問鼎騰訊最佳增長營銷獎，《完美世界》手游就是那個2019年度“增長黑客”？

11月25日，一年一度的騰訊營銷突破獎在騰訊濱海大廈舉行頒獎典禮，這是騰訊全業(yè)務(wù)競逐的營銷獎項(xiàng)，對騰訊人而言，它代表著騰訊內(nèi)部在營銷領(lǐng)域的年度最高評定，其含金量甚至超過大部分行業(yè)獎項(xiàng)。

今年組委會首度設(shè)立“增長營銷獎”，獲獎的3個項(xiàng)目中，除了WeChat Pay HK，另外兩個都是手游：邁入第4個年頭的《火影忍者》手游活躍收入逆生長；年初上市的《完美世界》手游高價(jià)值用戶帶來爆發(fā)式增長。

1、為什么是《完美世界》手游？

回顧《完美世界》手游2019年的上市成績，iOS免費(fèi)榜霸榜11天，暢銷榜登頂19天，表現(xiàn)的確耀眼。

 在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)慕裉?，“如何增長”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們集體面對的緊要課題，即便流量大戶如騰訊，“增長”也不再是一件輕而易舉的事。

因此今年騰訊互娛市場體系設(shè)立“增長營銷中心”，使命即是為增長而生。

在此背景之下：

1. 《完美世界》手游的“增長”做對了什么？
2. MMORPG生意的本質(zhì)又是什么？
3. 完美的增長實(shí)踐對其他產(chǎn)品有何借鑒價(jià)值？ 

本期“假斯特營銷干貨”，以《增長黑客》《首席增長官》為理論藍(lán)本，案頭研究結(jié)合自身游戲市場從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為你呈現(xiàn)增長實(shí)戰(zhàn)解密（上篇）：《完美世界》手游的爆發(fā)式增長之路。

2、用戶全生命周期價(jià)值：尊重和挖掘用戶在每個階段的價(jià)值

用戶，和你的產(chǎn)品是什么關(guān)系？用戶用產(chǎn)品，你賺錢，就是這樣？

顯然不止，對于一款網(wǎng)絡(luò)游戲而言，有些用戶討論過但沒下載，有些用戶玩了沒付錢，有些用戶付過錢又走了。但你不能說他們沒有價(jià)值。用俯視角來看，我們應(yīng)該思考“用戶全生命周期價(jià)值”，尊重和挖掘用戶在產(chǎn)品不同階段的價(jià)值。 

我們把用戶的全生命周期價(jià)值，按照階段遞進(jìn)，分成了5類：

3、《完美世界》手游是一門怎樣的生意？

第一層，用戶的潛在價(jià)值，就是要判斷這是不是一門值得投入的好生意。 

《完美世界》手游是一門怎樣的生意？ 從IP角度來看，這是一個發(fā)行超過14年的端游，也是端游IP里碩果僅存，還未被改編成手游的幾個IP之一（除了魔獸世界、DNF、LOL，還能數(shù)得出幾個？），可以說是“端改手”剩下不多的“處女地”。 

而《完美世界》端游的用戶，14年前還是讀高中大學(xué)的男孩，現(xiàn)在已經(jīng)逐步成長為有消費(fèi)能力的工作一族。相比同期的《魔域》和《奇跡》，《完美世界》畫面表現(xiàn)更好，對電腦要求也更高，因此用戶群體也更靠近一二線城市。 

在端游時代，騰訊在MMO品類積累不足，這也是為什么先后攜手盛大（現(xiàn)盛趣）、西山居、暢游發(fā)行手游的原因。每一個合作商的IP，都會帶來一大批騰訊大盤外（指原來不主要在騰訊平臺玩網(wǎng)游）的用戶。 這是一批真正的高價(jià)值用戶，規(guī)模數(shù)以千萬級別。 從IP和用戶角度來看，這當(dāng)然是一門值得期待的好生意。

