一本優(yōu)化師都在看的書：如何迅速建立廣告投放的知識(shí)體系｜三里屯信息流

信息流廣告也稱效果廣告，它的一個(gè)特點(diǎn)是效果在短期內(nèi)能通過數(shù)據(jù)直接看出來。因此，

數(shù)據(jù)分析是信息流廣告中非常重要的一部分，你要通過分析數(shù)據(jù)來判斷、據(jù)提升廣告效果。

本章就來介紹數(shù)據(jù)分析的那些事兒，我們會(huì)沿著“數(shù)據(jù)從哪看、看什么、怎么通過數(shù)據(jù)分析

找出問題、找到問題之后要怎樣解決”這條線來進(jìn)行。

不同媒體賬戶層級(jí)的叫法不同，但數(shù)據(jù)分析的思路是通用的。為了方便理解，這里我們

以巨量引擎為例進(jìn)行分析，賬戶層級(jí)按照賬戶、廣告組、計(jì)劃、創(chuàng)意來劃分。

01
數(shù)據(jù)從哪兒看？

說到數(shù)據(jù)分析，我們總要先知道數(shù)據(jù)從哪兒看。廣告投放后是一定要監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的，因?yàn)閿?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的工作既可以交給專業(yè)的公司（友盟、熱云等）來做，也可以用自己的技術(shù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的公司都會(huì)有一個(gè)看數(shù)據(jù)的后臺(tái)，供相關(guān)投放人員看，我們就統(tǒng)一將其叫作廣告主后臺(tái)。在廣告主后臺(tái)里，能夠看到詳細(xì)的前后端數(shù)據(jù)。

除了廣告主后臺(tái)，媒體后臺(tái)也是可以看數(shù)據(jù)的。在 4.6 節(jié)中，我們學(xué)會(huì)了怎樣使用巨量引擎的報(bào)表功能來看數(shù)據(jù)，其他媒體也都有報(bào)表功能，用法大同小異。并且因?yàn)檗D(zhuǎn)化出價(jià)的廣泛應(yīng)用，廣告主會(huì)把轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)返回給媒體，所以在媒體后臺(tái)也能看到一部分后端數(shù)據(jù)。

總結(jié)下來，一般會(huì)在媒體后臺(tái)和廣告主后臺(tái)這兩個(gè)地方看數(shù)據(jù)：從媒體后臺(tái)看前端數(shù)據(jù)和廣告主返回給媒體的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從廣告主后臺(tái)看詳細(xì)的后端數(shù)據(jù)。通常，廣告主希望后端數(shù)據(jù)（例如 ROI 和利潤(rùn)等）是保密的，不會(huì)告訴媒體，也不會(huì)告訴代理商。

所以，如果你是代理商的優(yōu)化師，一般只看媒體后臺(tái)的數(shù)據(jù)和廣告主告訴你的后端數(shù)據(jù)就足夠了。廣告主可能會(huì)以微信、QQ 等形式直接把后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)給你，也可能會(huì)給你開通一個(gè)經(jīng)過權(quán)限設(shè)置的后端賬戶。如果你是廣告主自己的優(yōu)化師，就可以直接看到媒體后臺(tái)和廣告主后臺(tái)的數(shù)據(jù)了。

02
數(shù)據(jù)分析的基本思路

知道了都要看哪些維度的數(shù)據(jù)后，我們介紹一下數(shù)據(jù)分析的基本思路：做數(shù)據(jù)就像破案子，要“從大到小、從多到少、從一天到幾天”。我們分別來看是什么意思。

“從大到小”是指從“先看賬戶整體，再分別看組、計(jì)劃、創(chuàng)意”。先看賬戶整體成本和量是多少，看一個(gè)總數(shù)。從總數(shù)來判斷賬戶的整體情況，先做到心里有數(shù)，再去看細(xì)分。

一個(gè)賬戶是由許多廣告計(jì)劃組成的，當(dāng)賬戶成本高的時(shí)候，一定是某些廣告計(jì)劃成本高了，所以要去找到是哪些計(jì)劃成本變高了。因?yàn)椴僮髦饕窃谟?jì)劃層級(jí)，所以得找到計(jì)劃才能解決問題，光看整體是看不出問題的。

“從多到少”是什么意思呢？比如你的賬戶里有 50 條計(jì)劃，一條一條看完一上午就過去了，要先看哪一條呢？當(dāng)然是“擒賊先擒王”，先看花錢多的，它們對(duì)賬戶成本的影響大，那些只能花幾元錢的“蝦兵蟹將”，影響不了什么?！皬亩嗟缴佟本褪恰盎ㄥX從多到少”，把整個(gè)賬戶的數(shù)據(jù)按消耗降序排列，以 KPI 為“尺子”，對(duì)著找成本明顯高、明顯低的，這些

