IAP內(nèi)卷下，我發(fā)現(xiàn)了廣告投放長線ROI的新解法｜?三里屯信息流

2021年的游戲行業(yè)可謂一波三折：“防沉迷保護法、游戲版號停發(fā)、廣告貨不對板”的打壓，讓多少游戲廠商苦不堪言。好不容易熬過了三板斧，又要繼續(xù)面對行業(yè)存量競爭的老問題。在存量階段的游戲市場，買量成本和營銷費用的飆升、利潤不斷削減、回本難度進一步增大，陷入了“ROI內(nèi)卷”之中。因此，越來越多的游戲廠商開始聚焦于長線運營，并且在游戲營銷的過程中注重長期ROI。

而2022的開端，騰訊廣告帶著新產(chǎn)品“每次付費”，讓人眼前一亮，給整個行業(yè)紅海帶來不一樣的長效ROI增長的解法。本人也一直深耕中重度IAP游戲多年，團隊在使用該工具后也成功突圍“春節(jié)檔”，消耗量級達到了近半年的峰值。

下面跟大家聊聊我在投放上的一些經(jīng)驗和心得~

01
投放過后，我們發(fā)現(xiàn)了這三點優(yōu)勢

不投不知道，復盤的時候我們對比歷史的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)使用每次付費后，有了很明顯的變化。

就拿我們很熟悉的ROI出價來對比，畢竟投游戲的小伙伴基本在挺長一段時間買量都是以ROI出價為主了，在大盤出價工具中占比最大。那就是，每次付費出價產(chǎn)品在起量率、長效ROI、成本達成的方面更有保證！為什么呢？我們來逐一分析

1、起量率高、量級更穩(wěn)

“二八定律”相信大家都有聽過，在現(xiàn)實世界中很多事物都蘊含著這樣的分布規(guī)律。而在游戲中則可以更極端，甚至一九定律，以某款中重度卡牌游戲為例，一個月的用戶付費分層數(shù)據(jù)如下（已脫敏）?？梢哉f10%的用戶貢獻了游戲90%以上的付費。（大家也可以讓運營同學拉一下自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進行研究）

其實啊，不同出價工具針對的人群也是不同的。

比如說ROI出價工具是針對大R，激活工具針對免費用戶，那么每次付費工具針對的就是高頻付費的中小R。

從流量盤子大小來看，中小R的這部分用戶基數(shù)是比大R要高很多的，所以對應流量的量級是可觀的。這也就解釋了在使用ROI出價買量時，經(jīng)常會面臨學習期失敗，起量難的情況。

因為大R人群本來就少，樣本量稀疏，加上有些游戲付費設計偏后置，首日會付費的人數(shù)也少，導致模型在尋找合適人群的過程中學習困難，所以會難起量，能最終達到的消耗量級也是不如每次付費的。

而且從近期的實際數(shù)據(jù)來看，我還驚喜地發(fā)現(xiàn)了每次付費的大R占比也逐漸在提升，并不弱于ROI出價，更加適配于對ROI要求嚴格的產(chǎn)品~

2、長效ROI更好

從產(chǎn)品邏輯上來說，無論是“激活+首日付費ROI”，還是”首次付費+首日付費ROI”，ROI出價工具優(yōu)化的都是首日的ROI，對長效的ROI上模型學習是不夠的。

而每次付費是對用戶7日內(nèi)的付費次數(shù)進行預估，周期更長，自然在長效ROI上就更有保障。而且每次付費，是通過尋找7日內(nèi)付費次數(shù)更多的用戶，來實現(xiàn)長效ROI的增長，比起ROI出價對付費金額進行預估學習來說，更容易實現(xiàn)，達成率更高。

這也是經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)驗證得到一個結論：隨著用戶付費次數(shù)的增加，用戶的LTV和留存率也會延長和遞增。所以，盡可能發(fā)現(xiàn)更多的高頻率付費用戶，游戲的長效ROI自然也會更高。

因此，每次付費對于想要優(yōu)化長效ROI、優(yōu)化每次付費成本的產(chǎn)品來說是一個很好的選擇，因為它本質上就是要幫助游戲廠商尋找高頻次付費用戶?？赡苡腥藭岢鲆苫螅瑸槭裁词?天呢？因為在游戲產(chǎn)品中，7天這個周期已經(jīng)足夠很好地看出產(chǎn)品的生命力或者用戶付費能力，幫助系統(tǒng)建模了。

