發(fā)展方向，類型各異的內(nèi)容在搶占用戶時(shí)間和注意力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)受眾的機(jī)會(huì)變多了，中腰部作品持續(xù)發(fā)力呈現(xiàn)百花齊放狀態(tài)。

另一方面，用戶對(duì)短視頻平臺(tái)可提供的內(nèi)容和互動(dòng)模式提出了更多的要求，短視頻平臺(tái)對(duì)于娛樂(lè)IP的話題發(fā)酵和引導(dǎo)，往往影響了他們對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的決策，因而平臺(tái)承載了重要的娛樂(lè)信息傳遞及觸達(dá)的通道作用。

在這樣的新動(dòng)態(tài)下，快手要如何為用戶提供娛樂(lè)消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？快手記錄著一個(gè)真實(shí)的世界，這是快手的特點(diǎn)，因而在各內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域，多元融合和深度聯(lián)動(dòng)加速了快手整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的成長(zhǎng)。

具體體現(xiàn)在，首先明星影響力增強(qiáng)。目前快手總?cè)腭v明星數(shù)量1500+，2021年3月明星發(fā)布視頻數(shù)對(duì)比2020年10月上漲近60%。很少在社交平臺(tái)露面的周杰倫，在入駐快手這一年來(lái)，頻繁地與歌迷分享生活日常。他是快手明星粉絲量第一的明星，足以看到明星借助快手平臺(tái)釋放話題熱度，吸引粉絲聚集的威力。

此外數(shù)據(jù)還顯示，2021年3月對(duì)比1月，明星帶貨總成交額增長(zhǎng)179.2%。在快手的明星生態(tài)里，明星進(jìn)行生活化的直播推薦好物，借助直播活動(dòng)不少明星打造個(gè)人IP促進(jìn)商業(yè)價(jià)值的提升，品牌也在快手找到了更能為品牌營(yíng)銷賦能的明星內(nèi)容。

其次，影視綜內(nèi)容得到高關(guān)注。根據(jù)快手的數(shù)據(jù)，近半年來(lái)高需求促進(jìn)著高供給，影視內(nèi)容搜索量和搜索人數(shù)均在快速上漲，近半年影視視頻發(fā)布量上漲三倍以上，綜藝內(nèi)容搜索量和搜索人數(shù)分別上漲60%和36%。

再者，內(nèi)容創(chuàng)新，短劇爆發(fā)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增量。近半年小劇場(chǎng)相關(guān)內(nèi)容搜索量和搜索人數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，分別實(shí)現(xiàn)131%和79%上漲?？焓侄虅≡谑艿酱蟊姎g迎之余也越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，都市、古風(fēng)、甜寵類型爆款頻出，其中《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》播放量達(dá)到9.2億，制造了現(xiàn)象級(jí)的曝光。

在這樣的內(nèi)容版圖中，快手通過(guò)IP打造、內(nèi)容創(chuàng)新、形式變革等方式嘗試不同深度營(yíng)銷場(chǎng)景演變，構(gòu)建起獨(dú)有且良性的娛樂(lè)營(yíng)銷生態(tài)。

02賦能娛樂(lè)營(yíng)銷，點(diǎn)燃用戶互動(dòng)熱情

快手進(jìn)入娛樂(lè)行業(yè)全面升級(jí)娛樂(lè)營(yíng)銷，頭部明星的持續(xù)入駐是第一步。在這過(guò)程中，快手不給明星藝人設(shè)限，在光鮮的外表下，明星品牌的打造也融入了“真實(shí)生活”的雙層特色。

老鐵們既可以看到不少藝人把快手當(dāng)做重要宣傳渠道，比如黃子韜等偶像歌手將快手作為新歌的宣發(fā)平臺(tái)；也可以看到明星臺(tái)后煙火氣的一面，如沈騰就蒜吃面和黃渤攤煎餅的日常生活分享。

