于松葉：616購物節(jié)的第三年，快手持續(xù)“整活兒”｜新熵

互聯(lián)網(wǎng)平臺熱衷于造節(jié)，正如淘寶締造的雙十一，京東締造的618，快手也打造了自己的616購物節(jié)。

2020年，快手推出首個“616品質(zhì)購物節(jié)”。2021年5月，快手提出深度構(gòu)建信任電商的戰(zhàn)略。一個月后，快手繼續(xù)加碼616購物節(jié)，還聯(lián)合浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視推出616真心夜晚會造勢。今年5月20日，快手繼續(xù)開展616實在購物節(jié)，有將616做大做強的趨勢。

快手的616購物節(jié)，每年都會有一個體現(xiàn)購物節(jié)宗旨的核心詞匯，“品質(zhì)”“真心”“實在”這些詞匯依次強調(diào)了快手616購物節(jié)的突出價值，即從強調(diào)品質(zhì)，到強調(diào)誠意和性價比。可見。快手電商一直在突破和迭代。

據(jù)快手電商消息，快手616實在購物節(jié)（5月20日-6月18日）迎來開門紅。戰(zhàn)報顯示，活動前三日（5月20日-5月22日），品牌商家GMV同比增長592%。其中，美妝行業(yè)于5月20日當天創(chuàng)2021年以來GMV峰值。

快手電商的快速成長，得益于快手對商家的系統(tǒng)性扶持。快手的大促流量機制和獨創(chuàng)的“五盤”方法論，讓商家在快手無須再“摸著石頭過河”，而是能夠快速“上道”，成長為成熟商家。

大促流量為地基

受疫情影響，很多商家本不對今年上半年的電商大促抱有期望。

劉露是廣州的一位女裝網(wǎng)店店主，她對「新熵」表示：“今年本來不想?yún)⒓哟蟠倭?，受疫情影響，網(wǎng)店生意不景氣，我都想要關(guān)店了。但是倉儲、人力這些成本還是每天都要支出的，如果參加大促，還得花錢投流什么的，就怕虧得更多?！?/p>

流量，是商家漲粉、獲客、轉(zhuǎn)化的地基。劉露對投流的忌憚，正是今年許多商家的忌憚。今年，不只消費者們捂緊了錢袋子，商家亦然。過往，流量貴、轉(zhuǎn)化難的頑疾，今年尤為突出，讓許多商家直接放棄參加618等年中大促。

“今年很多品牌方也不敢搞年中大促了，我們的合作都減少了，今年品牌方實在是壓力大，沒多少錢做活動了?！币晃荒称脚_代運營機構(gòu)負責人告訴「新熵」。

一邊是部分平臺的獲客成本與日俱增，一邊是品牌和商家在疫情大環(huán)境下謹慎讓利，這屆年中大促，考驗的是平臺對商家的扶持力度和信心重塑。

快手616實在購物節(jié)的流量分發(fā)邏輯，則讓許多品牌和商家看到了共贏的可能?？焓种贫藘煞N流量分發(fā)策略，即重點流量分發(fā)和基本流量分發(fā)。

重點流量的分發(fā)對象是品牌、快品牌、服務(wù)商或商家，重點流量能夠幫助新商家渡過冷啟動階段，還能促進一眾品牌、服務(wù)商和商家快速成長及活動爆發(fā)。

基本流量則是商家都可獲得的流量，這部分流量的分發(fā)邏輯則是“能者多得”，值得消費者信任的實在好商家，會獲得更多的基本流量。

也就是說，商家若通過口碑運營，獲得較多的基本流量，并且在基本流量的基礎(chǔ)上獲得重點流量，就能獲得很好的曝光和轉(zhuǎn)化。這讓快手616實在購物節(jié)被眾多商家視為年中大促的流量洼地。

在流量層面，快手還有一層天然的優(yōu)勢，即私域流量優(yōu)勢。

得益于獨特的老鐵文化，快手的主播和粉絲之間是一種半熟人關(guān)系。這種半熟人關(guān)系，強化了快手的社交屬性，也使得快手的私域流量粉絲具有更強的粘性，直播間的復(fù)購率也會相應(yīng)增多。

快手電商產(chǎn)品負責人六郎近期對媒體表示：“快手電商我們以私域為特色，對于商家來講有更強流量確定性，流量確定性對于商家來講叫做銷量的可預(yù)估性，在這一點上，我們非常有自信?！?/p>

快手將私域流量粉絲的粘性強度，做了具象化處理，即回頭客說和回頭客指數(shù)兩個產(chǎn)品。

回頭客說通過具體的案例體現(xiàn)商家的經(jīng)營能力，直觀呈現(xiàn)回頭客對商品的喜愛程度?；仡^客指數(shù)則通過品質(zhì)、服務(wù)、內(nèi)容、回頭客購物體驗幾大維度體現(xiàn)店鋪的綜合實力。簡而言之，回頭客說和回頭客指數(shù)這兩個產(chǎn)品，分別通過內(nèi)容和可視化數(shù)據(jù)，服務(wù)于用戶的消費決策。