4、好產(chǎn)品是增長的根本 

雖然是“好生意”，但還只是一個藍(lán)圖愿景。畢竟產(chǎn)品剛孵化，還沒有被用戶驗(yàn)證。 《增長黑客》書中有一個極其簡單，又極為重要的觀點(diǎn)：好產(chǎn)品是增長的根本。 

這時，用戶可以為產(chǎn)品提供第二層價(jià)值，反饋價(jià)值。 很多負(fù)責(zé)市場的團(tuán)隊(duì)（包括增長團(tuán)隊(duì)），往往是到產(chǎn)品完全成型之后才接入，弊端是產(chǎn)品不管是騾子是馬就這樣了，希望通過用戶的反饋和數(shù)據(jù)的驅(qū)動幫助產(chǎn)品改進(jìn)，已經(jīng)來不及。 

騰訊互娛在提出手游2.0精細(xì)化運(yùn)作之后，市場團(tuán)隊(duì)開始在產(chǎn)品更早期（甚至在預(yù)研階段）就逐步介入，目的就是希望借助用戶的“反饋價(jià)值”幫助產(chǎn)品改到最優(yōu)。 

事實(shí)上，《完美世界》手游從立項(xiàng)到正式上線歷經(jīng)多次“產(chǎn)品迭代”。第一次測試，即便是投放給IP核心用戶，數(shù)據(jù)結(jié)果也完全不達(dá)標(biāo)，那時用戶散落在貼吧和論壇，最核心的吐槽就是“不是心目中的完美世界”。 

《完美世界》的測試效果和口碑提升，伴隨產(chǎn)品的不斷迭代。第一次提升是在2018年4月，整體重做了美術(shù)，提升了整體美術(shù)的還原度。第二次提升，在5個月之后，重做了角色，不只是還原，角色的品質(zhì)也達(dá)到了當(dāng)前手游的優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)。2018年10月開啟第三次測試，也是正式上線前最后一次測試，重新改進(jìn)了大部分的技能，包括施放時機(jī)，組合的Combo特效等。 

每一次測試，都更加還原了端游，也提升了產(chǎn)品的整體品質(zhì)。 

這個過程，是產(chǎn)品品質(zhì)提升的過程，也是核心用戶口碑不斷上漲的過程，也就是第三層價(jià)值，口碑價(jià)值的塑造。作為一個經(jīng)典的端改手產(chǎn)品，核心IP用戶的口碑尤為重要。在玩家心里：完美世界就是我心中的白月光。 

為此，研發(fā)百人團(tuán)隊(duì)“臥薪嘗膽”從北京搬到深圳，與騰訊運(yùn)營團(tuán)隊(duì)緊密配合，攻堅(jiān)了快1年，終于交出了相對滿意的答卷。雖然taptap的評分不高，但核心用戶已經(jīng)基本不罵了。 

Airbnb增長團(tuán)隊(duì)曾說，“是愛創(chuàng)造了增長，而不是增長創(chuàng)造了愛”。 

不宜過早地展開增長攻勢，是增長團(tuán)隊(duì)也是生意決策者們必須學(xué)會的“克制”。 《完美世界》手游團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守了這樣的“克制”。我想，這也是他們獲得成功的重要原因之一。

5、飛行：《完美世界》手游的“啊哈時刻” 

《增長黑客》和《首席增長官》這兩本書里，關(guān)于“增長”的核心觀點(diǎn)，總結(jié)起來就是這么幾步：制定北極星目標(biāo)→找準(zhǔn)增長點(diǎn)，確定增長杠桿（也就是制定增長策略）→快節(jié)奏實(shí)驗(yàn)（用創(chuàng)新的增長手段，在迭代中高效推進(jìn)）→數(shù)據(jù)驅(qū)動迭代增長手段，創(chuàng)造“增長循環(huán)”。