另一方面，快手也不對(duì)明星進(jìn)行傳統(tǒng)定義，在眾多一線藝人之外，也覆蓋眾多具有快手特色的藝人，他們一起構(gòu)筑了快手明星雙圈生態(tài)的面貌：既有周杰倫、楊冪、迪麗熱巴、陳坤這樣的高國(guó)民度明星，又有INTO1及《創(chuàng)造營(yíng)2021》學(xué)員、時(shí)代少年團(tuán)、吳宣儀、孟美岐、鞠婧祎等新生代藝人與組合。同時(shí)，還有潘長(zhǎng)江、宋小寶、小沈陽(yáng)、唐鑒軍等為主的老鐵圈特色藝人。

而具有特色的明星生態(tài)，也得以與當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的短視頻、直播等娛樂(lè)消費(fèi)形式形成聯(lián)動(dòng)，去掉“電商化”的標(biāo)簽，呈現(xiàn)更具原生態(tài)的娛樂(lè)內(nèi)容。通過(guò)《嗨嗨星朋友》這個(gè)直播季，明星直播與明星個(gè)人IP、影視化內(nèi)容、音樂(lè)表演更緊密結(jié)合。

聚焦明星生活的直播，比如鄭愷的火鍋生日會(huì)，形式有趣又極具生活化；聚焦在歌手的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，快手見(jiàn)證了Twins 20周年的動(dòng)人情誼。聚焦在劇綜影特色直播，以金靖和韓美娟這一對(duì)全新搭檔作為看點(diǎn)，讓人笑聲不斷的reaction直播成為新興的大熱娛樂(lè)內(nèi)容。

03快手玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷，三大優(yōu)勢(shì)塑造文娛價(jià)值潛能

在劇集方面，也同樣通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景化的深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)在快手平臺(tái)的有效裂變傳播，吸引老鐵自發(fā)參與互動(dòng)。《號(hào)手就位》在播期間，快手打造#再敬一個(gè)軍禮#活動(dòng)引導(dǎo)特色達(dá)人參與互動(dòng)，吸引了站內(nèi)眾多有退伍軍人身份的達(dá)人參與活動(dòng)分享故事，引發(fā)“普通人不普通的一面”的共鳴，實(shí)現(xiàn)軍旅題材的破圈。

破圈效應(yīng)促使內(nèi)容營(yíng)銷展現(xiàn)商業(yè)價(jià)值潛力，平臺(tái)價(jià)值也一再被認(rèn)可，從而吸引著各品牌方的加入，探尋更多品牌營(yíng)銷的適配場(chǎng)景。從提升品牌塑造與價(jià)值方面，通過(guò)快手短劇劇場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容植入和主演聯(lián)動(dòng)宣發(fā)，成為品牌在快手尋求商業(yè)賦能的一個(gè)流行趨勢(shì)，同時(shí)也是商業(yè)模式創(chuàng)新的雙贏嘗試。

王老吉獨(dú)家贊助的《我的契約男友》就是品牌植入與聯(lián)動(dòng)宣發(fā)的典型案例。王老吉與該短劇進(jìn)行定制化植入，在專屬頻道頁(yè)實(shí)現(xiàn)流量曝光，同時(shí)舉辦征稿大賽讓老鐵們積極參與二創(chuàng)實(shí)現(xiàn)達(dá)人聯(lián)動(dòng)，多渠道宣發(fā)讓短劇話題帶動(dòng)品牌在觀眾心中的印象度與好感度。

從品牌直接轉(zhuǎn)化層面，直播帶貨賦予了品牌更為有效便捷的鏈路。華少入駐快手后，共計(jì)直播超40場(chǎng)，直播首秀4小時(shí)總成交額破1.74億元，華少在多平臺(tái)的直播成績(jī)吸引不少品牌認(rèn)準(zhǔn)其帶貨力，從而實(shí)現(xiàn)直播間的長(zhǎng)期深度合作。

王耀慶以“耀給力百貨總裁”的人設(shè)定位形成自己在快手的電商IP，迎合快手電商業(yè)務(wù)今年主打“信任”的心智。直播帶貨33場(chǎng)，其中千萬(wàn)GMV的場(chǎng)次4場(chǎng)，去年一年電商GMV1.4億+，也讓不少品牌看到非專業(yè)主播的帶貨潛力。