2021年，快手提出了“三個大搞”，即大搞品牌、大搞服務(wù)商和大搞信任電商。其中，“大搞信任電商”昭示了快手電商對消費者端的態(tài)度，即和消費者之間，建立信任為第一要務(wù)。

在消費者視角看來，更傾向于在回頭客平臺內(nèi)容更正面、回頭客指數(shù)更高的直播間下單。如此，商家在重點流量、基礎(chǔ)流量和私域流量之外，還能獲得由回頭客指數(shù)帶來的額外流量和轉(zhuǎn)化，從而形成流量的正循環(huán)。

“五盤”方法論為磚瓦

快手的多種流量分發(fā)機制，都指向了兩個核心要素，即商品品質(zhì)和商家的運營能力。

商品的品質(zhì)如何，屬于常量，自有回頭客說和回頭客指數(shù)去體現(xiàn)。而商家的運營能力，則屬于變量，對于同品類的商家來說，能否跑贏其他商家，運營能力尤為重要。

2021年10月，快手電商對外發(fā)布了《快手電商直播運營白皮書》，首次提出“五盤”方法論，即盤直播、盤商業(yè)化、盤貨品、盤福利、盤亮點?！拔灞P”是一套覆蓋快手直播全鏈路的運營體系，能夠促進商家直播專業(yè)化轉(zhuǎn)型，熟練掌握后，商家就能在帶貨直播中頻繁制造GMV爆點。

如果說流量分發(fā)機制是快手電商的地基，那么“五盤”方法論就是快手電商的磚瓦。商家運用好“五盤”方法論，才能將帶貨GMV大廈越建越高。

相比去年提出的“五盤”方法論，今年快手推出的“五盤方法論執(zhí)行手冊”更具有實操指導意義。執(zhí)行手冊顯示，快手電商的日常直播的直播前、直播中、直播后三個階段，以及新商家冷啟、平臺大促活動、商家拉新和漲粉三個典型場景，都有不同的“五盤”方法論可以應(yīng)用。

以盤直播為例，在直播前，盤直播主要涉及確定營銷活動，預(yù)熱等；直播中，盤直播則涉及實時查看直播間評論并回復(fù)、根據(jù)直播間數(shù)據(jù)調(diào)整投流策略等；直播后，盤直播為定位單場直播問題、做階段性復(fù)盤等。

在商家冷啟動階段，盤直播涉及的方面更多，包括樹立清晰的人設(shè)、優(yōu)化直播和互動節(jié)奏等；平臺大促活動期間，盤直播則需要靈活運用生意通、大促作戰(zhàn)室、跟播助手等平臺工具，獲得流量爆發(fā)；在拉新和漲粉過程中，盤直播則是平臺與主播圍繞流量、高光商品、營銷工具，進行直播間設(shè)計。

同理，盤商業(yè)化、盤貨品、盤福利、盤亮點在直播的三個階段和三個典型場景中，也有不同的核心動作供商家參考。

不少快手商家都因掌握了“五盤”方法論及相關(guān)工具的使用而在快手電商快速成長。

內(nèi)蒙古的陳梅，是快手美食頻道的一位帶貨主播，起初，她認為做美食達人很簡單，只要吃得香，就不愁銷量，但經(jīng)過一段時間的盲目摸索之后，直播間的轉(zhuǎn)化率并不高，因此陳梅及其丈夫（負責直播間運營）十分頭疼。后期，陳梅的丈夫開始學習“五盤”方法論，才發(fā)現(xiàn)快手直播運營中，大有技巧可循。

“最開始做直播的時候，對選品、預(yù)熱、優(yōu)惠、投流等方面并沒有概念，但是冷啟動階段的‘五盤’方法論將這些方面講解得十分透徹。盤貨品方面，最開始我們賣的是烤雞烤鴨這類東西，后來才知道應(yīng)該發(fā)揮貨源地的優(yōu)勢，于是我們就改為售賣內(nèi)蒙古特色食品，牛肉干、奶片等商品，并強調(diào)‘產(chǎn)地直發(fā)’，效果果然很好；再就是盤直播，我讓妻子對每樣食品的歷史、發(fā)展、貨源等方面做詳細功課，強化專業(yè)吃貨的形象；盤亮點的話，主要是在預(yù)熱短視頻上多費心思，例如用引人注目的標題和封面，比如放一只烤全羊在封面上，更能吸引用戶點擊；盤福利和盤商業(yè)化主要是做好優(yōu)惠活動和投流策略，都有相應(yīng)的工具可以幫助商家?！标惷氛煞虮硎尽?/p>

快手電商后臺有大量直播工具，是基于“五盤”方法論的邏輯而研發(fā)的，例如，盤直播的直播計劃管理、公屏管理、復(fù)盤診斷，盤商業(yè)化的流量推廣工具，盤貨品的小黃車管理和爆款商品預(yù)告，盤福利的營銷工具。只要商家能正確、熟練地掌握這些后臺工具的使用方法，就能有效提升直播間運營效果。