是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的計(jì)劃?！芭?，發(fā)現(xiàn)了，有一天計(jì)劃成本上漲了一倍，而且還花了很多錢，就是它導(dǎo)致的賬戶整體成本上升！”那它為什么會(huì)上升？單看一天的數(shù)據(jù)得不出結(jié)論，因?yàn)閿?shù)據(jù)波動(dòng)是正常的，所以得“從一天到幾天”，也就是從一天的數(shù)據(jù)再往前翻，看近幾天的數(shù)據(jù)，了解該計(jì)劃的“底細(xì)”。就像你鎖定了一個(gè)嫌疑人，要把它近幾天的行蹤都過一遍——把問題計(jì)劃近幾天的數(shù)據(jù)都看完之后，再下判斷。

這個(gè)時(shí)候就能大體判斷出是不是新計(jì)劃、是否在賠付期等。對(duì)于成本明顯低的計(jì)劃也是這個(gè)思路，發(fā)現(xiàn)一條計(jì)劃成本低不能立刻覺得這條計(jì)劃效果非常好，也要看近幾天的數(shù)據(jù)，這樣才能更有把握地認(rèn)為這條計(jì)劃成本是低的，可以讓它多花錢。

03
信息流廣告數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

知道了廣告投放的規(guī)律，投放的時(shí)候就要順應(yīng)規(guī)律，提升廣告效果。除了這兩條規(guī)律以外，信息流廣告的一切都基于數(shù)據(jù)說話，所以我們還需要了解信息流廣告數(shù)據(jù)的兩個(gè)特點(diǎn)。

1. 數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)變化

信息流廣告數(shù)據(jù)最大的特點(diǎn)就是實(shí)時(shí)變化。賬戶里的錢就像春運(yùn)的火車票，你刷新一次就少一些。轉(zhuǎn)化成本和消耗都在變化，所以你得一直看著?？赡苣?10:00 看賬戶的時(shí)候，消耗 2000 元、成本 10 元，10:30 再進(jìn)來看，就發(fā)現(xiàn)消耗了 1 萬元，成本 15 元！這也是優(yōu)化師們最無奈的一個(gè)點(diǎn)：廣告數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)變化，那么就要經(jīng)常查看賬戶數(shù)據(jù)，一直盯著。

只要廣告在投放，你就要為投放效果負(fù)責(zé)。由于很多廣告都是全年 365 天、24 小時(shí)投放，所以優(yōu)化師們很難有徹底的假期。整個(gè)春節(jié)都不用工作？不存在的。你的賬戶就像你的孩子，你得實(shí)時(shí)看著他的數(shù)據(jù)。

一直盯著賬戶數(shù)據(jù)的意思是每分每秒都要看嗎？感覺好可怕。當(dāng)然不是，畢竟都是人、不是機(jī)器，做不到一刻不停地工作。賬戶消耗很快的時(shí)候（比如晚高峰時(shí)，消耗速度比白天快了好多）一個(gè)小時(shí)左右看一次，甚至可能半個(gè)小時(shí)就要看一下；普通投放的賬戶，一天看3~5 次吧。賬戶完全沒問題的時(shí)候，一天也要至少看一次。

這算是優(yōu)化師的第一課：每天都要看賬戶，即使你不做任何操作，也得看一下。否則一旦成本超過了要求，而你沒有及時(shí)停止投放，花了很多錢，那麻煩就大了。

2. 數(shù)據(jù)量很少的時(shí)候，得出的結(jié)論不可信

信息流廣告數(shù)據(jù)的另一個(gè)特點(diǎn)是“數(shù)據(jù)量很少的時(shí)候，得出的結(jié)論是不可信的”，因?yàn)閿?shù)據(jù)少和數(shù)據(jù)多的時(shí)候，成本可能相差非常大。

我們換一個(gè)生活中的例子來感受一下，數(shù)據(jù)少的時(shí)候就下結(jié)論，會(huì)有怎樣的結(jié)果。

記者分別問 3 個(gè)女生：“你最喜歡的口紅顏色是什么？”女生 1 答：“綠色”，女生 2 答：

“我覺得是綠色”，女生 3 答：“綠色”。于是，記者得出結(jié)論：“Amazing！今年口紅顏色迎來新潮流，最受歡迎的口紅顏色居然是綠色！”

是不是覺得很可笑？如何只憑這幾個(gè)人就得出結(jié)論呢？關(guān)于數(shù)據(jù)量的大小，專業(yè)的說法叫作“數(shù)據(jù)置信度”，意思是數(shù)據(jù)量很少的時(shí)候，得出的結(jié)論是不可信的。只有數(shù)據(jù)達(dá)到一定量了，我們才能得出結(jié)論。

那么什么叫“一定量”呢？最基本要滿足以下幾種情況之一：(1)點(diǎn)擊數(shù)在 100 個(gè)以上；(2)曝光量在 2000 次以上；(3)消耗在 50 元以上。總之，不能在消耗還不到 10 元時(shí)就說這條計(jì)劃好或者不好，因?yàn)檫@時(shí)數(shù)據(jù)的偶然性太大了。

最后，想說兩句：我花了近2年的時(shí)間，把優(yōu)化師這份工作方方面面瑣碎的知識(shí)點(diǎn)總結(jié)好，再用通俗易懂地方式寫出來，有了這本書。

我相信對(duì)于想要入行、和剛剛?cè)胄械呐笥眩欢〞?huì)有幫助。

這是一本新人看得懂、用得上的書。