利用增長設(shè)計「GAI-R」思維法驅(qū)動增長，避免掉進(jìn)數(shù)據(jù)陷阱

自從 2017 年可口可樂取消首席市場官，新增首席增長官以來，越來越多的企業(yè)都開始十分地注重增長。從目前的市場狀況看來，大多數(shù)人都將增長的重任放在了數(shù)據(jù)、營銷和運營上，設(shè)計反而被忽略了。那么增長興起的時代，設(shè)計可以如何驅(qū)動增長？

增長切忌掉進(jìn)數(shù)據(jù)的坑

也許接下來的三個關(guān)于數(shù)據(jù)的案例你可能已經(jīng)看過了，但由于增長和數(shù)據(jù)有著密切的關(guān)系，因此設(shè)計師在做增長設(shè)計前，一定要有理性的判斷力，避免掉入一些數(shù)據(jù)上的坑。接下來將舉幾個例子，帶大家認(rèn)識 3 個容易掉入的數(shù)據(jù)坑。

1、只看單個數(shù)據(jù)，沒有抓住核心行為點

曾經(jīng)，有一位兒童心理學(xué)家做了個實驗，讓臺灣和大陸小朋友抄寫「憂郁的烏龜」100 遍。結(jié)果臺灣小朋友寫了十幾遍就不耐煩，而大陸小朋友總是能堅持抄完。為什么？

總有一些人拿到結(jié)果就開始長篇大論，認(rèn)為是教育體制的問題，臺灣小朋友在抄寫的時候，會發(fā)現(xiàn)到小烏龜「憂郁」的情緒，而停止抄寫，但深受應(yīng)試教育的大陸小朋友卻無法感知。

但小朋友哪懂什么「文字情緒」啊，這里其實有個數(shù)據(jù)陷阱，即核心行為不一致。只不過是大陸小朋友抄寫的是「憂郁的烏龜」，而臺灣小朋友抄寫的是「憂鬱的烏龜」。

看完這個段子，大家可能都會一笑而過。但放到產(chǎn)品設(shè)計中，這卻是很多人會掉入的一個坑，即拿到產(chǎn)品的某項數(shù)據(jù)結(jié)果，就開始各種推導(dǎo)結(jié)論，而沒有去抓住核心行為點。

2、濫用調(diào)查問卷，只看平均得分?jǐn)?shù)

還是先舉一個例子，設(shè)計師做了 A、B 兩款方案，拿給 100 個用戶去使用，A 款得分 7.5，而 B 款得分 7.0，你覺得哪款方案更好呢？

盡管我們都曾經(jīng)學(xué)過統(tǒng)計學(xué)，知道平均分不能全信，但在實際的產(chǎn)品調(diào)查中呢？往往又會陷入到這個數(shù)據(jù)坑中，只看平均得分?jǐn)?shù)就做出了決斷。

盡管B款產(chǎn)品得分比A款低，但在這種情況下，B款產(chǎn)品可能還要好于A。當(dāng)然，在實際情況中可能還會出現(xiàn)其他更多樣的變化，所以一定不能只看調(diào)查分析的平均分，還要結(jié)合實際的數(shù)據(jù)詳情來看。

3、數(shù)據(jù)是客觀存在的，但有時卻可以被混淆解讀

首先來思考一個問題，在不對產(chǎn)品做任何方案的改動下，如何讓產(chǎn)品的次日留存率從 30% 上升到 90%？

是的，只要你把統(tǒng)計時間變換一下，完全可以輕松做到這一點。只要把昨日的時間設(shè)定為 23：59 分，甚至次日留存率 100% 都可以輕松達(dá)到！

在沒有得到明確說明的情況下，我們會默認(rèn)「次日留存率」就是指昨日一整天的用戶。尤其是當(dāng)親信的人直接告訴你這樣一個數(shù)據(jù)的時候，你甚至都不會產(chǎn)生懷疑。

因此，當(dāng)行業(yè)都在瘋狂鼓吹「產(chǎn)品增長」的結(jié)論時，設(shè)計師一定要冷靜回歸，「為了什么設(shè)計」才是增長的本質(zhì)。

什么是增長設(shè)計？

前面已經(jīng)講了保持正確的數(shù)據(jù)對設(shè)計決策的重要性，那么什么是增長設(shè)計呢？艾體驗在做增長設(shè)計之前，會進(jìn)行三個方面的思考。

首先是對用戶的行為場景思考，即用戶此刻究竟是以一種什么樣的身份在什么樣的場景下使用這款產(chǎn)品。

例如，一個又大又醒目的按鈕，你第一眼是不是會認(rèn)為這是個很丑的設(shè)計？畢竟它會占據(jù)更多的屏幕空間，讓其他的信息不能得到很好的展現(xiàn)。
但如果說這個又大又醒目的按鈕是給老年人使用或者是在節(jié)電模式下使用呢？所以，場景很重要。

其次是這個產(chǎn)品商業(yè)的實際訴求，盡管滿足好用戶的需求對產(chǎn)品增長起著十分重要的作用，但產(chǎn)品也要思考如何在企業(yè)的競爭中獲利。