 “增長黑客”和我們常用的營銷方式有何不同？

“增長黑客”包含了營銷，但不只是營銷。

營銷的思維是用各種內(nèi)容或手段去說服用戶，驅(qū)動用戶或傳播、或轉(zhuǎn)化、或購買。我們投放一個廣告，看重的是曝光的精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)是“流量轉(zhuǎn)化”。我們投放一個創(chuàng)意H5，期待用戶因?yàn)閯?chuàng)意和內(nèi)容去自主傳播，本質(zhì)是“流量聚攏再轉(zhuǎn)化”。 “增長黑客”倡導(dǎo)的是什么？

舉一個例子，Dropbox是一個用戶存儲和分享文件的工具（類似微云），他的增長實(shí)踐中有一個很簡單的方法，就是提供雙向獎勵，如果你推薦給朋友使用Dropbox，你和你的朋友都會獲得更多的存儲空間。Dropbox產(chǎn)品的核心就是存儲并輕松分享文件。你送他免費(fèi)空間，用戶存儲的文件越多，就越有可能邀請別人加入Dropbox，以實(shí)現(xiàn)合作辦公。而用戶身邊使用Dropbox的人越多，分享文件也會變得更加容易。 

想一下，拼多多的拼團(tuán)和砍價(jià)是不是也是如此？ 

《增長黑客》全書反復(fù)提及找到產(chǎn)品的“啊哈時刻”。“啊哈時刻”就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁吹臅r刻。

 換句話說，就在這個時候，用戶認(rèn)識到這個產(chǎn)品對他們來說為什么不可或缺。 有一陣子，公眾號做軟文推廣特別流行的時候，我特別反感有一種軟文方式，就是結(jié)尾的“猝不及防”。全文沒有說清楚產(chǎn)品對你的核心價(jià)值是什么，只是用搞怪或者所謂的“神轉(zhuǎn)折”，給你做了一波“猝不及防的曝光”。為什么會這么做？可能是產(chǎn)品或者營銷團(tuán)隊(duì)并沒有想清楚產(chǎn)品的“啊哈時刻”是什么。 

為了曝光而曝光，數(shù)據(jù)也許好看，價(jià)值難以衡量。 什么是北極星目標(biāo)？

北極星目標(biāo)，又叫做唯一重要的指標(biāo)。這個指標(biāo)一旦確立，就像北極星一樣高高閃耀在天空中，指引者全公司上上下下向著同一個方向邁進(jìn)。

《完美世界》手游在上市階段的北極星目標(biāo)，個人認(rèn)為就是月活躍。

對于體驗(yàn)型的產(chǎn)品而言，活躍數(shù)據(jù)是最能反應(yīng)產(chǎn)品健康情況的數(shù)據(jù)。扎克伯格就把月活躍用戶數(shù)作為Facebook內(nèi)部的北極星指標(biāo)，還堅(jiān)持對外匯報(bào)同一個指標(biāo)，以此來確保監(jiān)督公司的運(yùn)營策略永遠(yuǎn)誠實(shí)地對用戶價(jià)值負(fù)責(zé)，而不是追求簡單粗暴的短期增長。

那《完美世界》手游的“啊哈時刻”是什么？

——是飛行。 《完美世界》手游的目標(biāo)用戶圈層非常清晰，從端游IP用戶，延展到MMORPG手游用戶。 毋庸置疑IP情懷是吸引端游用戶轉(zhuǎn)化的核心點(diǎn)，但對于MMO品類而言，它的生意本質(zhì)是養(yǎng)成和社交。 

在已經(jīng)赤紅一片的RPG海洋，《完美世界》手游必須找到自己產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)，也是產(chǎn)品之于用戶的“不可或缺性”。 完美的增長團(tuán)隊(duì)，找到了“飛行”。飛行，曾為《完美世界》世界帶來“增長轉(zhuǎn)折”，從《完美世界》到《完美國際》，飛行的加入，讓完美煥然新生。 飛行，曾是《完美世界》端游的重要營收點(diǎn)，各式飛行器的售賣，是端游玩家的“氪金記憶”。 