可以說(shuō)，從內(nèi)容營(yíng)銷到品牌商業(yè)賦能的整合鏈路，快手正在快速拓展娛樂(lè)生態(tài)的發(fā)展邊界，其商業(yè)轉(zhuǎn)化能力也展現(xiàn)出更多想象空間。

03快手玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷，三大優(yōu)勢(shì)塑造文娛價(jià)值潛能

能讓不同娛樂(lè)內(nèi)容形成和諧的娛樂(lè)生態(tài)，且在快手平臺(tái)找到適配的生存環(huán)境，快手娛樂(lè)在未來(lái)必將呈現(xiàn)出內(nèi)容營(yíng)銷的生長(zhǎng)藍(lán)海。那么，快手究竟有什么優(yōu)勢(shì)可以帶來(lái)這樣的娛樂(lè)生態(tài)版圖？

生活化、真實(shí)信任的社區(qū)生態(tài)

作為日活超過(guò)3億的短視頻+直播社區(qū)，快手的用戶生態(tài)不斷優(yōu)化。根據(jù)此前快手《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》，快手近半數(shù)用戶來(lái)自一、二線城市。其中一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比 24%，四線及以下用戶占比為 31%。

快手正在實(shí)現(xiàn)快速破圈，不再只是一個(gè)“老鐵社區(qū)”，消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出擁抱興趣、社交認(rèn)同、追求品質(zhì)等特質(zhì)?！?020 快手用戶及營(yíng)銷報(bào)告》也提出在快手直播生態(tài)中，主播通過(guò)塑造“家人”形象，增強(qiáng)信任紐帶，帶動(dòng)不同圈層消費(fèi)者的聚集與分享。

與之相對(duì)應(yīng)進(jìn)行升級(jí)的，是快手平臺(tái)呈現(xiàn)出內(nèi)容多元化、社交高黏性、互動(dòng)圈層化等特點(diǎn)，在內(nèi)容創(chuàng)作中，表達(dá)娛樂(lè)感之外，情緒共鳴與現(xiàn)實(shí)意義的表露也變得越來(lái)越重要。

可以看到，存在流量紅利的明星、萌寵視頻增速驚人，實(shí)用的教育類視頻與有趣的二次元視頻并存，基于生活的幽默短劇與記錄現(xiàn)實(shí)的社會(huì)短片同樣受到歡迎。

在快手平臺(tái)，“真實(shí)生活”和“真情實(shí)感”構(gòu)成了快手內(nèi)容的調(diào)性，形成具有親近感的社區(qū)氛圍，也使其產(chǎn)生區(qū)別于其他平臺(tái)的一大營(yíng)銷特質(zhì)——生活化的內(nèi)容營(yíng)銷。

老鐵們消費(fèi)力的提升，主動(dòng)尋求品質(zhì)升級(jí)

除了一、二線城市用戶，新線市場(chǎng)成為未來(lái)奢侈品、一線品牌拓寬銷售市場(chǎng)的重要方向，而在新線市場(chǎng)快手具備天然優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槠放仆卣故袌?chǎng)提供補(bǔ)充渠道。

一方面，在用戶拉新以及品牌傳播層面，包括楊冪、黃子韜、迪麗熱巴、時(shí)代少年團(tuán)等一線明星的入駐，在一定程度上幫助快手吸引大批一、二線人群成為快手用戶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)調(diào)性的提升，用戶生態(tài)不斷優(yōu)化。

另一方面，快手用戶正呈現(xiàn)出主動(dòng)尋求品質(zhì)升級(jí)的消費(fèi)觀念，在快手構(gòu)建的“信賴消費(fèi)”的場(chǎng)域中，信賴度高的創(chuàng)作者能更有效地激發(fā)用戶消費(fèi)欲。而在消費(fèi)力方面，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，去年快手直播帶貨受歡迎商品中，商品價(jià)格在500元以上占比高達(dá)38%。