女裝類目商家徐明明認為快手電商的營銷工具和復(fù)盤診斷工具十分實用，有效提升了自己直播間的運營效果。

“營銷工具里面的定時優(yōu)惠是我最常用的，設(shè)置完之后，主播會不停地說在幾點幾點會發(fā)放滿減券。這樣的話，用戶多會一直在我們直播間停留，被種草的產(chǎn)品也會更多，直播間總體轉(zhuǎn)化率也會提升?！?/p>

生意通中的復(fù)盤診斷工具則多次幫助徐明明及時發(fā)現(xiàn)直播中存在的問題。該工具中最重要的數(shù)值是單位觀流時長GMV（用戶平均每分鐘觀看時長產(chǎn)生的成交金額），由于商家每次直播時長并不一致，所以單位觀流時長GMV能夠最直觀地衡量直播間轉(zhuǎn)化的高低，該數(shù)值越大，意味著直播間轉(zhuǎn)化率越高，反之則越低。

徐明明告訴「新熵」：“之前我們直播間上了夏季新款，但是直播間人數(shù)和單位觀流時長GMV卻變低了不少，很不正常。后來發(fā)現(xiàn)是選品和福利策略出了問題。原來是同一時間，有一位大網(wǎng)紅也在賣相似的款，而且我們新品的優(yōu)惠力度又沒有人家大，所以影響了轉(zhuǎn)化。”

陳梅夫婦和徐明明的經(jīng)歷，即是通過學習“五盤”方法論、熟練運用直播工具，能夠讓運營不佳的直播間找到拉新、預(yù)熱、選品、直播等方面的“病因”、進而對癥下藥。

616實在購物節(jié)，考驗平臺綜合能力的硬戰(zhàn)

受疫情影響，今年的消費者不自覺地捂緊了錢包，部分平臺的商家對參加年中大促活動的積極性也不是很強，但快手方面卻是另一番景象。

快手電商產(chǎn)品負責人六郎透露，這次616實在購物節(jié)，參加的商家數(shù)量是去年11月份116大促活動的8倍。商家踴躍參與616大促，除了受快手私域的流量確定性影響，也和快手對商家的一系列扶持和指導息息相關(guān)。

在商家側(cè)，除了“五盤”方法論執(zhí)行手冊，還有話術(shù)等方面的培訓，例如做完預(yù)售之后，如果用戶這段時間來問什么時候發(fā)貨怎么解答等等。

在供應(yīng)鏈側(cè)，快手方面和快遞公司深度聯(lián)動，并提供許多工具幫助商家穩(wěn)住配送和物流體驗。例如收集各個快遞公司在不同地區(qū)的配送能力集合，幫助商家及時更新物流模板，以減少疫情下物流的配送不確定性對商家經(jīng)營情況的影響。

至于用戶側(cè)，六郎表示：“每年6月份的時候?qū)τ谟脩魝?cè)來講是一次夏季的消費力釋放，全網(wǎng)都在做這個事情的，我們在引力大會上提出實在人、實在貨、實在價，其實并不是平臺要提出這件事情，而是用戶對于性價比商家，對于品質(zhì)，對于體驗要求越來越高。 第二，用戶整個細分需求在擴大，因為快手電商之前比較集中在部分類目，這次我們發(fā)現(xiàn)，即使在每個類目的每一個細分類目比往年有比較大的擴充，也會釋放消費者的購買力?！?/p>

在具體落地上，快手精準把握用戶側(cè)的需求。例如近期快手616大促活動的“實在好生活”會場中，共有6大版塊，其中，官方補貼、新人限時福利購體現(xiàn)了“實在價”，實在好貨不怕比體現(xiàn)了“實在貨”、實在艦長主播、實在寵粉主播團則體現(xiàn)了“實在人”，實在好逛版塊則是直播間推薦流，用算法為消費者匹配適合的直播間。

對商家側(cè)、供應(yīng)鏈側(cè)、用戶側(cè)的層層打通，讓快手616實在購物節(jié)成為商家和消費者的狂歡。

消費者葛薇表示，“往年的大促節(jié)點，我基本都是去貓狗拼三家購買商品，潛意識里覺得直播平臺的東西既不靠譜，價格也不便宜，直到我閨蜜給我發(fā)了某護膚品牌的快手直播間鏈接，我才發(fā)現(xiàn)，快手居然也有了很多品牌入駐，而且部分品牌在快手優(yōu)惠后的價格為同時段全網(wǎng)最低。所以我一直想買的一款面霜，就選擇在快手下單了?！?/p>

以美妝品類為例，今年616活動中，快手電商聯(lián)合美妝行業(yè)彩妝/香水/美妝工具類目品牌打造的美妝寵粉彩妝節(jié)GMV超過4.2億的，環(huán)比上個月增長32%，活動期間73個品牌商家GMV突破100萬。另外，5月20日彩妝節(jié)開始當天，是2021年以來整個美妝品類的最高爆發(fā)日，超過去年616活動。

而對于商家來說，只要認可快手實在人、實在貨、實在價的邏輯，并佐以完備的“五盤”方法論，就不愁在快手沒有流量和銷量。