飛行，之于競品，是從“輕功飛過去戰(zhàn)斗”到“飛在空中戰(zhàn)斗”的升級。雖然本質(zhì)是把用戶放在“空中”戰(zhàn)斗，但在“輕功遍布”的RPG市場，也已經(jīng)足夠差異化。 據(jù)了解，確立“飛行”的策略，主要來自市場團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持與牽引，在反復(fù)推導(dǎo)論證后，與產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)達(dá)成了“以飛行作為核心抓手的共識”。 

在此共識之下，《完美世界》手游的“增長團(tuán)隊(duì)”由此形成。這個團(tuán)隊(duì)里，品牌經(jīng)理統(tǒng)領(lǐng)市場各職能板塊，與運(yùn)營和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)形成合力。

至此，后續(xù)的每個版本，都會加入飛行的內(nèi)容，從核心團(tuán)本、飛行副本到跑環(huán)的日常玩法、飛行推塔，甚至家園玩法，都會緊密和飛行關(guān)聯(lián)。 運(yùn)營設(shè)計(jì)和宣傳推廣上，除了不斷展現(xiàn)和放大游戲中“飛行戰(zhàn)斗”的核心體驗(yàn)，也通過系列品牌獲得拓展“飛行”的認(rèn)知外延。

風(fēng)箏節(jié)，是飛行與傳統(tǒng)文化的跨界，除了攜手濰坊風(fēng)箏匠人制作風(fēng)箏矩陣亮相風(fēng)箏節(jié)，還把最具特色的傳統(tǒng)風(fēng)箏——沙燕，植入到游戲。

攜手大疆，是飛行與現(xiàn)代科技的碰撞，聯(lián)合發(fā)布以“大飛行時代”為主題的全球限量聯(lián)名定制科技禮盒，占領(lǐng)用戶對《完美世界》手游“飛行”的認(rèn)知。

航天器的植入合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了《完美世界》手游“飛行”的邊界，游戲中復(fù)刻還原“神州五號”等航天器，將“飛行”與航天探索連接在一起，也體現(xiàn)出《完美世界》手游期望建造一個“大飛行時代”的野心。

6、傳統(tǒng)RPG的創(chuàng)新增長試驗(yàn) 

產(chǎn)品的“啊哈時刻”當(dāng)然可以不止一個，尤其對于重體驗(yàn)的游戲產(chǎn)品來說。

前面我們提到，MMORPG這門生意的本質(zhì)是：養(yǎng)成和社交。 這是一場經(jīng)典的“RPG式”的勝利。 除了飛行，《完美世界》手游團(tuán)隊(duì)從“養(yǎng)成與社交”的不同層面，找到帶給用戶的“啊哈時刻”，來開啟創(chuàng)新增長試驗(yàn)。 “捏臉預(yù)創(chuàng)角”就是預(yù)約期的一個重要“增長試驗(yàn)”。

幾乎所有的MMORPG都有捏臉，對于角色扮演游戲來說，“角色”的重要性不言而喻。許多手游前提推廣時也都會進(jìn)行預(yù)創(chuàng)角，一來將前期的預(yù)約用戶通過“創(chuàng)角”歸攏，二來通過預(yù)安裝等方式減少開服當(dāng)天的服務(wù)器壓力。 

《完美世界》手游，把“捏臉+預(yù)創(chuàng)角”在移動端的體驗(yàn)做到了極致。首先，團(tuán)隊(duì)通過WebGL技術(shù)，在網(wǎng)頁中首次實(shí)現(xiàn)了3D捏臉。WebGL的技術(shù)難點(diǎn)是一方面，另一個難點(diǎn)是美術(shù)。要在網(wǎng)頁端就實(shí)現(xiàn)媲美客戶端的角色表現(xiàn)，既需要匹配提供足夠多的美術(shù)資源，又要不斷優(yōu)化調(diào)整參數(shù)。