最后是服務(wù)的完整鏈條，無論是線上或線下的產(chǎn)品，設(shè)計師都需要對一整套的服務(wù)流程有完整的經(jīng)歷或體驗。在幫一家線下新零售店做體驗設(shè)計時，艾體驗的設(shè)計師們甚至?xí)缪莩擅た?，去體會整個服務(wù)流程中的關(guān)鍵點，這樣才能更好地幫助設(shè)計師設(shè)計出更加有效的增長設(shè)計方案。

在進(jìn)行以上三點思考后，我們會設(shè)計觸發(fā)當(dāng)前「動作流」的最佳模型，基于這個模型，看它是不是對商業(yè)的動機(jī)更加有效；對用戶的行為更加直接。

而在方案正式上線后，還要通過行為動作，拆分?jǐn)?shù)據(jù)評估模型，根據(jù)變化趨勢去評估是否達(dá)到效果，或是分析可能的問題。

以 3 年前的某個案例為例子，假如有這么一個需求：幫助某個使用即可省錢的記賬 APP，設(shè)計一個分享到微信或朋友圈里，點擊查看的詳情頁，需要包含用戶邀請碼、產(chǎn)品介紹、引導(dǎo)下載。你會怎么做？

拿到需求后，普通的設(shè)計師大概會這么做，一張大 banner + 三個需求點。但實際的結(jié)果卻是訪問的人很多，但實際的轉(zhuǎn)化率卻不理想。

而增長設(shè)計師拿到需求后，他是怎么做呢？首先取消了填寫邀請碼的這個繁雜過程，新用戶點擊老用戶的分享鏈接，即可直接獲取邀請碼信息，通過他還將商業(yè)訴求和用戶需求結(jié)合，進(jìn)行具象化的表達(dá)。就實際結(jié)果來看，這版方案的轉(zhuǎn)化率比上面那版方案高出了不止一倍。

增長設(shè)計「GAI-R」思維法

根據(jù)過往的經(jīng)驗，我們形成了一套關(guān)于增長設(shè)計的「GAI-R」思維法。即做增長設(shè)計時：

首先需要明確設(shè)計目標(biāo)（Goal）；然后將目標(biāo)分解為可以讓設(shè)計師回歸現(xiàn)實世界進(jìn)行場景分析的行為動作（Action）；當(dāng)基于基礎(chǔ)行為，明白用戶動作背后的行為意義和可能發(fā)生的情況，才能更好地進(jìn)行設(shè)計提案（Ideate）；最后，當(dāng)方案上線后，基于前面拆解的行為動作，進(jìn)行數(shù)據(jù)的評估驗證（Review），如果效果好，就繼續(xù)推進(jìn)，效果不好，再評估分析看問題出在哪里。

舉個例子：Feeds 的增長設(shè)計改版

下面的例子中，F(xiàn)eeds 信息被分為了三塊，第一塊是最上方的關(guān)鍵信息，第二塊是紅色那欄的用戶容易受到影響的信息，第三塊就是頭像及其右側(cè)的輔助信息。

結(jié)合「GAI-R」思維法，我們需要先確定設(shè)計目標(biāo)，然后我們拆解了用戶行為（以及它的數(shù)據(jù)評估模型），即用戶如何閱讀信息（最后可通過 Feeds 讀詳情的總量，以及滾屏總量來確認(rèn)），以及用戶為什么會查看詳情（詳情頁停留的平均時間，以及最終決策按鈕的轉(zhuǎn)換率）。

首先，對于閱讀信息，看到上圖的信息層次示意圖感受一下，在看到舊版信息結(jié)構(gòu)之前，你的第一著眼點是在哪呢？很大程度上第一眼都會先看到頭像的信息，隨后向上移動到紅色部分，最后才能看到最想讓你看到的「關(guān)鍵信息」。并且有可能在紅色部分時，被其他信息干擾，從體驗設(shè)計評估走查，可以得出這個 Feeds 的閱讀信息的視覺認(rèn)知流出現(xiàn)了問題。

其次，對于查看詳情的行為，從實際場景分析，是否真的進(jìn)入詳情越多，效果就越好呢？ 這里可能有個反例，當(dāng)用戶通過 Feeds 不能很好地獲知信息，那么需要點擊詳情去查看，但此時詳情可能并不能戳中用戶，從行為數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，可能詳情停留時間長，并且關(guān)鍵步驟的轉(zhuǎn)換率也低。

根據(jù)對上述行為動作的分析拆解，作為設(shè)計師，可以比較清晰地理解目標(biāo)背后的設(shè)計場景，從而我們提出了一套新的設(shè)計方案，如下圖對比所示：

在最后復(fù)盤這個項目的時候，因為在前面拆解行為時，我們有對用戶行為的充分理解，所以再版的增長設(shè)計，很好地解決了前面說到的那些問題。我們發(fā)現(xiàn)改版后的 Feeds 查看數(shù)量和詳情頁的停留時間降低了，但相對的用戶對 Feeds 的閱讀數(shù)量和最終決策轉(zhuǎn)換率都有了大幅度的提升。因為用戶對 feeds閱讀效率高了，因此無需再進(jìn)入去查看詳情。減少了繁復(fù)的操作，提升了用戶的體驗。

在 Growth Hacking 崗位越發(fā)重要的今天，設(shè)計師也應(yīng)該用一種和商業(yè)更加密切結(jié)合的視角，來對設(shè)計進(jìn)行重新的思考。期望我們一起做出最酷的體驗設(shè)計。

文：李婧Amy/增長官（id：zengzhangguan）

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