親子營(yíng)銷難尋抓手？騰訊視頻少兒頻道“家庭福利社”成旅企獲客寶典

受積壓三年之久的需求集中釋放推動(dòng)，中國(guó)旅游業(yè)在2023年暑假迎來(lái)史上“最旺季”，這之中，以補(bǔ)償陪伴為核心驅(qū)動(dòng)的親子游，站上絕對(duì)C位。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，7月以來(lái)，“親子游”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)430%，“親子游”攻略筆記數(shù)量增長(zhǎng)270%；投射到最終的銷量上，攜程平臺(tái)暑期親子游訂單占平臺(tái)整體訂單的33%，訂單量同比增長(zhǎng)121%；值得注意的是，置身訂單量爆發(fā)式增長(zhǎng)的大背景，以長(zhǎng)線游為典型特征（攜程平臺(tái)顯示，暑期親子游訂單中長(zhǎng)途游占比過(guò)半），親子客群的對(duì)內(nèi)容/玩法的需求有了明顯“進(jìn)化”，圍繞深度體驗(yàn)、新奇有趣和人文滋養(yǎng)，文旅企業(yè)在內(nèi)容玩法和營(yíng)銷策略亟需重構(gòu)。

面對(duì)上述挑戰(zhàn)，文旅品牌營(yíng)銷要想撬動(dòng)追求多元體驗(yàn)的親子家庭注意力，收獲群體認(rèn)同，沿襲傳統(tǒng)模式已愈發(fā)難以奏效；為打破僵局，騰訊視頻少兒頻道“家庭福利社”IP乘勢(shì)而出，該全新IP通過(guò)開(kāi)創(chuàng)“線上送福利+線下強(qiáng)互動(dòng)”組合的文旅營(yíng)銷新玩法，高效解決文旅企業(yè)、目的地品牌親子客群的核心營(yíng)銷難題。

聚焦親子家庭客群，由于缺乏對(duì)目標(biāo)客群多元需求的深度理解，對(duì)營(yíng)銷投放渠道專業(yè)能力的真實(shí)感知，不少文旅企業(yè)營(yíng)銷決策的投入產(chǎn)出始終難如人意。

具體來(lái)講，精神富養(yǎng)是中國(guó)新生代年輕父母的普遍追求，其希望自己的孩子體驗(yàn)不同的世界，認(rèn)識(shí)新鮮事物，拓寬眼界和思維方式，這同時(shí)也是家長(zhǎng)自己的內(nèi)在需求。然而在供給側(cè)，由于缺乏相應(yīng)的需求感知通道和溝通交互體系，當(dāng)前國(guó)內(nèi)親子旅游產(chǎn)品與需求存在明顯錯(cuò)配，其產(chǎn)品多停留在機(jī)械性的功能拼湊和泛化組合，細(xì)分目標(biāo)客群的核心需求，始終未能得到較好的滿足。

歸根結(jié)底，文旅企業(yè)、目的地品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵，是需要從親子家庭消費(fèi)人群的內(nèi)容和場(chǎng)景喜好出發(fā)，讓用戶對(duì)文旅品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同，方能直擊主力消費(fèi)人群心智。因此，以孩子喜聞樂(lè)見(jiàn)的IP入手、迎合家庭人群的興趣需求及觸媒習(xí)慣，便成為文旅企業(yè)、目的地品牌高效觸達(dá)億級(jí)家庭人群的一大策略。

審視騰訊視頻少兒頻道重磅推出的“家庭福利社”IP，通過(guò)騰訊視頻站內(nèi)專題頁(yè)等多觸點(diǎn)聚攏億級(jí)曝光，全年常態(tài)化向興趣人群釋放福利，一站式串聯(lián)線上與線下，助力文旅企業(yè)/目的地突出重圍，率先搶占營(yíng)銷聲量“制高點(diǎn)”。

