劉逸春：增長的四極

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1、增長是企業(yè)的首要目標。企業(yè)所做的一切工作都圍繞著增長展開的，不管是戰(zhàn)略、品牌、營銷。因為企業(yè)一旦增長停滯，各種問題就會紛紛暴露，出現(xiàn)多米諾骨牌效應，增長這張多米諾骨牌一倒，企業(yè)很可能瞬間瓦解或被后來者超越。所以無論國家，還是企業(yè)，都無比重視增長問題，中國今年很可能由于疫情的原因?qū)DP增長產(chǎn)生影響，如果中國停止增長，一系列社會問題也會暴露得更徹底，高層也想盡一切辦法保增長。那么企業(yè)到底如何實現(xiàn)增長，增長又由哪些要素構成呢？

2、增長的第一極首先來是產(chǎn)品。產(chǎn)品本身的價值、價格是決定增長的第一要素，消費者認為你值不值得買，他們愿意花多少錢買你，這是用戶購買決策中首先會想到的問題之一。

3、增長的第二極是流量。流量本質(zhì)上是用戶流，在雙微抖紅B等互聯(lián)網(wǎng)平臺上做內(nèi)容、做投放是獲取流量，在分眾的電梯廣告上做投放獲取流量，傳統(tǒng)四大媒體的廣告投放也是獲取流量，包括線下的地推活動、渠道推廣、客戶拜訪，說到底也都是為了獲取流量。有了客流，才有成交和轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品的客單價乘以企業(yè)獲取的用戶數(shù)量，這就是企業(yè)的營收，這兩者構成了增長的基礎。

4、增長的第三極是品牌經(jīng)營。品牌經(jīng)營的本質(zhì)就是建立企業(yè)產(chǎn)品服務和顧客之間的關系。在過去紅利的年代，企業(yè)的關注點都是購買流量上，流量源源不斷，企業(yè)獲客相對容易，獲客成本也低，因而對品牌建設、用戶運營沒有那么重視。在流量紅利時代，品牌的作用并沒有那么重要，只要有知名度就行，當年央視擁有流量紅利時，誰只要在央視上打廣告，誰就能夠迅速賣貨，渠道商會瘋搶這個品牌。隨著紅利的消失，獲客成本越來越高，企業(yè)在每獲得一個顧客之后，能否把顧客留下來，變成粉絲和忠實消費者，實現(xiàn)留存和復購，甚至能否靠他們拉來新顧客，就成了營銷的關鍵。這不僅關系到高企的獲客成本能否攤平，也決定了增長是否能夠持續(xù)。

5、增長的第四極是趨勢。企業(yè)品牌能否跟上、適應、甚至引導社會發(fā)展和進化的趨勢，決定了企業(yè)的生命力。因為品牌只有符合社會發(fā)展的趨勢、消費趨勢和集體消費心理，才能實現(xiàn)品牌是否被社會所接納，不同的時代，人們的消費習慣、文化行為都會有不同，贏得廣泛消費群體的認同，才能在社會層面實現(xiàn)裂變和擴散，形成社會流行。企業(yè)對社會生態(tài)趨勢變化的適應能力，決定了企業(yè)能否實現(xiàn)指數(shù)級增長。

6、企業(yè)要想獲得增長，要么改進產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，提高客單價；要么擴大傳播和規(guī)模，增加顧客數(shù)；要么提升用戶忠誠度，經(jīng)營顧客終身價值；要么將品牌打造成為一種社會文化趨勢，擴散出去。說到底增長也只有這幾條路徑可循。

7、增長首先要看產(chǎn)品力。產(chǎn)品的價值，只有在用戶的生活場景、應用場景之中才能得以呈現(xiàn)。消費者基于具體的場景體驗產(chǎn)品、感受產(chǎn)品的功能。在特定場景下，消費者才能理解產(chǎn)品對自己到底有什么意義，在自己生活中扮演著什么角色。所以場景決定了產(chǎn)品變現(xiàn)的能力。

8、增長第二步要看營銷力。這里所說的營銷指的是狹義上的營銷，即推廣獲客。對于一個消費者來說，他會不會成為你的顧客，這取決于他如何認知你的品牌。而認知的關鍵是標簽。標簽將企業(yè)繁復的產(chǎn)品信息、品牌信息全部壓縮其中，精簡地呈現(xiàn)在消費者面前，從而在消費者心智之中進行快速認知和傳播，從而大大降低企業(yè)的營銷成本。標簽決定了用戶認知的效率，進而決定了企業(yè)獲客的效率。