其次，“趣味臉型UGC”驅(qū)動用戶社交分享傳播。捏臉從來都是一個UGC爆發(fā)地，無需下載客戶端進(jìn)一步降低了創(chuàng)作和分享門檻。古靈精怪的用戶創(chuàng)作了“給自己捏的臉VS給閨蜜捏的臉”各種有趣的UGC，通過騰訊平臺的精準(zhǔn)觸達(dá)，在驅(qū)動核心用戶傳播。 

最后，捏臉的數(shù)據(jù)可以保存到正式服，如此以來，直接引導(dǎo)創(chuàng)角用戶轉(zhuǎn)化為游戲新進(jìn)。如此一來，一個捏臉驅(qū)動新進(jìn)的“增長閉環(huán)”就完成了。

據(jù)悉，僅是捏臉活動，就在產(chǎn)品上線周貢獻(xiàn)了數(shù)十萬的新進(jìn)。后續(xù)的同類產(chǎn)品如《龍族幻想》，上線時也吸收了這一成功經(jīng)驗(yàn)。 又比如公會集結(jié)。

公會是MMORPG里的重要社會組織，也是用戶情感的承載體。公會集結(jié)的活動，不僅可以定向拉動公會用戶，還可以通過公會的關(guān)系鏈，讓老用戶幫你找到老用戶。公會用戶往往都是高活躍高付費(fèi)的“雙高”用戶，對手游初期社交關(guān)系鏈的建設(shè)尤為有效。 當(dāng)然除了這些貼合產(chǎn)品的創(chuàng)新增長手段，騰訊基于數(shù)據(jù)驅(qū)動，提升資源投放的精準(zhǔn)性和效率方面，也在不斷升級迭代。 

這個過程，從原來更追求流量到新進(jìn)的轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在會同時看重留存和回本周期。 這里，每一個不同渠道的投放-驗(yàn)證-優(yōu)化過程，都是一個小的增長循環(huán)，眾多的“小循環(huán)”，最終構(gòu)成了產(chǎn)品的完整“增長黑客循環(huán)”，也完成了《完美世界》手游的“飛行商業(yè)帝國”。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年1~3月移動游戲報(bào)告》顯示，《完美世界》手游發(fā)布首月APP Store內(nèi)19天高居暢銷榜第一，成為2019年唯一一款把《王者榮耀》從暢銷榜榜首拉下來的RPG新游，也是唯一一款進(jìn)入TOP10的新游。

結(jié)尾

作為旁觀者視角的分析復(fù)盤文章，5000字也僅是管中窺豹。對于《完美世界》手游的增長團(tuán)隊(duì)而言，這是他們這一場快2年的“增長持續(xù)戰(zhàn)”。

增長仍在繼續(xù)，進(jìn)入成熟期后，《完美世界》手游開啟“拓展新用戶，尋找新增長”的征程。 總結(jié)下來，《完美世界》手游在實(shí)現(xiàn)上市爆發(fā)式增長的路上，做對了什么？

• 1. 全局地思考用戶的全生命周期價(jià)值：潛在價(jià)值、反饋價(jià)值、口碑價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值（生態(tài)價(jià)值本文涉及較少）。
• 2. “不宜過早地展開增長攻勢”，是增長團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有的“克制”。
• 3. 理解MMORPG這門生意的本質(zhì)：養(yǎng)成和社交。
• 4. 確立產(chǎn)品的北極星目標(biāo)，對于《完美世界》手游而言，是月活（相信很多游戲也都是看這個）。
• 5. 在上市階段，找準(zhǔn)《完美世界》手游的核心抓手：飛行。這也是在IP之外，提供給用戶的核心價(jià)值之一。
• 6. 創(chuàng)新的增長手段，原點(diǎn)也要基于產(chǎn)品提供給用戶的核心價(jià)值，如Web捏臉、公會集結(jié)對應(yīng)MMORPG的“角色養(yǎng)成”和“團(tuán)隊(duì)社交”。
• 7. 在不斷“分析-假設(shè)-驗(yàn)證”中做增長試驗(yàn)，最終形成“增長黑客循環(huán)”。

文：假斯特

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