線上，聚合多種場(chǎng)景，以品牌福利、品牌內(nèi)容宣推為吸引點(diǎn)，激發(fā)生態(tài)內(nèi)一站式分享裂變，使品牌能夠真正走進(jìn)家庭受眾注意力的“聚光燈下”；線下，以超級(jí)景區(qū)展開(kāi)多地聯(lián)合地推活動(dòng)，潛在受眾通過(guò)IP互動(dòng)玩法沉浸式體驗(yàn)?zāi)康牡鼐剩ζ放婆c游客面對(duì)面溝通，種草體驗(yàn)全面升級(jí)。

02

一站式串聯(lián)新潮玩法

助力品牌與客群搭建情感鏈接的橋梁

營(yíng)銷業(yè)界周知的是，有效的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的促銷，而是先于消費(fèi)者捕捉潛在的需求，將真正受消費(fèi)者喜愛(ài)的場(chǎng)景挖掘出來(lái)。畢竟，完整歷經(jīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的Z世代父母，其對(duì)親子游產(chǎn)品的進(jìn)階訴求，已非上一代可以比擬。

基于對(duì)親子游市場(chǎng)多元化、一站式需求的深刻洞察，“家庭福利社”IP建立在騰訊視頻少兒頻道能覆蓋到億級(jí)家庭用戶之上，通過(guò)打通了內(nèi)容傳播、社交互動(dòng)、消費(fèi)促銷等多場(chǎng)域，新IP打造了線上送福利+線下強(qiáng)互動(dòng)的一站式串聯(lián)玩法，進(jìn)而搭建起文旅品牌與家庭人群深度鏈接的橋梁。

以9月剛剛結(jié)束的《環(huán)球繽紛奇遇季》為例，中國(guó)東方航空、上海海昌海洋公園、奧地利外旅局、馬來(lái)西亞外旅局、沙特阿拉伯外旅局、英國(guó)外旅局、加州外旅局等眾多旅行服務(wù)品牌，共同攜手騰訊視頻少兒頻道“家庭福利社”IP，通過(guò)線上+線下形式合力提升品牌強(qiáng)效曝光。

在線上，“環(huán)球繽紛奇遇季”以強(qiáng)吸引力的文旅品牌福利為用戶注意力撬動(dòng)點(diǎn)，同步配置了多場(chǎng)景宣推資源，線上福利專題頁(yè)分別在移動(dòng)端焦點(diǎn)圖、OTT端家庭頁(yè)卡、兒童房間等多個(gè)推廣位呈現(xiàn)，輔以官方微信賬號(hào)、視頻號(hào)等渠道的推薦，助品牌福利內(nèi)容收獲高曝光的同時(shí)，為線下活動(dòng)提供有效引流；

在線下，聯(lián)動(dòng)上海環(huán)球港作為活動(dòng)落地場(chǎng)地，與一眾文旅品牌共創(chuàng)多巴胺氣息繽紛現(xiàn)場(chǎng)。最終吸引了超過(guò)30000+線下客流，共同參與到由“家庭福利社IP”營(yíng)造的品牌與用戶深度互動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)景，幫助文旅品牌提升品牌影響力及好感度。

此外，家庭福利社亦與《小企鵝的冒險(xiǎn)》IP進(jìn)行了深度聯(lián)動(dòng)，其在線上展示+線下展區(qū)等都融入內(nèi)容IP的元素，率先從內(nèi)容上吸引少兒的注意力。比如，在世界港口小鎮(zhèn)，親子家庭可體驗(yàn)一場(chǎng)沉浸式冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)，綠植、樹(shù)樁、帳篷等《小企鵝的冒險(xiǎn)》戶外場(chǎng)景裝置還原營(yíng)造沉浸式闖關(guān)挑戰(zhàn)，舒適感裝置讓游客一秒融入冒險(xiǎn)空間。通過(guò)與家庭群體進(jìn)行面對(duì)面強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)生動(dòng)人格化的品牌形象輸出，大幅拉近品牌與用戶之間的情感距離。