老鐵們消費(fèi)力的提升，必然推動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)，包括寶潔、雅詩(shī)蘭黛、YSL、歐萊雅等一線國(guó)際品牌也陸續(xù)在快手尋求更多渠道鋪設(shè)；而快手表現(xiàn)出色的直播數(shù)據(jù)以及較高的ROI，也成功吸引中小商家紛紛入駐。品牌商家的構(gòu)成在快手發(fā)生著劇烈變化。

快手持續(xù)的創(chuàng)新能力

娛樂(lè)營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，本質(zhì)是讓更多人看見(jiàn)并參與進(jìn)來(lái)，借助內(nèi)容引發(fā)討論，保證內(nèi)容生產(chǎn)引發(fā)的流量基礎(chǔ)，就能吸引核心受眾進(jìn)行自發(fā)傳播。

因而，足夠豐富的內(nèi)容是基礎(chǔ)。快手如今呈現(xiàn)出的內(nèi)容生態(tài)，是基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代短視頻爆發(fā)前提下，對(duì)用戶需求的進(jìn)一步洞察，做出的更細(xì)分化、更精準(zhǔn)化、更泛娛樂(lè)化的內(nèi)容布局，這也使得快手從老鐵的快樂(lè)老家，演變?yōu)槿窠尤氲膴蕵?lè)重地。

更重要的是，有著不同垂直興趣圈層的快手，用戶具有強(qiáng)烈的創(chuàng)作表達(dá)欲，通過(guò)短視頻創(chuàng)作的多樣玩法，提升平臺(tái)活力，就極易實(shí)現(xiàn)跨圈傳播。這也是影視綜不同娛樂(lè)內(nèi)容，都能形成裂變效應(yīng)的一個(gè)重要原因，因?yàn)樵诳焓稚鐓^(qū)，每個(gè)用戶都是娛樂(lè)營(yíng)銷的傳播者。

快手不僅調(diào)動(dòng)平臺(tái)資源的聯(lián)動(dòng)，也很注重自身原創(chuàng)能力的提高，這是作為服務(wù)用戶輸出精品內(nèi)容的責(zé)任感所在。短劇是誕生于短視頻平臺(tái)的一項(xiàng)獨(dú)有內(nèi)容，通過(guò)定制化、系列化以及IP化，快手短劇劇場(chǎng)正為影視市場(chǎng)增添新類型與新內(nèi)容方向的探索。

而對(duì)于直播內(nèi)容，快手更是在為客戶提供更多品銷合一的玩法合作模式之下，也積極為廣大音樂(lè)人、小眾文化圈層提供發(fā)聲的渠道，讓直播在承載商業(yè)價(jià)值外，也釋放出文化價(jià)值導(dǎo)向上的力量。

制化、系列化以及IP化，快手短劇劇場(chǎng)正為影視市場(chǎng)增添新類型與新內(nèi)容方向的探索。

而對(duì)于直播內(nèi)容，快手更是在為客戶提供更多品銷合一的玩法合作模式之下，也積極為廣大音樂(lè)人、小眾文化圈層提供發(fā)聲的渠道，讓直播在承載商業(yè)價(jià)值外，也釋放出文化價(jià)值導(dǎo)向上的力量。

快手短劇劇場(chǎng)正為影視市場(chǎng)增添新類型與新內(nèi)容方向的探索。

而對(duì)于直播內(nèi)容，快手更是在為客戶提供更多品銷合一的玩法合作模式之下，也積極為廣大音樂(lè)人、小眾文化圈層提供發(fā)聲的渠道，讓直播在承載商業(yè)價(jià)值外，也釋放出文化價(jià)值導(dǎo)向上的力量。

價(jià)值導(dǎo)向上的力量。

快手短劇劇場(chǎng)正為影視市場(chǎng)增添新類型與新內(nèi)容方向的探索。

而對(duì)于直播內(nèi)容，快手更是在為客戶提供更多品銷合一的玩法合作模式之下，也積極為廣大音樂(lè)人、小眾文化圈層提供發(fā)聲的渠道，讓直播在承載商業(yè)價(jià)值外，也釋放出文化價(jià)值導(dǎo)向上的力量。

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