3、付費成本達成率高

由于“每次付費”的模型是對用戶7日內(nèi)的付費次數(shù)進行預估，并以7日每次付費成本達成為優(yōu)化目標。提高對高頻付費用戶出價，同時降低對低頻付費用戶出價，在成本和人群質量上的做好均衡，優(yōu)化投放收益。因此，相比于ROI出價來說，每次付費明顯對成本的把控能力要更強。

02
我怎么玩轉這一工具的？

我們這是一款SLG類的游戲，產(chǎn)品的特性是：付費節(jié)點多且較為分散，付費頻次也比較穩(wěn)定。

在春節(jié)檔中，我們的投放策略上，分別使用了“激活-首日ROI”和“每次付費”兩種投放方式，定向上都是“多個二方人群包疊加+自動擴量”。

在使用“每次付費”時候，我們在投放初期優(yōu)先選擇付費作為單目標出價，單目標的“付費”會比雙目標的“激活-付費”更容易拿量一些，出價策略優(yōu)選選擇“優(yōu)先拿量”。

根據(jù)近半個多月實際7日每次付費成本進行梯度出價嘗試，待跑量穩(wěn)定之后根據(jù)成本達成情況再做調整優(yōu)化ROI。

并在春節(jié)前探索出效果達標的投放組合，于是在春節(jié)檔期間穩(wěn)步放量，每次付費的使用率也從以前的15%上漲至目前的72%。達到一個新的高峰。

從數(shù)據(jù)結果來看，每次付費雖然在首日ROI上的表現(xiàn)略低于ROI出價，但是消耗相比提升49%，計劃起量率提升36%，7日付費成本成本下降20%，7日ROI提升18%。

這也證明了“每次付費”具有比較明顯的起量快、成本達成率高、優(yōu)長效的幾大優(yōu)勢，無疑更符合我們游戲廣告主的需求。

03
一些注意事項的心得

我們在測試的過程中也不是一帆風順的，就像任何新工具推出來的時候都不是完善完美，需要我們建立共創(chuàng)思維。在發(fā)現(xiàn)新工具使用過程中有什么問題和疑惑點，需要及時反饋，協(xié)同解決。

比如這次我在使用每次付費的過程中，發(fā)現(xiàn)使用過程中會出現(xiàn)空耗現(xiàn)象，激活單價過高的問題，從而導致首日ROI也偏低。

在采取了一系列的優(yōu)化辦法（降價5-10%、低預算、調整低成本的出價策略等）都沒有明顯效果。于是我跟媒體進行反饋相應case，緊密配合定位問題，逐一排查。

最終通過模型優(yōu)化等方式，在近一個月以來我們感受到該現(xiàn)象有明顯的好轉，激活成本下降且穩(wěn)定了很多，出現(xiàn)空耗的幾率也大大降低，促進了投放效果的提升。

而我在與其他優(yōu)化師交流時，他們也試過在測試新工具過程中出現(xiàn)了問題，比如有時候曝光突然陡降、前后端的數(shù)據(jù)指標有很大gap等等，但很多時候就是選擇直接忽視，或者放棄測試了。

這是我覺得我們可以積極跟進反饋的，盡管廣告主和媒體之間是一個博弈的關系，但在很多時候下，我們對增量提效的訴求是一致的。

不僅是日常的debug，更是可以在與媒體在“大推/營銷節(jié)點”等場景時的定制化合作上，深挖用戶屬性和用戶需求，通過制作引起用戶共鳴的內(nèi)容精準獲取高品質用戶，從而在量效上取得更大的突破。

04
總結

引用某位大佬的分析：

我們現(xiàn)在的市場競爭很激烈，和大家去爭奪那些高質量凈值的用戶，往往可能殺敵一千自損八百。而我們錯峰競爭，不追求短平快，將目標轉移到中小R群體身上。不是每個用戶剛進游戲就會高額付費，這會經(jīng)歷一個培養(yǎng)的過程，一方面是對品牌的信任，另一方面是基于我們的運營方式，調優(yōu)產(chǎn)品，將付費、留存做好，讓中R培養(yǎng)為大R、讓小R培養(yǎng)為中R。

因此，我們在用好長效ROI工具的同時，“打鐵還需自身硬”，也需要將后續(xù)的產(chǎn)品迭代、營銷運作持續(xù)跟上，堅持“精品化、單品化”的戰(zhàn)略，就有機會做爆一個產(chǎn)品。這或許也為整體游戲買量成本高漲的當下，提供了一種新的思路。