03

頭部旅企/目的地組團(tuán)“打樣”

騰訊視頻全新IP賦能文旅營(yíng)銷新篇章

回首近年來(lái)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，單純的硬件比拼逐漸退場(chǎng)，內(nèi)容煥新成為需求側(cè)最為強(qiáng)烈的呼吁之一，以具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核和獨(dú)特價(jià)值標(biāo)識(shí)的文旅IP為核心吸引物，新生代客群對(duì)于精神消費(fèi)的需求權(quán)重越來(lái)越高；

當(dāng)IP成為文旅產(chǎn)業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)力，文旅產(chǎn)業(yè)由此帶來(lái)了新的商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，如何借助頭部文旅IP“海陸空”一體化的賦能，真正實(shí)現(xiàn)品效合一，且具備可持續(xù)性的營(yíng)銷破圈，已經(jīng)成為包括傳統(tǒng)文旅企業(yè)、老牌景區(qū)和小眾目的地等在內(nèi)眾多玩家置身新時(shí)期的必答題。

恰如本次環(huán)球繽紛奇遇季，包括中國(guó)三大航之一的中國(guó)東方航空、國(guó)內(nèi)主題公園領(lǐng)軍企業(yè)上海海昌海洋公園，以及奧地利、馬來(lái)西亞、沙特阿拉伯、英國(guó)、加州等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際知名旅游目的地，盡管在各自領(lǐng)域已經(jīng)具備足夠的市場(chǎng)影響力，但其仍然選擇聯(lián)手騰訊視頻少兒頻道推出的全新IP，該動(dòng)向本身傳遞出積極的營(yíng)銷求變心態(tài)，以及對(duì)于騰訊視頻少兒頻道旗下IP傾注的諸多期待。

以東方航空為例。作為全球第七大航空公司，國(guó)有三大骨干航空公司之一的中國(guó)東方航空，擁有機(jī)隊(duì)近750架，年旅客運(yùn)輸量超過(guò)1.3億人次，航線幾乎覆蓋了全球重點(diǎn)旅游目的地。有著如此龐大的客群規(guī)模基礎(chǔ)，東方航空仍然選擇試水騰訊視頻少兒頻道全新IP，應(yīng)恰如茅臺(tái)聯(lián)手瑞幸咖啡，旨在煥新固有品牌形象、強(qiáng)化與新生代用戶群之間的情感聯(lián)系。

又譬如上海海昌海洋公園，作為國(guó)內(nèi)主題公園領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，海昌海洋公園近年來(lái)對(duì)文旅IP的賦能寄予厚望，繼奧特曼之后，公司在月前再度簽署合作協(xié)議，計(jì)劃引入芭比、小馬寶莉、小豬佩奇、小羊肖恩等知名IP ；而此次與騰訊視頻少兒頻道全新IP聯(lián)手，自然是篤信其區(qū)別于其他文旅IP的更深層價(jià)值。

相比某家企業(yè)/某個(gè)目的地的單獨(dú)試水，多家龍頭旅企和海外頭部旅游目的地選擇“群擁”，其傳遞的信心不言自明。

總的來(lái)講，目的地品牌搭載騰訊視頻少兒頻道“家庭福利社”IP擁有更多營(yíng)銷可能。一個(gè)極為自然的合作場(chǎng)景是，城市旅游目的地搭載家庭福利社IP共同投入自身優(yōu)勢(shì)資源、嫁接文旅產(chǎn)業(yè)資源、打破媒介壁壘，創(chuàng)新打造“娛樂(lè)+”親子文旅營(yíng)銷，通過(guò)線上冠名親子節(jié)目、線下舉辦親子活動(dòng)等方式搭建多維度的傳播矩陣，增加雙方親子IP形象互動(dòng)，為游客提供多層次的游玩體驗(yàn)。