9、最后增長要看用戶運營力。這幾年來，企業(yè)越來越強調(diào)社群運營、私域流量，越來越多的網(wǎng)紅品牌、在淘寶、微信、抖音上成長起來的新品牌開始注重品牌打造，贏得顧客的認同和忠誠。原因前面說了，紅利消失，獲客成本越來越高，所以要經(jīng)營用戶。

10、經(jīng)營好用戶的關鍵在社交，企業(yè)只有與消費者建立社交關系，才能建立長久連接。社交因而決定了用戶運營的質(zhì)量，以及品牌關系的強弱。增長最后要看社會影響力。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，一種新的產(chǎn)品、觀念、實踐，被社會大眾所接受并采納，需要經(jīng)歷一個在社會系統(tǒng)各成員之間進行傳播的過程，它遵循鐘擺曲線。創(chuàng)新擴散是一種基本的社會進程。企業(yè)產(chǎn)品要想形成擴散，成為現(xiàn)象級的爆款，實現(xiàn)品牌出圈，其武器是科技和文化。尤其是在今天，時代的快速發(fā)展，消費群體的不斷變化，各種技術、媒體的涌現(xiàn)，造成了社會的文化斷裂，這給品牌創(chuàng)造了前所未有的文化創(chuàng)新機遇。企業(yè)抓住這種意識形態(tài)的力量，就能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的裂變擴散，贏得大量消費群體。流傳決定社會擴散的程度。那么基于這四大主題，我們就得到了一個打造品牌的標準公式。

11、打造品牌的思維模型和邏輯步驟就是造場景、貼標簽、做社交、成流傳。

12、場景最大的營銷價值是場景造需。人的需求是在場景中產(chǎn)生的，不同的場景下人會產(chǎn)生不同的需求，場景創(chuàng)造需求。場景不同，定價不同，而這根本上是因為消費者在不同場景的需求和支付意愿不同。當你在酒吧有異性等著你結識，這時你的手機沒電了，試問10塊錢一小時的充電寶你用不用？對消費者來說，在不同場景下充電寶的價值顯然是不一樣的。

13、場景的價值是創(chuàng)造需求，推動消費者產(chǎn)生購買行為。因而企業(yè)就需要找到那個最能激發(fā)消費者需求，最能讓消費者感受到自家產(chǎn)品價值的時機和場合。這就是營銷語境下，場景的定義。企業(yè)也要基于此來為自家產(chǎn)品構筑場景。

14、場景設計包含了兩個部分，一是場景體驗，二是場景觸發(fā)。體驗是心理層面的，目的是讓消費者感受到產(chǎn)品的價值，激發(fā)需求。觸發(fā)是行為層面的，目的是提醒消費者采取行動，觸發(fā)購買行為產(chǎn)生。場景體驗，包括三個層面：感官、情感、意義。首先是產(chǎn)品帶給消費者的感官感受是什么，產(chǎn)品的價值如何在消費者那里“可視化”，也就是說要讓消費者看到、聽到、聞到、嘗到、觸摸到產(chǎn)品的功能與品質(zhì)。感覺才是真實的，能被感受到的價值才是真正的價值。
15、產(chǎn)品能和消費者的什么情感關聯(lián)在一起，也就是消費者在消費產(chǎn)品時的心境，是高興，還是平和，是自信還是張揚。最后，是產(chǎn)品帶給消費者的意義是什么，自我尊重和實現(xiàn)意義上的，群體歸屬意義上的。感官、情感、意義就是身心靈三個層面。

16、場景觸發(fā)，包括四大變量：時機、場合、動作、頻次。這些變量都是為了回答消費者應該如何消費你的產(chǎn)品，何時，何地，如何消費和使用（消費的動作與頻次）。這就像在堅果前面加上“每日”兩個字。“每日”這個消費頻次的提醒，就創(chuàng)造了一個百億規(guī)模的市場。品牌，就是消費者在特定場景下的體驗集成。

17、想讓消費者買你的產(chǎn)品，首先你得告訴消費者你是誰，干嗎的，跟其他同類產(chǎn)品有什么不一樣。這就需要企業(yè)向消費者傳遞信息，包括產(chǎn)品信息和品牌信息。在這個信息大爆炸的年代，隨便想想就知道，消費者根本就不缺乏信息。企業(yè)再拿一大堆信息進行狂轟炸，對消費者來說根本就是添堵，是厭煩。消費者真正缺乏的不是獲取信息的能力，而是如何對信息加以整理并進行吸收的能力。如何讓無序的信息排列變得有序，如何對信息進行簡化。人與人之間最大的鴻溝，不再是信息不對稱，而是認知不對稱。認知貧困，才是一個人最大的貧困。

18、信息簡化到盡頭是什么？是標簽。貼標簽是我們認知世間萬物的方式，是我們在過去幾百萬年間進化出來的生存能力。企業(yè)要想和消費者實現(xiàn)信息對稱，那就狂投媒體砸廣告，而企業(yè)要想和消費者實現(xiàn)認知對稱，那就給品牌和消費者貼標簽。標簽最大的營銷價值是幫助企業(yè)鎖定“心智賽道”。

19、比如說到方便食品，在這個賽道里，螺螄粉現(xiàn)在就變成了一個大賽道，僅次于方便面，是其他米粉類產(chǎn)品無可比擬的。但是，為什么賽道有寬有窄，為什么同處米粉賽道柳州螺螄粉就比桂林米粉市場規(guī)模大得多呢？為啥螺螄粉賽道近幾年能夠狂飆突進，從一個街頭小吃一躍而成國民食品呢？其實并不是產(chǎn)品本身發(fā)生了什么變化，而是消費者對螺螄粉的認知變了。真正的賽道不在品類上，而在消費者認知里。

20、品牌，其實就是在消費者內(nèi)心貼標簽的過程。企業(yè)要選擇最適合自己的認知標簽，確定品牌的身份和獨特屬性，從而找到自己的心智賽道，方便消費者認識你、認知你、認同你。評估一個企業(yè)的用戶運營質(zhì)量，不是看消費者愿意為這個品牌花多少錢，而是消費者愿意為這個品牌花多少時間。消費者是否愿意點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容？是否愿意參與你的活動？是否愿意看你的直播？是否愿意進你的社群？是否愿意在網(wǎng)絡上、人際交往中為你發(fā)聲？

21、品牌要在傳播中和消費者建立共情，以及實現(xiàn)話語的共振。對于toC來說，品牌最大的意義就是和消費者共情，而對于toB來說，品牌的主要作用是提供信任背書。要建立信任，構建和消費者共享的話語體系非常重要。讓消費者來發(fā)聲說你產(chǎn)品的好，如此才能建立用戶口碑，而這種口碑還有可能進一步發(fā)展成為行業(yè)標準，成為行業(yè)之中消費者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)，甚至成為公共輿論，幫助品牌建構社會影響力。真正好的公關，不是企業(yè)自己花錢找媒體發(fā)一堆軟文、通稿，而是消費者幫你發(fā)聲，消費者在各大平臺創(chuàng)作內(nèi)容曬你的產(chǎn)品、好評你的產(chǎn)品。這樣用戶共建出來的話語才更加真實，更有打動人心的力量。尤其是當品牌面臨危機之際，好的危機公關都離不開粉絲的支持和力挺。

22、進化生物學家理查德·道金斯發(fā)明的一個概念，出自他天才般的著作《自私的基因》。模因的英文單詞meme，系仿照基因的單詞gene仿照。意指社會文化中的基因。模因是類似于信念、流行語等文化表達的單元，它像基因在生物進化中的作用一樣，在社會文化中被復制和傳播。當然基因是通過遺傳進行復制，而模因則是通過模仿進行復制。法國社會學三大創(chuàng)始人之一的加布里埃爾·塔爾德用發(fā)明和模仿這兩個因素來解釋一切社會生活現(xiàn)象，他認為人類社會就是一個發(fā)明、模仿、沖突和適應的循環(huán)過程。模仿是最基本的社會關系，也是社會行為的最終元素，社會就是由互相模仿的個人組成的群體。社會關系基本上就是模仿的關系。

23、根據(jù)創(chuàng)新擴散曲線，一個新產(chǎn)品、新品牌是怎么流行起來的？最終不過是一小撮人先試用了這個產(chǎn)品，然后引起了大眾的模仿。那大眾為什么會模仿呢？因為有模因。所以我個人把模因理解成模仿的動因，模因的英文單詞meme我就理解成言語、觀念和行為從一個me到另一個me的復制傳遞。塔爾德因此講了一句話，模仿即是傳播。企業(yè)做品牌傳播，最終的目的是為了讓消費者模仿廣告中的人物一樣購買并使用產(chǎn)品。

24、產(chǎn)品、流量、品牌經(jīng)營、文化趨勢是獲得增長的四個極，牢牢地圍繞著四個極做營銷，才能在不確定的環(huán)境里獲得確定性的增長。